基于乡村振兴战略背景下的罗村古村落旅游产品开发研究

温佳楠 郭妍 杨志英 吴茂宏 杨洁银 陈光宝

[摘要]乡村振兴战略有利于保护传统村落优秀传统文化，为乡村农业休闲旅游和乡村文化旅游的发展提供了新契机。惠州市沥林镇的古村羅村历史悠久，文化底蕴深厚，具有很好的保护和传承价值。分析了罗村乡村旅游产品开发现状及存在的问题，提出从丰富和完善罗村古村落特色旅游产品、旅游营销手段多样化、营造良好的旅游发展环境、采取乡贤集资创业与委托代理相结合的旅游发展模式及编撰罗村村史等方面着力，开发罗村古村落旅游产品的建议。

[关键词]乡村振兴战略;罗村古村;旅游

[中图分类号]F592.7[文献标识码]A

“三农”问题一直以来都是党和政府工作的重心之一。2017年12月中央农村工作会议提出了乡村振兴战略，2018年中央一号文《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》及2018两会李克强总理的政府工作报告都对乡村振兴战略进行了论述。实施乡村振兴战略的总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，最终目标是乡村全面振兴——农业强、农村美、农民富。显然，乡村振兴战略是一项系统工程，涉及农村经济、社会和文化，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，要“切实保护好优秀农耕文化遗产，推动优秀农耕文化遗产合理适度利用。深入挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，充分发挥其在凝聚人心、教化群众、淳化民风中的重要作用。划定乡村建设的历史文化保护线，保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产。支持农村地区优秀戏曲曲艺、少数民族文化、民间文化等传承发展”。乡村振兴战略的提出和实施，为乡村农业休闲旅游和乡村文化旅游的发展提供了新契机。

惠州是国家历史文化名城，传统村落（古村落）保存比较多，有着丰富的历史遗存和文化。2019年4月惠州市举办了乡村振兴战略培训班，2019年6月惠州市委、市政府印发《关于推进乡村振兴战略的实施方案》，惠州市乡村振兴战略进入具体运作阶段。

1 罗村古村落旅游资源

罗村由惠州市仲恺高新区沥林镇管辖，面积约 50hm2， 总户数 180 户;耕地面积25 hm2， 山地面积3.3 hm2。 明清建筑占地约 45000m2 ，村民均姓谢，以传统农耕、打鱼为业。由于罗村围墙和民居形象 似 萝 筐 ，故取名叫罗（ 同音 “萝”） 村，，罗村因此而得名。罗 村 四 面 环 水，属于潼湖湿地的一部分，北通东江，南近东莞、深圳和大亚湾。罗村距沥林镇中心4.4km2，距惠州市区35.4 km2，距东莞市谢岗镇12.6 km2。粤湘高速公路博深段沥林北出口就在罗村村内。

1.1 罗村古村落旅游资源

1.1.1 文化积淀深厚的古建筑。建于清代的罗村建筑布局为梳式布局形式，呈扇面状，主要分布在罗村的围村（围墙内）部分。房屋之间基本都是由宽窄不一的红砂岩、石板小巷互相交叉串联。据统计，古围村内现有纵道13条、横巷20条，其宽度大约在1～4m不等;有民宅约800间，绝大部分为单间 （约20m2）的二层青砖清水墙、硬山顶建筑，还有由红砂岩石、花岗岩石或青砖铺砌得的早期巷道。古村围墙（卉砖、顺砖砌筑）绕村呈不规则椭圆形，原高 6 m多，墙厚 50cm，墙基厚150cm，长约 2000 m，分别开有聚龙门、拱南门、拱西门、拱北门和新大门。

谢氏祠堂（始建于明代，清嘉庆九年重修）是罗村最大的祠堂，其结构为三间三进带两侧庑廊，修建得非常气派。屋檐下的木板上还雕刻了不少麒麟、蝙蝠、鹿、梅花、兰草等象征吉祥如意、人丁兴旺的图案，让整个祠堂显得更加气派。村里人办喜事，比如说结婚、生子以及其他喜庆活动都来祠堂里的“济美堂”庆贺。谢氏宗祠旁边是供谢氏家族子女上学读书的“持志书院”，它是一处三间二进带左右侧廊古建筑，建筑风格与谢氏宗祠相似，都拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴。此外，位于围村南边前端，门向南偏东的老厅厦是罗村谢氏支祠;位于围村南边前端，右方与老厅厦相距不远，门向南偏东的新厅厦，也是罗村谢氏支祠。

罗村的圩市之门——聚龙门，是一座保存较为完好的清代楼市建筑物。门楼里面大小商铺都是风格一致的小骑楼，骑楼上有精致雕刻的图案，都代表着村民美好的愿望。过去，附近村庄甚至东莞、沥林等地的商人、农民都到这里来赴墟。

建于1338年的古井， 位于围村南端围墙内，为圆井，深 16m。井内青砖梵壁，井口有花岗岩石井。

1.1.2 别具一格的游艺民俗文化资源。罗村游艺民俗文化源远流长，文化底蕴深厚，其中以莫家拳和舞狮尤为突出。莫家拳是广东五大名拳之一，具有拳势凶猛、刚劲有力、手法紧凑、善用腿法、步法灵活、攻守结合、有刚中含柔的特点。莫家拳与当地民间艺术舞狮关系密切，其腿法与步型在舞狮中展现得淋漓尽致，是罗村舞狮的武术基础。罗村舞狮，有近三百年历史，是由一个狮头、一个师傅、一班练武徒弟组成的舞狮表演武术团队，经常在春节期间及各种嫁娶喜庆活动时进行表演。舞狮活动开始前，通常会举行“点睛”仪式。由主礼嘉宾把朱砂涂在狮的眼睛及天庭上，象征给予灵气及生命。在手持葵扇的“大头佛“的带领下，配合七声鼓鼓点的快、中、慢板和热板，狮子会有行进、爬滚、瞌睡、抓痒、登高、抢青等动作表演，其中还穿插有惊险刺激的武术动作，加上震耳欲聋的爆竹，整个场面显得热阔非常。

1.1.3 富有乡情的丧嫁习俗。在婚嫁方面，传统的罗村婚嫁有定亲、赏花楣、迎娶、女仔屋出嫁、向（舅仔）赎天财、“踏果子”、拜堂、三朝回门、担“禾花水”一整套流程， 步骤繁多，内容丰富。如今，随着时代的变迁，经过精简后的罗村婚嫁习俗，男儿结婚只需有订婚、择日、迎亲、婚宴、闹新房和走“三朝”六个流程。传统婚嫁习俗中的女仔屋出嫁与改革开放前罗村的居住习惯有关。直至上世纪70年代末，罗村的居住环境大多只有一间大概40m2左右的，堆放了各种生产工具，生活用品及牲畜，凑成了人间百味的房子。因而女孩长到十六岁时，晚上就要到“女仔屋”睡觉。待到娶亲时，新郎便头戴毡帽，身戴红绣球，直接到“女仔屋”迎接新娘，新娘则唱着“哭嫁歌”上轿。“踏果子”指的是结婚当日，若遇上村内有妇女正在坐月子，主事婆会在地上放两个盖着龙眼干的新篓子盖，让新娘踩在上面交替地走几步，以驱除邪气。罗村的丧葬习俗庄重又温情，葬礼的每一个环节都透露着生者对逝者的无限怀恋与不舍，以及对生命延续的祈愿，这一点从丧礼上主事为逝者唱的送丧曲便可见一斑。“头灯点着家兴旺，尾灯点看照你好行藏，又照阴司被你行好路，又照阳间发万千，又照男时又照女，又照灯时又照财”。

1.1.4 节日气息浓厚的传统美食文化。罗村的特色乡土美食多根源于丰富多彩的节庆活动中， 春节是罗村最隆重的节日，村民会亲手制作富有仪式感的大笼粄、糖丸、碌鹅等作为春节特色食品，其中，碌鹅表皮酥脆，蒜香浓郁，独具地方特色。清明节期间，村民会制作萝卜汤角用于祭祖活动。端午节，罗村村民会包裹甜、咸两种口味的粽子，咸粽里面有咸蛋黄和肉，甜粽也叫碱水粽，需蘸糖吃。九月重阳、孩子满月、答谢天地等重大喜庆活动时，还会制作寓意吉利的红团、沙糕粄、敛糕等食品，并且会因时节的不同刷上的不同颜色，以示不同的寓意。糯米糍粑是罗村传统节日十月朝最有代表性的民间传统风味美食之一，亦是祭牛的专祭食品。罗村也有“冬至大过年”的说法，这时候村民用糯米淀粉做成萝卜粄和红白两种颜色的汤圆，代表长大一岁以及庆祝丰收。寓意多样，品种丰富的传统美食体现出罗村深厚多元的文化基因和浓烈的地域特征。

1.1.5 生物物种丰富的潼湖湿地资源。潼湖湿地位于罗村古村落东南部，毗邻东江，湿地保护区核心面积达670hm2，包含了湖泊湿地、河流湿地、基塘湿地和水库湿地，属于典型的湖泊及河流湿地環境。潼湖湿地湖泊面积广阔，且湿地区水域广阔，植被葱郁，动物种群丰富，有着完整的湿地生态系统。适宜的气候和多样性的地貌，使这里成为候鸟的天堂，每年有近百种鸟类在此停歇栖息。现掌握定名的鸟类共有7目23科81种，国家Ⅱ级保护动物有褐翅鸦鹃、虎纹蛙，广东省重点保护陆生野生动物有10种，分别是黑水鸡、白翅浮鸥、苍鹭、大白鹭、中白鹭、牛背鹭、夜鹭、黄苇鳽、栗苇鳽、大麻鳽。潼湖湿地是开发生态旅游不可多得的天然宝地。

2 罗村古村落旅游开发现状及存在的问题

2.1 开发现状

近年来，罗村依托丰富的旅游资源，成功举办了多次旅游主题活动，赢得较好的旅游声誉，树立了良好的旅游形象。如在2017年年末举办的“鹅美食文化节”活动上，罗村古村落分会场以沥林传统美食活动“烹鹅比赛”为平台，打造出了具有影响力、较高水平、深受群众喜爱的美食文旅品牌。2018年，罗村古村落协同惠州仲恺高新区登山运动协会举行了惠州市趣味定向运动，充分利用罗村古村落资源，推动体育与旅游的融合发展，打造了罗村特色的文、旅、体品牌活动。

2.2 存在问题

2.2.1 旅游产品单一，难以满足游客多样化需求。罗村古村落推出的旅游产品以观光活动为主，即看房子、逛巷子，旅游过程中游客的体验参与度不强，难以满足游客多样性的旅游需求。

2.2.2 旅游产品形象不鲜明，营销方式落后。罗村古村落在整体上并未形成鲜明的旅游形象，没有喊得出的口号，缺乏核心竞争力。相比较之下，凤凰古镇的“天下凤凰美”，婺源古镇的“美丽乡村，梦里老家”，这些耳熟能详的旅游形象口号能塑造出古村落氛围，加快旅游发展的步伐。同时，罗村的旅游宣传渠道单一，在百度收索引擎输入“惠州罗村古村落”，只出现30余条关于惠州罗村古村落的资讯;其他的新媒体渠道，如微信、微博、短视屏平台均缺乏罗村古村专门的旅游宣传社区。

2.2.3 缺乏资金投入，开发项目滞后。罗村古村落旅游开发过度依赖政府扶持，缺乏包括企业在内的社会资金的投入，开发资金来源渠道单一，导致罗村很多古建筑缺乏必要的修葺，难以进行维护和升级。再者，罗村尚没有建立起相配套的停车场、特色民宿、农家饭馆等旅游接待设施、旅游购物设施、娱乐设施、医疗救护设施等，基础建设的不完善性极大地影响了古村落旅游活动的深度开展。

2.2.4 初级群体关系衰落影响文化传承。初级社会群体关系维系的重要基础来自群体共同的文化本身具备的文化认同、文化规范、文化整合、文化教育。对于罗村来说，罗村的传统特色文化为罗村村民提供了深层次的认同感，独特的风俗习俗、民风民德引导，起到凝聚村民关系、促进村民团结、使罗村文化代代相传。但受现代经济发展的影响，社会流动大大加快，无论是从群体资格的获取或是社会发展的趋势看来，在社会转型的当代社会，初级社会群体呈现出日益衰落的趋势。许多罗村的原著居民纷纷搬迁至市镇级城区中心，由于缺乏返乡的吸引力，大量罗村青年不愿返乡，村落内居民数量大幅度减少。随着群体成员数量骤降，罗村特色文化缺乏新生青年的继承创新和弘扬，必将面临传统文化衰落危机。

3 基于乡村振兴战略背景下的罗村古村落旅游产品开发对策

3.1 丰富和完善罗村古村落特色旅游产品

罗村应利用好积淀深厚的文化资源，引进文化旅游产业项目，吸引开发商投资建设，将罗村打造成集文化体验、休闲娱乐、特色街拍等于一体的古村落旅游目的地。

3.1.1特色民宿。罗村古村落现有大量的空置房屋，可以引进投资商将其进行重新修整与改造，打造一个符合罗村发展主题的民宿。坚持做到在古建筑维护，村庄生态环境保护，旅游氛围营造的前提下开发民宿，保留罗村古建筑三间二进带左右侧廊的风格，翻修匠心独运的砖雕、木雕、石雕等细节，增加古建筑群的参观、住宿、餐饮等功能，结合罗村古村落的自然景观和其独特的人文旅游资源，将古村落的主题建筑区划分为不同的主题区，如以潼湖自然风光为主的主题区，美食民宿主题区，舞狮主题区等特色鲜明的住宿体验，以多人房、家庭房等房型为主，在民宿的经营者和服务者的服务上和房间内部的风格与装饰，都应体现出民宿开发的主题化、精致化和创新化，营造出宁静的村落氛围，使游客体验到历经历史积淀而特有的古村落文化底蕴。

3.1.2美食手工坊。罗村具有丰富的美食文化底蕴，在旅游产品开发的过程中应注重结合游客的体验需求，设计满足游客制作体验需求的美食DIY手工坊。在旅游产品设计时应根据不同美食文化的特点设计不同的旅游产品形式。如罗村的传统美食碌鹅，除了让游客品尝碌鹅美食之外，还可以设置观看区，让游客观看碌鹅从填料，到热油下锅煎、焖熟的过程。对于红团、大笼粄、松糕、汤角、敛糕等可操作性强，体验性浓的美食产品，则可以开设手工制作体验工坊。手工坊将提供配比好的制作原料如糯米粉、粘米粉、片糖、花生、芝麻等，并配备有专业制作师傅为游客提供帮助， 让游客在动手体验美食制作的过程中了解罗村古村落文化。