汉中旅游购物品的品牌营销与推广

黄玟祯 张巧宁

[摘要]汉中仙毫的优势在于其茶叶品质优良，绿色健康等。但对汉中仙毫区域品牌进行SWOT分析后，发现其品牌知名度和影响力并不高。因此，提出应注重产品包装设计、采取灵活定价、拓宽销售渠道等营销手段。建议依托地域特色和节事活动去创新品牌文化、突出品牌形象，增强汉中仙毫的知名度和影响力。

[关键词]汉中仙毫;品牌;营销;推广

[中图分类号]F592[文献标识码]A

汉中仙毫是陕西省汉中市茶叶品牌，是中国国家地理标志产品。九十年代，汉中市委、市政府提出加大对茶叶产业的帮扶力度，将茶叶产业作为汉中市重点发展的绿色产业之一。2007年，汉中市政府将汉中众多茶叶品牌整合为“汉中仙毫”。在市政府的带领下多次参加了国内外的茶叶博览会，且荣获佳绩。2018年，汉中仙毫品牌价值达到22.57亿元，进入了中国茶叶区域公用品牌的前二十强，多次参加并圆满完成了丝绸之路品牌万里行的“汉中仙毫”品牌宣传之旅活动。近年来，在省委、省政府和市委、市政府的正确领导和大力支持下，汉中茶叶产业取得了显著的进步：大力发展了高产优质的生态茶园;重点培育了茶叶龙头企业;扩大了汉中市茶叶产业的规模，提高了品质、效益和影响力;产业发展势头迅猛，在促进区域经济发展和农民增收方面发挥了重要作用。

1 汉中仙毫品牌设计SWOT分析

汉中仙毫的品牌建设正处于起步阶段，面对当今国内外茶叶市场的激烈竞争，汉中仙毫虽然面临着不可避免的挑战，但同时遇到了前所未有的机遇。因此，解决汉中仙毫品牌设计问题刻不容缓。

1.1 优势

1.1.1 产茶历史悠久，茶树生长环境优越，茶叶质量高。汉中拥有4000多年的产茶历史，是古代贡茶的知名产地。汉中茶区是中国江北茶区的重要组成部分，是全国名优绿茶优势区域和出口基地。优良的环境、水质及土壤，为茶树的种植提供了绝佳的生长环境，使得汉中仙毫茶叶味醇、形美、茶香扑鼻。经中国农业科学院茶叶研究所测定为无公害茶叶，达到或超过绿色食品的AA级标准90%以上。

1.1.2 汉中茶叶产业市场发展潜力巨大。一方面，汉中的茶叶在陕西省茶叶行业中名列前茅，茶树种植和生长环境的优势保证了优良的茶叶质量，足以使国内消费者慕名而来。另一方面，茶饮将主导未来的饮料市场，有机、绿色食品茶将主导国际茶叶市场，汉中仙毫作为绿色健康的有机食品茶将会在国际茶叶市场中充分发挥自身优势，为汉中市发展外向型茶叶经济提供了强大动力。

1.2 劣势

1.2.1 产品包装形象单调，特色不鲜明。汉中仙毫作为汉中地区茶叶产业的公用品牌，将其统一包装虽能增深消费者的记忆，但其产品包装形象在设计上略显单调且缺乏特色，视觉冲击力不强，因此无法抓住消费者的眼球。因其品牌包装形象单调，由此造成品牌关注度不高，降低了消费者对汉中仙毫品牌的反应度。

1.2.2 品牌知名度和传播度偏低。区域茶叶品牌如西湖龙井在国内外有很高的知名度，大多数旅游者去杭州都会购买。汉中仙毫虽然在国内外获得过多次大奖，但大部分国内民众对其是不了解的，知名度远不如西湖龙井。主要原因在于宣传和推广的力度不够，因此造成了汉中仙毫的知名度和传播度偏低。

1.3 机会

1.3.1 国家政策改革调整，销售难度降低。供给侧改革中提出，要求淘汰劣质产品，生产绿色健康产品。消费者更注重的是茶叶本身的绿色、优质和健康。汉中仙毫作为高品质的绿色茶叶，在国内外市场上越来越受瞩目，因此销售难度会大大降低，也會在消费者心中慢慢形成品牌偏好。

1.3.2 旅游产业蓬勃发展，销售量易增加。西成高铁开通，旅游交通便捷，汉中成为了西安和成都之间的重要旅游驿站。近两年，前往汉中的旅游人数不断增加。而汉中旅游业的蓬勃发展带动了旅游产品的销售，尤其在每年春季举办油菜花节期间，正好是汉中仙毫新茶采摘时节，会吸引很多周边游客和茶叶爱好者慕名而来。借此契机，汉中仙毫的销售量会大大增加，同时其知名度、美誉度和传播度也随之增强。

1.4 威胁

1.4.1 老牌茶叶区域品牌影响较大，存在遮蔽效应。茶叶区域品牌西湖龙井，因其茶叶品牌形象鲜明，宣传力度大而名扬四海。又如福建铁观音、云南普洱茶、信阳毛尖、黄山毛峰等老牌茶叶区域品牌都注重宣传与推广，形成具有地方特色的区域品牌形象，扩大了知名度和影响力。这些地域品牌的影响力对汉中仙毫在全国的品牌形象推广会产生一定的遮蔽效应，使汉中仙毫品牌很难走进大众的视野。

1.4.2 周边后起之秀，形成竞争压力。除了汉中仙毫之外，省内周边区域茶叶品牌还有泾阳茯茶、安康紫阳富硒茶、商洛“秦岭泉茗”等后起之秀，且它们都有自身特色和发展潜力。而汉中仙毫不能很好的凸显自身优势，尤其品牌形象设计上缺乏特色。因此，在面对基本相似的一级客源市场上，汉中仙毫的竞争压力显而易见。

2 汉中仙毫品牌营销措施

2.1 产品包装个性化，深入高端礼品市场

茶饮作为饭前或饭后不可缺少的饮品已成为中华民族的日常习俗之一，茶叶常常被作为赠送亲友的礼物。因此，汉中仙毫品牌在宣传健康生活理念的同时，在品牌外包装的设计上应体现汉中地域文化特色。例如，可以在产品外包装上加入三国文化的元素：如三国人物，三国故事等;或是汉文化的元素：汉乐器、汉服饰等。如今消费者多样化和个性化的需求特点日益凸显，汉中仙毫在品牌外包装的设计上可以增加个性化定制，不仅可以突显产品差异化，还可以体现出送礼者的诚意与用心。

2.2 实行淡旺季定价机制

汉中仙毫茶叶的采茶时节在3～6月份，也是新茶上市销售旺季，其余时间则是汉中仙毫茶叶销售的淡季。汉中仙毫应实行淡旺季定价，考虑消费者不同时期的价格承受心理，满足消费者多层次需求，以提升茶叶销售量。

2.3 线下商家合作，拓宽销售渠道

通过开设线下产品体验店或者与餐饮、酒店、度假村等企业构建合作关系，开展试饮或者各类公益活动，使大众能够对汉中仙毫进行直接的了解和体验，从而确保茶叶品牌与消费者之间形成良好的互动与沟通。线下合作既满足了消费者的体验需求，让消费者获得精神上的认同，又能够增加现场消费和购买。

3 汉中仙毫品牌推广策略

3.1 依托大众文化，创新品牌文化，加深品牌认知，深入人心

在市场上，一个品牌若想在众多品牌中崭露头角，就必须具备自身独有的特点。品牌文化的建设不仅可以促进产品的销售，还有利于延伸产品的开拓和推广。但创新品牌文化一定要依托大众文化，满足大众的消费习惯和价值取向。汉中仙毫品牌文化应结合秦巴山水、珍稀动植物资源、两汉三国文化或与汉中茶叶有关的典故和民间传说等元素，创建属于并且符合自身的品牌文化。

3.2 依托新媒体，设计广告文案，增加投放力度，扩大宣传

汉中仙毫区域品牌的广告设计应借助微博、微信等新媒体平台，根据不同市场需求，结合茶叶消费环境，制作符合自身特点的品牌广告。制作广告时一定要贴合消费者的口味，以务实为主，着重强调可信，以简洁明了的方式展示汉中仙毫茶叶的优点，突出卖点，牢牢的抓住广大消费者的购买心理。此外，还应增加广告投放资金，在不同媒体间进行有效宣传。

3.3 依托地域特色，创新产品包装，突出品牌形象，吸引眼球

汉中仙毫应在基础包装上，针对顾客的特殊需求进行个性化定制。让消费者在消费物质产品的同时了解品牌文化、认同品牌理念。汉中政府可面向社会各界组织开展汉中仙毫品牌设计征集活动，包括品牌logo设计、产品包装设计、品牌形象塑造及营销推广等整体策划。

3.4 依托节事旅游，做好促销活动，提升产品质量，扩大知名度

可依托汉中油菜花节等节事活动进行主题促销活动，在参加活动的产品外包装上和价格上做出相应调整和搭配。进行此类促销活动，能够使消费者对汉中仙毫茶叶产生物美价廉的积极印象，还能使消费者增加对汉中仙毫区域品牌的信任度和好感度，最终成为消费者心中的首选茶叶品牌。

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