情感强度对用户内在状态和信息行为影响的实证研究

【摘 要】本文分析用户之间的情感强度对看到营销信息后内在状态的影响，以及用户内在状态对信息行为的影响，研究发现，用户间的情感强度对看到营销信息后内在状态有积极的影响，用户内在状态对用户信息行为有积极的影响，且男女之间还存在一定的差异性。对此，企业可以通过提供福利等手段强化微信用户之间的情感强度，让用户免费为企业做广告宣传。

【关键词】微信营销  情感强度  用户  内在状态  信息行为  影响

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2019）08C-0049-04

微信的快速发展已使微信营销成为营销的重要组成部分，但微信营销与其他营销又有着显著的区别，其主要原因是微信成员之间有较强的情感关系。微信上的每一个人并不是独立的个体，微信用户通过情感交流能影响一个人对朋友圈广告的印象，甚至影响用户对信息的分享和关注。因此研究微信用户的情感强度对其行为的影响具有重要的现实意义。目前已有学者对微信营销的影响因素及用户的信息行为进行了研究，但鲜有从用户的情感强度进行研究的，因此文章从情感强度的角度分析其对微信用户信息行为的影响。

一、相关研究综述

（一）情感强度

2012年Reeve提出情感是指人对客观事物所持有的态度。邢云菲等人认为情感强度是人选择事物的倾向性。社会关系理论认为情感强度反映了人与人关系亲密和疏远的程度。情感强度越高，人与人之间的关系越亲密;情感强度越弱，人与人之间的关系越疏远。

（二）用户内在状态

1974年Mehrabian和Russell提出了PAD情感模型，该模型把情感分为三个维度：愉悦、唤起和支配。PAD模型描绘了情绪的特征，其维度是两极的。唤起表示个体的神经生理激活水平，是个体在环境中表现出来的困倦与清醒、平静与幸福、刺激与不刺激等感觉。

1975年Csikszentmihalyi提出当人们在日常活动中会集中注意力进入一种沉浸的状态。Ghani和Deshpande提出在活动中的专注和活动中产生的心理愉悦情感是沉浸的两个主要特征。

（三）用户信息行为

計划行为理论认为，用户的行为主要受用户情感和认知影响。用户的信息行为和微信功能特征有密切的关系，在微信营销活动中，微信信息的有用性和易用性会使用户产生信息关注和信息分享意愿的形成。信息关注主要表现为用户对信息的点评、收藏、点赞和阅读;信息的分享主要表现为对他人信息及自创信息的分享。出于不同的动机，消费者对信息内容的关注和分享焦点会有所不同。2006年周春雷和李木子分析微信用户的信息行为时指出微信用户的信息行为主要包括创建、发布、转发、评价及点赞五种行为。

二、模型构建与研究假设

情感关系的强弱不仅影响到一个人对事物的看法，还影响他对信息的传播。淑琴等人认为消费者的产品认知和消费者决策行为都受情感的影响。2007年，Baumeister等人用模型验证了情感影响消费者的认知过程，并影响消费者的消费行为。根据刺激—反应理论，人的行为是受刺激的反应，人与人之间的情感关系作为外部的刺激因素会引起用户的内在反应，从而影响用户的信息行为。性别不同，用户同样的内在反应也会存在一定的差异性。在网络消费中，女性对信息处理的独立性不如男性，她们更倾向于横向传递信息，有明显的“羊群效应”，因此根据计划行为理论和刺激—反应理论构建了情感强度对用户行为影响的理论模型（见图1），并据此提出假设H1～H10。

H1：用户之间的情感强度对唤起具有正向影响作用。

H2：用户之间的情感强度对沉浸具有正向影响作用。

H3：唤起对用户的信息关注行为具有正向影响作用。

H4：沉浸对用户的信息关注行为具有正向影响作用。

H5：唤起对用户的信息分享行为具有正向影响作用。

H6：沉浸对用户的信息分享行为具有正向影响作用。

H7：性别在唤起对信息分享行为的影响过程中起调节作用。

H8：性别在唤起对信息关注行为的影响过程中起调节作用。

H9：性别在沉浸对信息分享行为的影响过程中起调节作用。

H10：性别在沉浸对信息关注行为的影响过程中起调节作用。

三、研究方法

（一）样本与数据收集

为了检验文章提出的假设，在问卷星上开展线上调研，主要通过微信、QQ等方式发送电子链接，本次共收回问卷356份，其中有效问卷342份，有效问卷率达到96.1%，样本的基本信息如表1所示。

（二）变量测量及信度检验

情感强度的高低是由人们对事物所产生的主观反应值，根据Granovetter和周建利等设计的量表（我曾向TA寻求帮助—— 1分;TA曾向我寻求帮助—— 2分;我以后能向TA寻求帮助—— 3分;可以肯定以后我们会互帮互助—— 4分）以四选一的方式让被访者选择，每个选项所对应的分值各不相同，分值越高表示关系强度越强。对用户内在状态和信息行为的测量是借用薛杨设计的量表。采用李克特5级量表形式，对于被试回答“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”的勾选，分别赋予1～5分的分值。

1.信度分析。利用SPSS22.0进行分析，量表的整体信度Cronbach's a系数为0.93，信息关注4个指标的Cronbach's a系数为0.89，信息分享4个指标的Cronbach's a系数为0.94，唤起4个指标的Cronbach's a系数为0.88，沉浸4个指标的Cronbach's a系数为0.87，如表2所示。从数据的可靠性分析结果来看，各变量的信度系数都超过了0.7，表明数据之间具有较好的内部一致性，可靠性较好。

2.效度分析。内在状态和用户信息行为经KMO检验和Bartlett球形检验结果为0.88，近似卡方为1409.87，自由度为120，显著性为0.000，可以做因子分析。采用主成分分析法一共提取4个因子，其数据因子解释总方差累积为77.52%。各变量的因子载荷系数都大于0.5，表明具有较好的聚合效度，如表2所示。表3显示了各变量的平均值、平均方差抽取量（AVE）的平方根（对角线）和各变量之间的相关系数（对角线下方的数值），从表中可以看出，AVE大于0.5，CR>0.8，各变量和其他变量相关系数都小于AVE的平方根，说明变量之间具有较好的区分度。

四、数据分析与假设检验

为减少误差，把数据进行中心化。首先以情感强度为自变量，唤起和沉浸分别为因变量做回归分析，如表4所示。从表中可以看出，在模型1中，情感强度的系数显著为正（b=0.226，p<0.01）），假设H1成立;在模型2中，情感强度的系数显著为正（b=0.199，p<0.01）），假设H2成立。

分别以唤起、沉浸为自变量，信息分享和信息关注为因变量做回归分析，回归结果显示，唤起对信息分享（b=0.543，p<0.001）和信息关注（b=0.392，p<0.001）均有显著影响，沉浸对信息分享（b=0.564，p<0.001）和信息关注（b=0.604，p<0.001）也均有显著影响，如表5所示。假设H3、H4、H5、H6成立。

以唤起为自变量，信息分享为因变量，按男女分组进行回归分析，结果如表6所示。从表6可以看出，分组后的回归系数均显著不为0（p<0.001），说明性别在唤起对信息分享的影响中有显著的调节效应，假设H7成立。同理按性别分组回归分析唤起对信息关注的影响，如表7所示，回归系数显著不为0（p<0.05），假设H8成立。按性别分组回归分析沉浸对信息分享和对信息关注的影响，结果显示回归系数显著均不为0，如表8、表9所示，假设H9、H10成立

五、研究结论与建议

（一）实证结论

随着网络社交媒体的快速发展，社交网络已经深入人们的生活。网络社交关系的强度影响人们对企业信息的关注和传递。文章通过实证分析发现微信用户之间的情感强度直接影响用户看到信息后内在的情感状态，用户内在的情感状态对用户的信息关注和信息分享行為都有积极的影响，这种影响在男女性别之间存在显著的差异。在唤起对用户信息行为的影响中，男性的相关系数要大于女性的相关系数，说明唤起更能引发男性的信息关注和信息分享行为。在沉浸对信息分享的影响中，女性的相关系数要大于男性的相关系数，说明沉浸更能引发女性的信息分享。在沉浸对信息关注的影响中，男性的相关系数要大于女性的相关系数，说明沉浸更能引发男性对信息的关注。

（二）营销建议

1.企业应认识到网络社交中潜在的商业价值，可以通过提供一些福利给社交平台用户（如免费领礼品活动），强化用户之间的社交关系强度。然后利用用户之间的社交关系，让用户更加关注企业信息，甚至为企业免费做宣传。

2.在社交平台上，企业应注重营销信息的质量。在营销信息的设计上，既要让用户感到好玩、新奇又要给用户提供有用的信息，引发用户内在情感状态的变化，促进人们对营销信息的分享和关注，同时在营销信息的设计上也应考虑男女在信息处理上的差异性。

【参考文献】

[1]Reeve J.Understanding Motivation and Emotion[M].New York：Wiley Press，2012

[2]邢云菲，王晰巍，韦雅楠，等.新媒体环境下网络舆情用户情感演化模型研究——基于情感极性及情感强度理论[J].情报科学，2008（8）

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[4]沉浸理论研究综述[EB/OL].（2018-1-31）[2019-01-01].https：//wenku.baidu.com/view/967da45ff342336c1eb91a37f111f18583d00cd3.html

[5]薛杨.企业微信营销中用户信息行为影响因素及作用关系研究——基于唤起和沉浸的中介作用[M].长春：吉林大学，2014

[6]周春雷，李木子.微信用户信息行为影响因素及其负效用研究[J].创新科技，2016（7） 

[7]蔡淑琴，袁乾，周鹏.基于社会网络关系的微博个性化推荐模型[J].情报学报，2014（5）

[8]Baumeister R F，Vohs K D，DeWall C N，et a1.How Emotion Shapes Behavior：Feedback，Anticipation，and Reflection，Rather than Direct Causation[J].Personality and Social Psychology Review，2007，11（2）

[9]孙萱.不同性别消费者网络消费行为的比较研究[J].世界经济情况，2012（7）

[10]Krackhardt D.The strength of strong ties：The importance of philos in Organizations[J].Networks and organizations，1992

[11]周建利，张爱华，段蜻.社交关系强度对社交网络中应用接受意愿的影响研究[J].中国科技信息，2012（23）

【基金项目】2016年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“网络自媒体下消费者品牌感知价值与品牌认同的关系研究”（KY2016YB724）

【作者简介】张亚玲（1979— ），女，河南人，广西电力职业技术学院副教授，硕士，研究方向：网络营销、市场营销专业。

（责编 苏 洋）