“互联网+”变革农产品营销分析

白平 宋晓雅 康霏

[摘 要] 农业在我国国民经济中处于基础性地位，“互联网+”与农业相结合，使我国农产品营销模式发生了巨大变革，正逐渐迈向一个智能化的发展阶段。从渠道、定价、生产、交易等方面分析我国农产品营销模式的“变革”，并就变革中的一些问题提出针对性解决措施，以完善我国农产品营销模式变革，加快乡村振兴建设步伐。

[关键词] 互联网+;农产品;农产品营销

[中图分类号] F270[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）10-0128-03

Abstract： Agriculture is in a fundamental position in China's national economy. The combination of Internet and agriculture has made great changes in the marketing mode of agricultural products in China， and is gradually moving towards an intelligent stage of development. This paper analyses the transformation of the marketing mode of agricultural products in China from the aspects of channels， pricing， production and trading， and puts forward some corresponding measures to solve some problems in the transformation， so as to perfect the reform of the marketing mode of agricultural products in China and speed up the pace of Rural Revitalization.

Key words： Internet+， agricultural products，  marketing of agricultural products

一、引言

互联网技术被广泛应用到众多领域，已给我们的生产生活方式带来重大影响和变革。2015年李克强总理提出了“互联网+”的战略构想，2016年中央一号文件指出要大力推进“互联网+现代农业”，推动农业全产业链改造升级。构造互联网为载体的农产品营销模式升级已成为我国农业转型升级过程中的一项重要任务。基于互联网大背景，阐述我国农产品营销模式中的“变革”。同时对该模式中现存的一些问题提出针对性解决措施，促进农村经济又好又快发展。

二、认知“互联网+农产品”营销

随着互联网技术的应用，电子商务模式的构建，借助互联网平台进行农产品营销，各种与农产品相关的电子商务平台逐渐涌现，现有的农产品网络零售模式有B2C、C2B、ABC、P2P、C2F、B2M等，其中，阿里、京东、苏宁等电子商务巨头均已参与其中。“互联网+农产品”营销模式是买卖双方利用互联网平台，发布和收集有关供求、价格等方面的信息，在双方互动交流过程中，通过线上或线下实施择优选择交易对象，以实现利益最大化。同时，利用电子商务交易平台和现代物流信息系统，提高当地农产品的知名度，提高农产品的物流运输效率，增加与消费者的信息交流程度，实现销量增长，最终实现农户收入的提高。“互联网+农产品”营销包括以下三个关键环节：

（一）线上农产品营销是关键

互联网技术的发展，使农户足不出户实现农产品线上网络营销成为可能。互联网的应用将不同地区间的农产品需求链有机结合起来，减少农产品生产盲目性，同时促进了农产品向规模化经营发展。买卖双方通过网络可实现即时互动，农产品卖家可在短时间内扩散自己产品的相关信息，消费者可快速获取所需产品信息，通过线上交流快速促成交易达成。农产品线上营销毫无疑问不能脱离传统农产品交易市场等营销模式的基础，它是基于传统营销模式并在互联网大环境下进行创新的一种方式。

（二）利用网络营销手段影响消费意愿

农产品网络营销是以消费者需求为导向，建立属于卖方自己的消费群，通过营销手段实现对消费者意愿的影响。同时，农产品销售是建立在已有农产品的基础上，通过对农产品信息进行加工扩散，加强农业产业链中相关的个人、企业与消费者之间的交流，最大程度扩展农产品销售渠道，为消费者提供更为高效、便利的服务。因此，网络营销不仅可以高效地促进交易达成，更可以增强消费者对高质量农产品营销体系的整体认同感。

（三）农产品营销重点是创新

一方面，电子商务平台运营商基于不断更新的互联网技术，持续推出创新型服务，以便利农产品网络营销;另一方面，传统的销售模式受到网络营销模式的冲击，线下农产品营销模式必须寻求新型营销手段，才能更好的顺应市场发展大趋势，更快的促进农业创新型发展。通过互联网，农业相关人员可以及时了解各类农产品的市场需求信息，并就不同卖方的农产品进行归类分析，提高交易效率。互联网为农户提供了更大的商机，为农产品提供更广阔的销售平台，这很大程度上得益于技术、产品的创新[1]。

三、“互联网+”对农产品营销的“改变”

随着我国互联网技术的应用和普及，农产品营销模式不断创新，基于互联网平台进行创新的农产品营销模式已成为发展中的主流趋势。与传统农业营销模式相比，互联网+农产品营销模式的变革主要体现在以下方面：

（一）拓宽了农产品销售渠道

互联网与农产品的有效结合，打破了传统的農产品营销模式，农产品市场销售建立在卖方独立的网络店铺基础上，可以让多个消费者进行浏览与购买;即使是身处偏远地区，农产品也能够借助电商平台展现在消费者眼前，迎来了更大的农产品市场。2018年农产品的网络零售交易额高达2500亿元人民币，据农业部规划，2020年我国农产品电商零售额将达到8000亿元。

（二）改善了农产品定价模式

在传统的农产品销售模式中，销售渠道包括农户生产、经销商商购买、分销商批发、零售商购买、消费者消费等环节，层层转手使得农产品生产者只能够获得很低的利润，而且收购与售出价格都是由收购商单方面确定，这极大损害了农户和消费者的利益。引入互联网后，农产品电商平台简化了交易程序与交易环节，生产者与销售者直接面对面交易，农户能够直接定价，消费者能以较低的价格享受相同的产品服务，极大促进了产品价值链的升值。

（三）稳定了农产品交易市场

在传统的销售模式中，农产品生产者大都是依据经验安排生产，一旦遇到供大于求状况，造成严重的经济损失。“互联网+农产品”交易中，生产者通过网络营销平台将所生产的农产品信息发布到交易平台中，生产者和消费者平等地进行信息互换，保证了市场透明化和公平竞争。互联网平台的应用使得农产品买卖双方的沟通更加有效，适应市场的农产品有助于形成规模经济，不能适应的产品有助于制订更加行之有效的销售策略，有效地完成优胜劣汰[2]。

四、“互联网+”变革农产品营销中的问题分析

（一）内部问题

1.农产品标准化程度低，质量普遍不高

我国农产品生产的基本格局是“小、散、弱”，根据不同地区农户的生产状况、技术水平，农产品的品质也不尽相同。农产品在营销过程中普遍较为缺乏统一的分拣标准，不同农户的包装方式、包装规格不一，也造成消费者在电商平台辨识农产品品质困难，产品质量级别不明确，常发生消费者利益受侵害的现象。

2.农产品营销中间环节多，流通范围有限

在我国大多数农户都是自产自销，地区流通范围非常小，营销地点多集中于临近地区的菜市场，当地消费市场容量有限;或者以较低价格卖给经销商，将农产品销往其他地区，农户不仅要承担农产品生产过程中因天气、技术等原因的风险，而且一旦生产成本增高，将面临营销无门的情况。

3.农户网络营销意识相对薄弱

大部分农户对网络营销的认识程度、接受程度低，缺乏网络营销的热情。一方面是因为大部分农户对互联网营销这一模式的认识还很欠缺，并不能意识到互联网的机遇。另一方面是因为大部分农户受教育程度偏低，对互联网转账支付及诚信还心存疑虑，使得通过互联网进行农产品营销的农户相对较少。

（二）外部问题

1.农村专业电商人才匮乏

受限于经济水平、教育水平的发展不均衡，我国广大农村地区普遍缺乏专业电商人才，这也是影响我国农产品互联网营销的重要因素。农产品进行互联网营销，不仅需要配套农村基础设施，更需要专业性电商人才作支撑。我国农村老年人口和儿童人口比重远超过青年劳动力人口，他们互联网技术应用能力弱，制约了农产品网络营销模式的发展。

2.农产品供需平衡不易实现

就目前农产品生产状况而言，农产品生产能力提升速度越来越快，农产品资源也越来越丰富。与此同时，农产品生产供应与销售之间的矛盾也越来越凸显，一方面，农户们生产的大量低价农产品销路不畅令人发愁，另一方面城市居民农产品价格虚高，增加生活成本。因为农产品本身的特殊性，导致大部分地区的农产品仍然采用线下营销的方式，缺乏像网络这样联系性强、覆盖面广的交流工具。

3.农产品物流体系不健全，硬件配套不完善

在农产品生产到营销的各个环节中，所涉及的专业跨度较大，农产品产销信息存在极大的盲目性、滞后性，这都阻碍了农产品互联网营销模式的发展。生鲜农产品普遍存在保鲜期短、不易保存的问题，受物流运输环境、时间限制，极易腐烂，对农产品物流配送系统的稳定性、时效性提出了更高要求。然而由于物流成本过高，具有相匹配的物流能力的企业较少，这也是制约农产品跨地区营销的重要因素[3]。

五、促进“互联网+”农产品营销发展的对策

（一）改善“互联网+”农产品营销的内部环境

1.向规模化生产方向整合农产品生产

在农产品生产过程中，应基于地理优势，在全国范围内合理布局产区。在某一区域内，鼓励地方代表性企业优先发展，借助农业合作社等形式将广大农户整合，逐步形成“代表企业+农业合作社+农户”的加盟模式，实施农户集中生产，实现农业产业化、规模化发展，同时，应用互联网技术，从生产环节上逐步改造现代农业，向“智能化农业”发展。

2.加强农业标准化、品牌化建设

农产品标准应包括国家层面、行业层面、地方层面等多重标准，相互结合而形成一套完整的农业考核体系。针对农业发展中标准制定与实施中遇到问题，应大力推动农产品生产标准化建立，对农产品网络营销服务体系中各个环节进行规范，加强农户自觉形成良好的农业标准化意识，全面提升农产品质量。同时，在农业标准健全的基础上，引导农户相互结合，培养品牌意识，鼓励龙头企业创立自主品牌，规范企业行为。

3.提升农户互联网应用能力

在互联网硬件逐渐普及的今天，提升农户互联网应用能力至关重要。首先，应从多方面激发农户的农产品网络营销意识，通过新闻媒体向广大农户传递农产品网络营销的好处，引导更多农户通过网络营销农产品。其次，通过组织安排农产品营销专业培训师上门对有网络营销需求的农户进行免费或有偿培训，从技术层面保障农产品互联网应用的顺利开展。最后，在农产品网络营销中，重中之重是要保障网络交易支付的安全，加大网络信用体系构建设，增强农户信任度，为农产品网络营销提供坚实保障。

（二）改善“互联网+”农产品营销的外部环境

1.培养和吸纳农产品电商人才

农产品电商人才需要多维度跨学科知识体系作为支撑，高校应鼓励电子商务专业学生投身农业电商发展，带动当地就业，推动农产品电商快速发展;地方政府应大力推动电商培训中心建设，组织农户积极参加电子商务相关技能培训，并定期主动与高等院校寻求合作，从多角度完善农产品电商人才梯队建设。

2.保障信息渠道畅通

互联网对农业信息化的发展具有重大推动作用，完善全国性农产品信息服务平台的建设刻不容缓。一是政府应积极推动农业信息化建设，加大对农业基本建设和相关生产资料的补贴;二是加大对农业相关科技和信息技术的宣传推广力度，运用现代信息技术对农作物的长势、土壤情况、自然灾害、病虫害情况等监测和预报。三是逐级构建农产品流通信息平台，信息由底端逐级层层汇集，最终形成面向全国农户、企业以及消费者发布精准信息的农业电商平台。

3.加强互联网基础设施及物流建设

在我国仍存在区域发展不均衡的问题，部分山区仍存在信息设施建设相对落后的情况，政府应大力发挥主导协调的积极作用，完善互联网基础设施建设，加快5G布局，建设更加高速的互联网服务体系，同时通过研发、更新农产品运输过程中的仓储设备与基础设施，并对其设施实现“共享”，在此基础上，最大程度降低物流成本，完成农产品物流配送，实现互联网+农产品的成功变革。

[參考文献]

[1]张静怡.互联网+时代：农产品营销[J].营销界，2019（8）：80-81.

[2]贾永新.时代农产品推广的困境与模式创新[J].现代经济信息，2017（6）：348.

[3]印富根.“互联网+”时代农产品营销的瓶颈及突破[J].中国集体经济，2017（7）.

[责任编辑：赵磊]