消费升级背景下安溪县茶庄园发展策略研究

刘路星 冀晓瑞

[摘 要] 安溪县以茶业而闻名，被称作中国茶都。目前，在当地政府的扶持和其它各方面的推动下，安溪县共建成20个茶庄园，全县涉茶总产值达到148亿元。但安溪茶庄园在营销方面存在着产品和服务相对单一、侧重旅游开发而忽视文化元素的IP植入、推广方式相似、营销方案推广程度不足等问题。在消费结构升级的背景下，茶庄园需要及时调整发展策略，在产业链上适当延伸，打造文化IP、发展文创产业，通过多种途径打造属于自己的特点，在传播中注重选择新媒体。通过开展适合消费者需求的服务，从而实现产业升级。

[关键词] 消费升级;安溪县茶庄园;发展策略

[中图分类号] F323.7[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）10-0069-03

Abstract： Anxi county is famous for its tea industry and is known as the tea capital of China. At present， with the support of the local government and the promotion other parties， 20 tea plantations have been built in Anxi county， with a total tea-related output value of 14.8 billion yuan. However， Anxi tea plantations has some problems in marketing， such as relatively single products and services， IP implantation which emphasizes tourism development but neglects cultural elements， similar promotion methods， and insufficient promotion degree of marketing programs. In the context of the upgrading of consumption structure， tea plantations need to adjust development strategies in time， extend properly in the industrial chain， create cultural IP， develop creative industries， create their own characteristics through various ways， and pay attention to the selection of new media in communication. Through the development of services that meet the needs of consumers， industrial upgrading can be achieved.

Key words： upgrading of consumption， Anxi tea plantations， development strategy

近年来，随着我国经济的高速发展，促进了经济结构的优化，引起了消费结构发生了改变。安溪县目前共建成20个茶庄园，在消费升级的背景下，对于茶庄园的发展和规划也提出了更高的要求。泉州市统计局2018统计年鉴数据显示，2017年末安溪县实有茶叶种植面积61.09万亩，占全市总种植面积的75.79%[1]。茶产业是安溪县的重要经济组成，茶庄园的发展不仅可以有效地促进茶叶销售市场，同时还关系到当地的旅游业、餐饮业以及就业问题等。因此需要研究符合消费需求，适应新消费结构的营销策略，解决茶庄园在发展过程中所遇到的瓶颈。

一、消费升级的概念与分析

（一）消费升级的概念

消费升级事实上就是消费结构的升级，以消费水平和消费质量的提高为前提，在此基础上对消费结构进行合理的优化[2]。从低层次向高层次、单方面向全方位变化的全过程。早在“十二五”规划中就明确提出要把扩大内需作为重要战略举措[3]，2018年又公布了《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出要持续完善有利于提高居民消费能力的分配制度，营造平等开发的市场环境[4]。

（二）消费升级背景下茶叶的消费动机

部分消费者对茶叶具有偏好，具有一些专业化的知识。此类消费者对于茶叶的外形、色澤、香味、口感和品质都十分敏感，因此在消费升级背景下，对于茶叶的质量、安全、口感等有更高的要求。同时，部分消费者出于礼品馈赠的角度购买茶叶。由于礼品馈赠的特殊性，在购买过程中，消费者更在意的是茶叶的档次、等级、质量和包装。此类消费者注重茶叶品牌的知名度，茶叶的档次是否高端，茶叶的包装是否精美。此外，还有部分消费者对于茶叶并没有太多的研究，只是出于体验目的而进行消费。这类消费者比较在意茶叶所附带的服务和价值，比如休闲养生、个性化定制、茶文化旅游和茶艺表演等。

二、安溪县茶庄园概况

（一）安溪县茶叶种植基本情况

安溪县隶属泉州市，地处福建省东南沿海地带，位于闽南金三角（厦门、漳州和泉州）的西北部。全县以茶业而闻名，被称作中国茶都，此外它还是我国的乌龙茶之乡，是铁观音的发源地，在全国重点产茶县中排名第一[5]。种植品种可分为很多种，包括闽南乌龙茶（铁观音、齐兰等）、闽北乌龙茶（武夷岩茶、大红袍等）、广东乌龙茶（包括凤凰单丛、凤凰水仙、大叶奇兰和饶平色种等）、台湾乌龙茶（冻顶乌龙、文山包种和青心乌龙等）。安溪县的乌龙茶主要包含铁观音、黄金桂、本山等，同时它又是中国乌龙茶之乡[6]。

（二）安溪县茶庄园发展状况

茶庄园通过先进的国际农业管理技术，以国家有机或绿色茶叶为标准，产品能够追溯至茶园以及加工企业。茶庄园内对于茶叶的种植标准和加工标准都有着严格的规定。遵循茶旅结合的观念，将第一产业、第二产业和第三产业相结合。

2009年开始，安溪县就开始加大生态茶庄园推广的力度，鼓励和帮助当地的茶产业进行升级扩展。安溪县委和安溪县政府出台了《安溪县扶持发展休闲农业工作方案》，方案中规定了自2014年开始每年都将从政府财政预算资金里拿出50万元的专项资金来推动安溪县休闲农业的发展建设，通过以奖代补的方法扶持茶庄园的规划，并且为其中三到五家示范点建立提供补贴[7]。在当地政府的扶持和其它各方面因素的推动下，安溪县共建成20个左右的茶庄园，全县涉茶总产值达到148亿元。在第七届安溪国际茶业博览会上，评选出了安溪“十大金牌茶庄园”：华祥苑茶庄园、高建发茶庄园、国心绿谷茶庄园、添寿福地茶庄园、中闽魏氏茶庄园、冠和茶庄园、德峰茶庄园、八马茶庄园、三和茶庄园以及绿色黄金森林茶庄园[8]。在这些茶庄园中华祥苑的发展现状较好，共有六大茶园基地，包括安溪水云波生态茶庄园、安溪珠塔生态茶庄园、安溪石塔生态茶庄园、武夷山岩茶生态茶庄园、古田红茶生态茶庄园和河南信阳毛尖生态茶庄园。

三、安溪茶庄园营销存在的问题

（一）产品和服务相对单一

我国传统茶文化对茶的品相、色泽、香型都有着严苛的要求，除了对茶叶本身有偏好的人群外，还有很多消费者是出于不同的心态进行消费的。对于这类消费者更多的是关注产品的口味、便捷程度、包装和休闲服务等。茶庄园没有充分考虑产品的多元化，没有赋予茶叶产品更多的外在价值，从而造成产品单一化。

（二）侧重旅游开发，忽视文化元素的IP植入

目前，安溪县现有的很多茶庄园只是初步的旅游设施开发，没有深入的挖掘茶文化的内涵，尚未做到茶旅的深度融合。随着精神文化消费要求的不断提高，消费者更加关注产品的文化IP及服务体验。在全国休闲旅游项目百花齐放的背景下，缺乏独特的IP和旅游产品的文化内涵，对于游客的吸引力会受到影响，更难以形成长期的忠诚度。

（三）推广方式相似，竞争激烈

茶庄园竞争环境激烈，在宣传过程中同质化现象严重。在推广宣传活动中，大多企业还没有找到自己的定位和特色，还未结合自身品牌文化以及服务特色找到细分的市场。导致消费者在选择茶庄园旅游目的地时，没有排他性和唯一性，项目的吸引力不足。

（四）营销方案推广程度不足

目前，安溪茶庄园的简介和推送都是通过部分新闻网站以及一些专业自媒體茶网宣传的，并且相关文章很少，内容多数相似，大量消费者和游客并不熟悉茶庄园。流量时代消费者获取信息拥有更多的渠道，包括短视频、APP、直播等。目前茶庄园在做广告宣传时，和现代热门传播媒体的结合度不高，导致曝光率不足。

四、消费升级背景下安溪县茶庄园的发展策略

（一）产品和服务策略

从茶叶产品的结构来看，市场上仍以茶叶本身为主，相关的衍生品并不多。安溪县拥有全国最好的乌龙茶，有充分的条件在产业链上适当延伸。例如消费者可以认养属于自己的茶树。等到茶树成熟时，可以通过快递服务寄至消费者家中。同时还可以邀请消费者来到茶园，亲自打理自己的茶园，带来不同的消费体验。在产品下游可以通过团队实验与洗护化妆产品相融合，制作成茶叶提取物保健品、植物面膜，茶叶精油等，丰富茶庄园的产品结构。应当加强开发茶庄园的休闲体验产品，为消费者带来更多的服务体验。开设美容养生中心，使用庄园内研发的茶叶美容护肤产品，将衣食住行、休闲娱乐与本土茶业相结合，确保茶庄园的服务和管理延伸到旅行的各个方面。

（二）打造文化IP策略

茶庄园的发展应当打造文化IP，发展文创产业。茶庄园需要结合当地的民族风情、乡土故事、文化传统等开发旅游项目和服务，讲好茶文化旅游的IP故事。通过建设茶文化博物馆、茶马古道展览馆的形式，深入挖掘茶文化的内涵，与消费者建立情感联系。将茶文化和消费者的养生、禅学、修身、保健等诉求相呼应，打造具有核心吸引力的文旅产品。例如开展一些传统茶文化切磋活动，例如茶诗歌创作、茶道研学、茶学科普讲座等。同时，茶庄园的建设应区别于现代建筑风格，需要融入传统文化，大量采用古建筑形式，高度还原的当地建筑特色。从服饰到餐厅和酒店的装修风格，形成一体化的仿古风格[9]。

（三）确定茶庄园特色

茶庄园可以通过多种途径打造属于自己的特色点，给消费者留下深刻的印象，进一步提升消费意愿。可以通过茶庄园发展间作套种，带动其它农产品的种植，和茶树启到良好的互动作用。例如在茶树下种植魔芋、红豆杉、桑树、香樟树等，不仅能提高茶园的观赏价值，而且能提升经济林的收益。同时可以大力发展林下经济，散养土鸡、山羊等，和茶园形成完整的生态链。同时，打造智能茶庄园，将人工智能引入茶庄园内，给消费者带来独特的科技体验，包括智能语音盒、机器人服务咨询台、VR体验馆、无人驾驶游园大巴、无人便利店、人脸识别等。在酒店设计时，可以考虑加入智能家居，机器人服务管家，酒店房间采用人脸识别技术，装配智能语音盒等。智能科技元素的融入可以促进建设智慧茶庄园，形成自己的特点。

（四）营销推广策略

在传播中注重选择新媒体。传统媒体已经被社交媒体所取代，去中心化的社交媒体解构了大众媒体，重新构建出了新的中心，与传统的新闻媒介有着明显的区别，它的传播速度和影响范围以及影响力都更加突出。消费升级的时代背景带动了很多新生平台的发展，比如很多自媒体还有直播平台。当前，很多网络美妆博主的广告效用已经超过部分明星的吸引力，消费者在选择产品时更在意产品的真实使用效果。选择新媒体，一方面可以增加安溪县茶庄园的曝光率，让更多消费者看到和了解到，例如2016年开始兴起的玻璃栈桥，部分地区通过一些短视频平台的传播，吸引了消费者对于玻璃栈桥的挑战，从而带动了当地的旅游业的发展。而另一方面就是由于这类广告和促销宣传的成本相对较低，可以帮助茶庄园控制广告营销成本，并且还能获得更多宣传渠道和机会。

在选择新媒体营销的过程中会将多个阵营进行组合，达到全面覆盖、渠道整合的效果。单一的平台选择并不能带来整体效应，可以将社交平台、直播平台、视频平台、音频平台和自媒体平台进行组合。通过微信平台，建立微信公众号来方便消费者了解活动信息等，对于产品的介绍分类以及其它服务都可以通过公众号来传达;开设茶庄园官方微博，与消费者进行互动，再不定期地进行抽奖集赞等活动，调动用户积极性和扩大宣传力度;在百科问答平台做好推广，当消费者通过搜索引擎搜索时能够及时得到答案，因为目前通过网络搜索能够获取的关于安溪县现有的茶庄园介绍很少且不全面，所以消费者很难了解到确切的信息;借助直播平台，开展一些特定的活动邀请一些知名主播或者自媒体作者，为他们提供直播素材的同时也为茶庄园的宣传活动做好铺垫，因为通过直播可以更直观地展示安溪县的生态环境以及各茶庄园的建设成效;选择抖音和今日头条等短视频平台，制作专栏活动，当前这两个平台的流量和关注度是众多短视频平台中的领头羊，并且还可以与这些视频主播进行合作，提供免费茶庄园全程体验，这样不仅成本投入少，而且还可以全面的借助网络平台云旅行，拉近与消费者和潜在用户的距离。

[参考文献]

[1]泉州统计信息网.泉州统计年鉴2018[EB/OL].（2018-10-11）[2019-02-20].http：//tjj.quanzhou.gov.cn/tjzl/tjsj/ndsj/201810/t20181011_739690.htm，2018-10-11/2019-02-20

[2]赵永霞.消费升级正当时[J].纺织导报，2018（3）：04.

[3]张璐杰.我國内需型经济发展方式研究[D].华东师范大学，2011.

[4]陈少艺.中央一号文件与“三农”政策[D].复旦大学，2014.

[5]户杉杉，蔡建明，苏燕飞，高水练.实施多元化发展战略助推安溪茶业转型升级[J].福建茶叶，2015，37（6）：8-11.

[6]许信泉.安溪县茶叶区域布局规划调查报告[J].茶叶科学技术，2006（1）：31-32.

[7]中华人民共和国农业部.安溪县出台扶持发展休闲农业工作方案[EB/OL].（2014-07-18）[2019-02-20].http：//jiuban.moa.gov.cn/fwllm/qgxxlb/fj/201407/t20140718_3972743.htm，2014-07-18/2019-02-20

[8]杨铭.消费者对休闲农业微信营销的接受意愿影响因素研究[D].福建农林大学，2017.

[9]房亮.主题酒店文化氛围营造研究[D].兰州大学，2009.

[责任编辑：王凤娟]