基于结构方程模型的手机消费者决策行为研究

(西南大学经济管理学院 重庆 400715)

一、引言

互联网行业的飞速发展，带动了大数据时代的到来，消费者的购物行为同过去有明显的差异。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民人数总量为7.31亿，其中手机网民规模高达6.95亿，其中通过手机进行网络购物的用户达到4.67亿，占网络购物总量的63.8%。由此可见，手机已成为网络消费者购物的首选途径，因此必须有针对手机网络消费者的营销方法。随着大数据时代的到来，手机电商兴起的同时，网络信任问题逐渐成为手机网络消费者关注的焦点，消费者在感受通过手机购物方便的同时，也对手机购物平台心生怀疑。因此，本研究基于大数据时代的背景，研究消费者对手机购物的信任度是否会影响其购物决策行为，有哪些因素会影响消费者对手机购物的信任度等问题，有利于企业进一步完善自身管理，找准努力方向，针对性的改善某些因素进而使消费者对其信任度增强，使其自身发展更好。

二、研究设计

(一)理论依据。本研究基于大数据环境的背景下，参考张亚楠(2014)、论语(2017)、胡世畹(2017)对消费者行为影响因素分类，将影响因素分为产品因素、安全因素、服务因素，从消费者视角出发，依据消费者感知价值理论提出理论影响因素。1.产品因素。依据消费者感知价值理论，基于消费者的主观感知，产品是消费者的主要感知之一，好的产品才能为手机网络消费者提供购买动力。通过文献梳理和理论分析，发现产品因素主要包括产品质量、产品品牌的知名度、产品价格及产品的样式。2.安全因素。网上支付有别于传统的一手交钱一手交货的购物模式，网络购物一般采取先交钱后发货的方式，这使消费者在支付过程中有风险隐患。此外，消费者手机有可能被安插在交易网站的木马盗取银行卡密码或者被商家恶意出售个人付款信息等。所以，本研究分别从手机支付时账号密码保护、个人隐私泄露及商家欺骗三个方面对安全因素进行测度。3.服务因素。服务因素可以归为商家因素，商家是消费者行为过程中的主要感知主体，是购物环节中的一个重要参与主体。商家的物流服务、沟通方式、服务能力等方面对网络消费者的购买意愿都有一定影响。本研究在考察商家即服务因素上选取了三个指标，分别是在消费者进行商品选择时提供的服务、送货速度即物流服务、商家对于后买产品后的退换货服务。

(二)研究假设。通过上述理论，本文提出如下四个假设：假设1：消费者感知手机购物平台上的产品的品牌和质量越好、样式越新颖、价格越低，其对手机平台的信任度越高。假设2：消费者感知手机购物平台上的安全质量越高，其对手机平台的信任度越高。假设3：消费者感知手机购物平台上的商家服务越好，其对手机平台的信任度越高。假设4：消费者对手机购物平台的信任度会影响其购买行为。

本文基于上述假设构建了结构方程模型图，将消费者对手机购物平台的信任度和消费者购买决策视为内生潜变量，将产品因素、安全因素及服务因素视为外生变量。

三、结果分析

本文采用网上问卷填写形式，并用SPSS对各个观测变量进行可靠性和有效程度验证，结果显示问卷信度效度良好，接下来进行结果分析。

(一)模型检验和修正。使用Amos软件对结构方程模型的拟合系数与其建议值进行对比，结果显示，绝对适配度指标GF I(0.942)、AGFI(0.909)、RMSEA(0.051)、增值适配度指标NFI(0.955)、IFI(0.983)、CFI(0.983)以及简约适配度指标PGFI(0.600)、PNFI(0.710)均达到判别标准值的要求。此外，卡方比自由度值为1.526说明模型匹配度较好。

(二)实证结果。表1是结构方程模型中主要变量的估计结果，由表1可以看出潜变量之间的路径系数为正，说明信任度对决策行为的影响是正向的，产品因素、安全因素及服务因素对信任度的影响也是正向的。

表1 结构方程模型估计结果

潜变量之间的路径系数显著为正，说明信任度对决策行为影响是显著正向的，其标准化路径系数为0.348，验证了假设4，即消费者对手机购物平台的信任度越高，其越容易产生购买行为。产品因素对信任度的影响也是显著正向的，产品品牌和知名度越好、价格越低、样式越新颖，消费者对手机购物平台的信任度越高，其标准化路径系数为0.607，验证了假设1；安全因素对信任度也是显著正向影响的，消费者认为手机购物平台越安全就越信任这个购物平台，其标准化路径系数为0.422，验证了假设2；服务因素的P值不显著，故不能认为服务因素有影响消费者的信任度，假设3不成立。

影响手机网络消费者对手机购物信任度的路径关系包括产品因素、安全因素、服务因素三个方面，其标准化的参数估计结果表明：服务因素的影响最小(0.115)，不是主导因素；产品因素排第一位(0.607)，意味着当商家在自身产品的价格、商品品牌知名度、样式以及质量上下功夫，会提高手机网络消费者对其的信任度，进而影响手机网络消费者购买决策。安全因素(0.422)对信任度的影响居中。

四、总结

以大数据时代背景为出发点，我们重点探讨手机网络消费者对手机购物平台的信任度对其消费决策行为的影响，以及影响其信任度的因素。在研究过程中发展，产品因素是手机网络消费者对信任度的主动因，安全因素仅次于产品因素，服务因素对信任度的影响最小。所以，商家首先应重视手机网络消费者对自身店铺的信任度，信任度的高低会直接影响手机网络消费者的决策行为；其次，商家应在管理经营店铺时重点关注自身产品的各方面因素，其中，产品样式对产品因素的影响最大。