寡头垄断市场中的广告竞争效果研究——以拼多多为例

(中原工学院 河南 新郑 451191)

随着我国经济的快速发展，市场竞争也越来越激烈。市场结构根据竞争程度的不同分为四类：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。广告竞争在不同的市场结构中的效果是不尽相同的，其中在完全垄断和完全竞争市场上，企业一般不需要做广告，而在寡头垄断和垄断竞争市场上，广告竞争是最为激烈的。现实中寡头垄断市场是较为普遍存在的市场结构。在互联网+的大背景下，电子商务的发展也是有目共睹的，以阿里、京东为首的第三方电商平台领域竞争激烈。拼多多，作为C2B模式的新型第三方社交电商平台，正在以黑马的形式驰骋电商界。

一、电商平台领域基本情况

拼多多的横空出世让世人眼前一亮，打破了电商平台的市场格局。拼多多创立于2015年，采用“农村包围城市”的战略，用了短短两年多的时间就在2017年实现了GMV(网站成交总额)过千亿元，用户规模直达3亿。2018年6月，拼多多突然在美国提交IPO申请，其招股说明书显示，截止到2018年6月，拼多多平台连续12个月的成交总额竟高达2621亿人民币，年度活跃买家为3.44亿人，成功地侧翼杀入中国电商平台的主战场。同样达成 1000 亿 GMV，京东用了 10 年，淘宝用了 5 年，拼多多只用了 2 年，“快”成了拼多多最重要的关键词。而截至 2018 年 6 月 30 日的前 12 个月，平台 GMV 高达 2621 亿元，如今，拼多多已经赴美上市，创造了中国电商的奇迹。

二、拼多多实行广告竞争的策略

拼多多从15年成立至今短短三年，从籍籍无名，到“家喻户晓”，这其中尤为重要的因素之一正是拼多多投入了大量的广告。仅从2017年下半年至今，拼多多的广告费用达到了将近110亿人民币，尤其在2018年在很多大牌综艺上都看到拼多多的赞助支持：《欢乐喜剧人4》独家冠名 2018年1月，《非诚勿扰》(独家冠名)2018年3月，《我是大侦探》(独家网络冠名)2018年3月，《极限挑战第四季》(特约赞助)2018年4月，《快乐大本营》(首席合作伙伴)2018年4月，《奔跑吧第二季》(网络总冠名)2018年4月，《我家那小子》(独家冠名)2018年7月，《中餐厅2018》(首席合作伙伴)2018年7月，《幻乐之城》(网络冠名)2018年7月，《是真的吗》(独家冠名)2018年8月，《青春同学会》(特约赞助)2018年5月，《爸爸去哪儿第六季》(联合冠名)2018年(未播出)。如此轰炸般的广告使拼多多迅速在阿里和京东双垄断的电商行业占据一席之地。在当今流量为王的时代，拼多多的广告费用的投入显然为企业带来了巨大的流量和市场影响力。而早在2016年B轮融资时，拼多多就已经获得了腾讯产业的参透。2018年2月，拼多多与腾讯达成了5年期的战略合作框架协议。有了腾讯的支持，拼多多拥有了10亿的微信用户，众多的微信用户自然成为拼多多的导流神器。

三、拼多多广告效果分析

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。”这句广告词很有魔性，提起这句歌词熟悉的旋律就会出现在你的脑海里，归根结底于拼多多的广告投入。在寡头垄断竞争市场中，拼多多凭借广告投入增大自己的市场份额。

著名广告大师大卫·奥格威曾说：“你必须花钱保住钱”，这个道理不言而喻。广告需要投入，但更需要效益，关键是如何利用尽可能少的广告投入获得最佳的广告效果。

在寡头垄断市场结构中一个重要的特点是企业相互之间的竞争主要不是通过价格进行，而是通过非价格因素进行的。寡头垄断企业采取的竞争手段主要有两种：一种竞争手段是改进产品样式、结构等，另一种竞争手段是做广告。在激烈的市场竞争中，寡头垄断企业通常在广告投入上是毫不吝啬的。但在寡头垄断市场中企业之间的行为是互相联系、互相依赖的，因此寡头垄断者在加大广告投入的同时，还应该尽量避免过度的广告投入会带来资源的浪费。在寡头垄断市场中如果企业的产品市场已经饱和，广告投入的增加并不会达到想要的广告效果，反而有可能使企业的利润比广告投入前减少。

拼多多2018年营业收入及广告投入

报告期营业收入同比上涨市场、销售等费用2018/9/3033.72亿697.19%135.53亿2018/6/3027.09亿2489.495100.18亿2018/3/3113.85亿3640.25%12.46亿

由上图可以看出，随着广告费用的增加，拼多多的营业收入仍在大幅度增加，也就说明了拼多多目前的广告投入并没有超过上限值，但是随着广告投入的不断加大，消费需求增长的幅度开始逐渐减小，销售收入增加幅度也会减小。

显然拼多多的广告投入并没有使需求曲线停止移动，反而随着拼多多广告的投入，销售收益在增加。拼多多的大量的广告投入无疑增大成本，但是拼多多依靠广告投入和低价爆款实现了弯道超车，成为继淘宝、京东之后的第三大电商平台。

四、合理安排广告预算

报告期净利润同比上涨2018/9/30-77.93亿-1346.66%2018/6/30-66.95亿-2010.20%2018/3/31-2.01亿3.23%2017/12/31-5.25亿-79.85%

拼多多的营业收入在增加，利润却处于亏损。这与大量的广告投入也有密不可分的关系。但这也是拼多多占据市场份额的必经之路。

由上述分析可见，广告投入是扩大市场的必要手段但绝不是唯一手段。在寡头垄断市场结构中如果几家寡头企业都在做大量的广告投入，那么广告效果将非常甚微。事实上，所有企业的广告开支在不同程度上均有一定的浪费。在寡头垄断市场结构中，如果寡头垄断厂商能够达成协议，共同削减广告投入，就能共同获益。合理安排广告预算，避免广告支出浪费资源，保证产品质量，是企业实现扩大市场的重要保证。

五、对策与建议

总之，尽管拼多多的发展势头迅猛，想要在电商平台分得一杯羹。事实上，拼多多通过自身的营销策略成为继淘宝、京东之后的第三大电商平台。在此基础上拼多多应适当减少广告的投入，合理地规划广告预算，科学合理的广告投入才是确保广告效果的重要前提，也是拼多多长远发展的重要保证。