基于Citespace 的国内广告翻译研究知识图谱分析

鲍楚

天津外国语大学高翻学院，天津 300204

广告是付费的大众传播信息，其最终目的是传播信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益[1]。因此，在经济全球化的当下，广告翻译对于产品的宣传乃至销售都有着重要影响。从20 世纪90 年代起，国内学者就开始进行广告翻译的研究，研究的角度具有多样性，也取得了很多成果。因其直观展现科学知识结构的特性，自20 世纪80 年代起备受关注[2]。目前国内主要将Citespace 应用于图书情报领域[3]、 管理学[4]、教育学[5]，高新技术专利等方面，较少将其应用于翻译方面的研究[6]。为了更直观地展现广告翻译研究的趋势与热点，本文借助文献计量学分析工具Citespace 对1989—2018 年关于广告翻译研究的期刊、硕博论文进行可视化分析，以期更全面直观地展现广告翻译研究的发展情况，从而分析预测未来广告翻译研究的发展趋势，提出广告翻译研究的建议。

1 数据来源及研究工具

1.1 数据来源

本文的数据来源于中国知网。 为保证数据的可靠性和准确性，笔者获取数据采用了以下步骤和原则[7]。

在知网高级检索栏，选择关键词，输入“广告翻译”进行检索，共检索出1518 条数据（最后检索时间为2019 年2 月3 日）。 通过筛选和剔除不相关数据，共得到1485 条数据。 将这些文献的题录信息保存为refworks 格式下载并保存为text 文本文档，为下一步研究打下基础。

1.2 研究工具

本文采用的知识图谱绘制软件Citespace 是美国德雷克塞尔大学信息科学与技术学院的华人学者陈超美教授于2003 年，应用 Java 语言开发的一款信息可视化软件，它主要基于共引分析理论（co-citation analysis）和寻径网络算法（pathfinder） 等，对特定领域文献（集合） 进行计量，以探寻出学科领域演化的关键路径及其知识拐点，并通过一系列可视化图谱的绘制来形成对学科演化潜在动力机制的分析和学科发展前沿的探测[8]。借助 Citespace 软件，本文把国内广告翻译研究领域的论文期刊文献作为研究对象，对该领域的研究热点、动态趋势等信息进行可视化展示，客观地揭示出国内广告翻译研究的现状及进展状况。

2 数据分析与讨论

2.1 研究热点

关键词是对文章中心的高度概括，本文利用Citespace 软件对相关文献的关键词进行可视化分析，把时间跨度设为1989—2018 年，时间分区为一年，把节点类型设为关键词，算法为Pruning Sliced networks，得出广告翻译相关文献的关键词共现知识图谱。 节点大小代表着关键词出现的频次。 图谱中的节点越大，文字越大，说明关键词出现的频次越高。“翻译策略”“文化差异”等关键词的出现频次较高，说明这两个方面是整个广告翻译领域的研究热点。“目的论”“功能翻译理论”等关键词中心性较高，表明这几个方面是翻译策略主题下主要的研究方向。

总而言之，“翻译策略”是广告翻译研究中关注度最高的主题；该主题的研究则主要围绕“目的论”“功能翻译理论”等方面展开，旨在分析广告翻译中应用的翻译理论，进而提出更好的翻译策略；在研究时间上，这些高频关键词全部出现在2005 年以前，说明该领域在2005 年之后开始出现其他关键词，研究方向有了一定突破，研究内容呈现拓宽趋势，研究主题逐渐开放。

2.2 研究趋势

为揭示国内广告翻译领域研究的演进趋势，本文借助 Citespace 的“Time Zone”功能获取时区视图进行分析。通过观察29 年来广告翻译研究的热点分布情况可发现，广告翻译研究在时间上出现了两个热点涌现期：2003—2008 年、2010—2011 年；其余时间段为热点零散分布期。 热点集中涌现期（2003—2008 年和2010—2011 年）是29 年来关于广告翻译研究热点集中度最高的时期，说明热点涌现率较高[9]。2003—2008 年，是21 世纪的开始，此时人们对广告翻译研究有较高的关注度。在广告翻译研究中，研究译文的读者对广告翻译具有较大影响，研究者比较关注这方面的因素。2010—2011 年是第二个热点集中涌现期。在这一时期涌现出的热点中，语境，跨文化，文化意象等关键词较为突出。这表明研究者在该时期的研究重点从语言，翻译理论和策略等方面转移到了更深入的文化层面。热点零散分布期，与热点集中涌现期相比，热点主题的研究态势不太乐观，主题涉及原文，特点，英语广告，汉语广告等。这些关键词反映了广告翻译研究存在研究浅显的问题，不能够对广告翻译做出什么改进。

2.3 高产作者和研究机构

把Citespace 节点设置为Institution，得到广告翻译研究机构图谱。从图谱可看出各研究机构基本都是孤立的点，彼此之间很少有连线，说明缺乏明显的跨学科和跨研究机构的合作。改变节点设置可得研究作者图谱。通过图谱可以看出，广告翻译研究群体并不集中，比较分散。围绕广告翻译进行研究的主要作者有李静、洪明、陈东成等，他们发文均在 5 篇以上。为了得到更客观全面的核心作者的样本数据，笔者选择发表论文2 篇及以上者为核心作者。经统计，发文数量2 篇及以上的作者有30 人，核心作者即为这30 人，他们的发文总量为 86 篇，约占总发文量的5.6%，未达到 50%，说明广告翻译研究尚未形成有影响力的核心团队，研究队伍并不稳定。

由此可知，广告翻译研究多在各大高校中进行，但各高校之间合作较少，缺乏互动，研究机构存在孤立性；研究机构多为外语院校，具有单一性，缺乏跨学科合作；翻译研究是一个涉及多领域知识的研究方向，广告翻译研究作为翻译的一个分支，也需要不同领域的研究机构合作才能取得新的进展。

3 广告翻译研究建议与展望

对1989—2018 年，发文量较高的机构进行可视化分析，结果表明，广告翻译研究机构多集中在外语类院校，且彼此间合作较少，各自为战，尚未形成有影响力和系统性的研究团体。广告翻译研究具有延展性，广告翻译所涉及的不仅是翻译领域的理论和策略，还有传媒，营销，文化及消费者心理等领域的知识。在此期间，随着跨学科合作趋势的逐渐明显，热点关键词逐渐由翻译策略，译文转移到读者心理，文化差异等内容，这也体现了广告翻译研究领域逐渐宽泛以及与跨领域学科合作的趋势。因此，以广告翻译为研究方向的各研究机构应加强领域内以及跨领域合作，以求新的研究进展。

由广告翻译研究前沿的知识图谱可知，1989 年至今的广告翻译研究主题较为单一和局限，切入点较为陈旧，缺乏创新性，研究多集中在几个固定的翻译理论，如目的论，关联理论，顺应论等，以及翻译策略，文化差异等内容。随着翻译理论的不断演化、新的翻译理论的提出以及更多有研究价值的广告文本的涌现，该领域研究人员应该与时俱进，运用更多的翻译理论，在研究中分析一些新的翻译案例。

分析广告翻译中心性及其词频发现，个别关键词虽属于广告翻译研究主题，但实际研究内容与广告翻译关联度较低。因此，广告翻译研究应减少此类关联度低，对该领域没有实际研究价值的文章，而多进行一些学术价值高，对广告翻译领域有实际应用价值的研究。

4 结语

本文从1989—2018 年知网数据库中选取1485 篇广告翻译研究文献，运用Citespace 软件，通过研究广告翻译的研究热点、研究趋势和高产作者和研究机构，对国内广告翻译研究进行可视化分析，得出结论:（1）1989—2018 年我国广告翻译研究取得了较为丰硕的研究成果，论文数量总体呈上升趋势，研究趋于深化、多元化，如运用了近年来出现频次颇高的生态翻译学、文化负载词及等效翻译等关键词及概念理论。（2）尽管广告翻译研究仍存在许多不足之处，如研究主题较为集中单一，案例陈旧，缺乏创新性和跨学科合作等，但这些问题已经引起了学者的重视，也在不断改进。现已逐渐有跨学科研究广告翻译的趋势；研究广告翻译的手段和方式也拓展到利用计算机辅助翻译技术来进行研究；研究广告翻译的角度也逐渐丰富起来。这表明广告翻译领域有着很大的研究空间，前景良好。只要与时俱进，本着研究有学术深度和实用价值的原则，加强跨学科合作，辅以现代技术，广告翻译研究一定会取得长足的进展。