互联产业与文创产业对农业产业融合的影响——山东乐惠生态农业发展有限公司农业产业融合实践

赵丹阳

上海农林职业技术学院，上海 201600

在乡村振兴战略背景下，全国各地积极探索产业融合模式，完善利益联结机制，实现农民增收目标。在农业产业融合发展与脱贫攻坚的探索上，山东泰安多家农业龙头企业进行了积极的尝试。互联网平台与文化创意的应用，进一步延长了产业链，完善了利益链，提高了价值链。山东乐惠生态农业发展有限公司在农业产业融合的过程中，充分重视互联产业和文化创意产业对产业融合的影响，将微营销模式、网红元素、创客文化等新生事物与农村环境相结合，取得了较好的成效。

1 案例基本情况

山东乐惠生态农业发展有限公司（以下简称乐惠农业），成立于2016 年，注册资本3000 万元。2017 年乐惠农业在泰安市岱岳区道朗镇朱家洼、北张村投资兴建乐惠“彩韵田园”农业综合体项目，涉及朱家洼村、北张村、东华庄、下朱家洼村。乐惠农业现有猪猪农场、芳年华韵主题区、乡韵彩墅主题民宿三大业务板块。猪猪农场包含了猪猪果园、猪猪菜园、猪猪花园和猪猪乐园，以“小猪带你去旅行”为主题，开发“小猪”动漫形象，串联景区，吸引青少年和新生代消费群体。芳年华韵主题区以青春为题，以70 年代知青生活为背景，以知青文化回溯体验，建设了主题餐厅、创科空间和知青博物馆三大主题区。乡韵彩墅主题民宿改造了朱家洼与北张村闲置民房，现已完成6 套院子的改造，每一套都有自己独特的主题，满足了不同人群的消费需求。乡韵彩墅主题民宿于2018 年4 月开始对外营业，当年9 月已经实现盈利。

2 乐惠农业的产业融合模式

2.1 乐惠农业的产业融合模式介绍

乐惠农业产业融合模式以第一产业为基础。猪猪农场是其较为重要的业务板块，猪猪果园位于朱家洼北侧与西侧山岭坡地，种植桃、西梅、山楂、杏、梨等果树，并且含有可控散养禽类。猪猪菜园位于朱家洼南侧地块，重点打造北方热带水果产业生产基地及有机特色蔬菜基地。猪猪花园位于东华庄与北张南侧，种植大地经济作物型花田景观与互动型花园。乐惠农业看中了番茄的可无限生长特性，现重点打造番茄单品，结合中小学研学业态，举办大棚番茄采摘项目，吸引较多的中小学生。

在引入第二产业对农产品进行深加工方面，主要集中在对果蔬产品进行深加工，将果园和周边农民种植的蔬果制作成果酱、果脯、食用油等。

乐惠农业最为突出的特点是将农业与第三产业进行充分融合，大力发展乡村旅游和休闲农业。在主题民宿方面，乐惠农业打造的乡韵彩墅主题民宿具有典型性，现已改造完成的6 套闲置农房，其中1 号院为独栋，面积200 多m2，投资40 万改造，房费为每晚980 元；2 号院为四合院形式，可容纳四个家庭入住，价位在每晚1280 元，可满足多个家庭聚会的需求。乡韵彩墅主题民宿同时引入了现代彩绘涂鸦文化，将村庄进行了整体彩绘设计，根据主题的不同对村庄外墙进行彩绘，吸引了不少年轻消费者。在观光农业方面，乐惠农业打造了芳年华韵主题区，尤其是知青博物馆，展出有泰安知青的生活用具和珍贵照片，并且请老知青讲述当时的生活故事，吸引了大批老年群体前来回忆。在研学旅行方面，以亲子互动、园艺活动体验为主题，结合了公司现有的农业产业，开设户外拓展、现代农业科普、田园采摘、科学实验、诗词墙绘等活动。乐惠农业还与当地高校合作，承接高校暑期社会实践活动，吸纳了大学生群体了解农业、服务农业，增强了企业的知名度与社会影响力。

2.2 乐惠农业产业融合模式的创新

乐惠农业的产业融合模式在第一产业与二、三产业模式基础上，重视了互联网产业和文化创意产业对农业产业融合的影响，在产品和服务中增加了互联网元素和文化创意元素，独具特色。

2.2.1 对互联网产业的应用

乐惠农业对互联网产业的应用首先体现在销售渠道上。乐惠农业开始重视互联网平台与社交媒体对产品营销的重要作用，主要体现在两个方面。第一，开始使用OTA 平台推广产品。乡韵彩墅主题民宿在携程、飞猪上均有推介，结合微营销渠道，效果明显，收益可占整个民宿收益的三分之一。大型OTA 平台最大的特点是具有流量优势与数据优势，对第三方平台的使用，能够从一定程度上增加民宿的知名度，吸引具有使用OTA 平台习惯的消费者，打通产品与消费者的通道。第二，乐惠农业重视利用社交媒体进行产品微营销。公司开设微信公众号，介绍公司基本情况与相关活动；开发自有电商平台，与微信小程序进行绑定，在平台上不仅推荐乐惠农业的产品与服务，还介绍了其所在的九女峰的其他资源及活动，发挥带动功能；利用微信朋友圈、抖音等软件的社交功能，介绍公司动态，包括畜禽、种植等方面的动态以及研学、价值宣传方面，最大程度提升公司影响力。

2.2.2 对文化创意产业的使用

在文化创意上，乐惠农业以知青这个重要的红色文化作为产业融合点和旅游吸引点。以知青文化为载体打造的芳年华韵主题区，满足了老年消费群体对回忆过去生活的需求。其中主题餐厅以怀旧的情怀和富有年代感的装饰，以知青年代的标语、插画为主题，体现了知青年代的缩影，开发忆苦思甜饭，吸引了大批老年客户。知青博物馆中展示了知青文化场景，有煤油灯、暖壶等生活用品，独轮车、锄头等农具，还有多个版本的毛主席语录，以及珍贵的知青照片，不仅成为了50、60 后回忆幼年生活的场所，也成为了重要的研学教育内容，弘扬了不畏艰辛、不怕吃苦的精神风貌。创客空间仍以知青文化为核心，以“旧农人”生活为主题，以原知识青年上山下乡运动的遗址“知青楼”为主体，与高校科研院所合作共建创新创业孵化基地，实现新旧农人创业创新精神的传承与弘扬。

在重视知青文化的同时，乐惠农业也重视网红文化对产业融合的影响。乐惠农业将北张村将两套民房巧妙融合，结合墙体彩绘，引入“猫主题”元素，开设了“喵喵屋”，吸引年轻消费者。“喵喵屋”可作为酒吧和咖啡厅，接待住宿客人，成为山东省第一家真正扎根农村的主题酒吧，将都市文化和乡村传统文化相融合，开展乡村主题活动、青年创业沙龙等系列活动。芳年华韵主题餐厅推出各类网红菜，其中网红麻麻鱼以9.9元的价格吸引食客前来，这种定价方式也为主题餐厅吸引了大量的游客。乐惠农业根据节日的不同推出各类diy 定制活动，也是利用网红文化的一个表现，增加了企业产品的吸引力。

3 乐惠农业产业融合驱动力

乐惠农业在进行产业融合时，既有外在环境的驱动，也有内在制度的驱动。其产业融合的驱动力主要分为政策激励驱动、市场需求驱动和企业家才能驱动。

3.1 政策激励驱动

泰安市2018 年5 月出台了《泰安市人民政府办公室关于加快发展农业“新六产”的实施意见》，明确到2020 年，全市建设省级农业“新六产”示范县3 个，培育省级农业“新六产”示范主体30 家、市级50 家，新型农业经营主参与产业融合发展的比例达到80%以上，基本形成全环节升级、全链条升值、全主体共享的农业“新六产”发展格局。在政策扶持的背景下，泰安市各区县政府加大对农业“新六产”投入，加强基础设施建设，修建公路和基础水利设施。乐惠农业处于岱岳区道朗镇，交通便捷，基础设施完善。2018 年乐惠农业获得105 万扶贫款，建设了6 个大棚，帮扶193 户贫困户，以投资额的10%作为收益返还给村集体，用于村民分红。政府资金撬动了工商资本，带来了资本投入的乘数效应，一方面帮助乐惠农业这样的龙头企业解决了资金问题，另一方面带动了周边农户脱贫，探索了精准扶贫模式，实现了脱贫目标。

3.2 市场需求驱动

关注市场需求是乐惠农业实现产业融合最为持续的驱动因素。乐惠农业非常关注研学需求、新生代求新需求和康养需求，开发了相关项目吸引各个年龄段的消费者。首先乐惠农业抓住了研学需求。乐惠农业加强与当地中小学的合作，开展丰富多彩的研学活动，将农业与研学相结合，向中小学生普及农业知识与农耕文化，使生活在城市中的中小学生加深了对农业和农村的了解，扩大了产品和项目的知名度，激活了中小学生消费群体的消费力。其次，乐惠农业抓住了年轻人追求新颖的个性化消费需求。乐惠农业最大的亮点是不断关注新生代的消费动向。前文提到的喵喵屋就是一个具有满足新生代需求特色的项目。喵喵屋内7 只形态不同的猫咪，以其可爱的外形吸引着新生代消费群体，外墙的手绘也是卡通猫的形象，与喵喵屋的主题相一致。喵喵屋将都市网红文化与乡村优美环境相结合，淡化了乡村与城市的边界，在幽静的乡村感受着和都市一样的生活，给年轻群体带来了一种新颖的体验。最后，乐惠农业没有放弃康养产业的吸引。随着老龄化不断加强，康养产业与养老产业不断兴起，老年消费群体的消费力逐渐增强，其需求逐渐被开发出来。乐惠农业抓住康养产业这个趋势，大力开发老年人喜爱的项目，采摘新鲜蔬果、推出忆苦思甜饭、开发知青文创产品，都是为了满足老年消费群体的需求，得到了银发一族的追捧。乐惠农业在发展过程中不断关注市场的变化，以市场需求为主要驱动，不断开发新产品新服务满足市场，使得乐惠农业在道朗镇的乡村旅游中显得格外突出。

3.3 企业家才能驱动

在发展农业“新六产”过程中，企业家的创新精神、眼界见识、接受新事物的能力、管理意识会成对农业产业融合具有非常重要的影响。乐惠农业董事长朱乐就是具有较强才能的一名企业家。朱董事长曾在政府机构工作，这样的工作经历使其能够迅速掌握政府农业的政策。朱董事长后来做过传媒方面的工作，这使得她能够把握迅速变化的市场，快速接受新鲜事物。朱董事长具有很强的领导意识与管理能力，打造小而精的管理团队，团队30 人，部分员工为当地村民。朱董事长的理念是公司存在的首要任务是盈利，因此乐惠农业推出的产品和服务大多是经过团队深思熟虑并且经受住市场检验的项目，朱董事长及其团队会根据收益情况迅速调整项目。在朱董事长的带领下，乐惠农业坚持着“人是年轻的、运营是时尚的”经营理念，不断与外界新鲜事物保持联系，并且与公司项目相结合，大力开发市场需求的产品，将都市新元素与乡村结合，产生了裂变效应。

4 乐惠农业产业融合带来的启示

乐惠农业是泰安实行乡村振兴战略的一个重要成果，是政府带动工商资本共同发展农业“新六产”、实现脱贫攻坚的积极探索。乐惠农业的产业融合为我们进一步探索产业融合带来了一定的思考。

4.1 轻资产是方向

乐惠农业是一家重视轻资产的企业。其发展方向将转移到平台的打造上面，主要是资讯服务平台和创业平台。与各大高校建立的以知青文化为背景的双创基地，与农业模式相结合，为具有创新创业的年轻人提供了发挥才能的平台。

4.2 互联网产业与文化创意产业能够为农业产业融合带来突破

乐惠农业的重心放在乡村旅游上，这在泰安的农业企业中具有一定的同质性，但是乐惠农业充分重视了互联网平台的利用，包括利用OTA 平台扩大产品知名度，利用微信、抖音等自媒体传播企业信息，并且开发企业APP，取得了一定的营销效果。山东作为文化大省，具有较强的文化积淀，农业企业在发展过程中能够意识到文化给企业带来的优势。泰安多数农业龙头企业都意识到了文化对企业发展的影响，但是我们发现大部分企业还是基于红色文化来突出产品特色，这也具有一定的同质性。乐惠农业在文化创意方面不仅重视了红色知青文化，还加入了新兴的网红文化、创客文化，时刻与当下流行文化相结合，开发独具特色的产品，吸引了具有较高消费能力与消费意识的新生代群体，拓宽了企业的目标受众，在众多企业中脱颖而出。

4.3 利益分配机制需要进一步探索

在产业融合过程中，乐惠农业非常重视盈利状况。做大做强农业，需要情怀，但是不能仅仅依靠情怀。具有对农业、对农村、对农民热忱的情怀是提升农业价值的充分条件，但是作为农业龙头企业，盈利还是最为关键的因素，也是企业持续经营的基础。农业企业在开展业务过程中具有特殊的利益链接关系，与政府、村集体、农户之间存在着较为复杂的利益关系。因此，找到较为合适的利益分配机制，完善利益链，是六产扶贫最为重要的关键点。泰安的农业龙头企业，包括乐惠农业在内，实行的利益分配机制为政府的部分投资带动工商资本共建项目，流转农户土地支付相应的流转费，返聘农户在企业上班支付工资，项目部分收益交村集体分红，这样的利益分配机制对发挥政府资本乘数效应、带动农户增收具有一定的效果，但是在政府、企业、农户之间以什么样的比例进行分配，暂时没有一家企业做的比较完善，也没有一家企业在利益链方面具有明显的创新。乐惠农业今年做了一个利益分配的尝试，主题民宿与村里优选的美丽庭院合作，老百姓住在自己家里，拿出其中一间进行统一的星级装修，统一的客户导流，成功入住的老百姓就可进行分成。从2019 年7 月份开始，已经打造了5 户，并在十一黄金周期间吸引了大批顾客。这也为利益分成提供了一个思路。今后不论在理论研究还是实践过程中，对利益分配机制的研究与探索将成为更为重要的课题。