基于SWOT 分析的扬州市旅游产业发展研究

2019-11-28汪明洋

海峡科技与产业 2019年11期

汪明洋

江苏联合职业技术学院徐州财经分院，江苏徐州 221000

1 扬州市旅游业概况

扬州自古繁华，旅游资源丰富。作为一座优秀的旅游城市，它不仅风景秀丽，而且人文荟萃、历史悠久，文化底蕴丰厚。这里有中国最古老的运河，汉隋帝王及诸侯王的陵墓、唐宋古城遗址、明清私家园林、众多的人文景观、秀丽的自然风光、丰富的旅游资源，吸引了大量的中外游客。从诗仙李白到扬州八怪，文人名家多会于此，留下了烩炙人口的千古名句：“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”等，自古是赏月的绝佳处；历史悠久的古刹大明寺，有“城市山林”美誉的何园、四季假山著称的个园、以及隋炀帝、康熙、乾隆等帝王留下的行宫遗址等，美景数不胜数。

从本世纪初期开始扬州就定位于旅游城市，重点打造“古代文化与现代文明交相辉映的名城”，重点展示“文化扬州、绿扬城廓、盐商园宅、明清古城、运河风光”，取得了长足的进步。2018 年，全年接待境内外游客7044.23 万人次，同比增长11.9%；实现旅游业总收入917.90 亿元，同比增长15.2%。接待入境过夜游客7.64 万人次，同比增长12.6%，其中，外国人5.17 万人次，同比增长13.6%；港澳台同胞2.47 万人次，同比增长10.6%。旅游外汇收入8341.10 万美元，同比增长11.1%。接待国内游客7036.56 万人次，同比增长11.9%，实现国内旅游收入904.76 亿元，同比增长15.2%。全市拥有国家A 级景区54 家，旅行社个数157 个，出境旅行社14 个。

2 扬州市旅游业SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 历史文化资源优势

扬州城是1982 年2 月国务院认定的首批“历史文化名城”之一，也是中国第一批优秀旅游城市之一。旅游资源丰富多样，现有全国重点文物保护单位20 个，国家4A 级以上景区8 个，文化底蕴深厚，瘦西湖一蜀冈风景区、个园、何园等；有鉴真、史可法、朱自清等名人纪念馆；有以“扬州三把刀”为代表的饮食文化、茶艺文化、沐浴文化；有漆器、玉雕、剪纸、刺绣等精湛工艺品[1]。

2.1.2 水资源优势

扬州城座落于江淮水乡，境内江河交错，湖塘密布。境内长江超过80 km，京杭大运河125 km，古运河穿城而过，此外还有卲伯湖、宝应湖、高邮湖等比较大的天然湖泊，江河湖相连，水天相望。众多的河流、沟渠、运河、沼泽形成了里下河地区特有的水体生态系统，成就了扬州在历史上交通要道的地位，也成就了扬州自古以来的旅游城市地位。

2.1.3 城市环境质量优良

扬州有着较好的城市环境质量，获得了“全国卫生城市”“、全国文明城市、省级和国家级园林城市”“、中国优秀旅游城市”、国家“最适合人居城市”、联合国最适合人居城市，最近又被联合国教科文组织认定为世界美食之城，还是国家建设生态城市的试点，这些都为扬州发展旅游塑造了良好的外在形象，城小人少，服务业是主打产业，工业污染少，空气好，是个放松身心，体验美好生活的好地方。

2.1.4 特色服务业

扬州自古以来以休闲服务业发达而闻名于世。重点打造的的扬州“三把刀”（厨刀、理发刀、修脚刀）文化自古就有，有着很好的传统。在健康休闲产业需求高速增长的今天，特色服务业成为扬州的重要旅游资源。精美的淮扬美食，精巧的扬州工艺品，巧夺天工的扬州私家园林，都是值得开发的旅游资源。

2.1.5 休闲旅游城市的传统定位

扬州地处大运河和长江边上，有着独特的运河文化，自古商贾云集，是一个繁华的商业和休闲旅游都市。古代扬州商业旅游繁华，城中文物古迹众多，商业网点密布，城郊风光秀丽，独具风韵。历代旅游文化传统的深厚积淀，为旅游业的发展提供了值得深入发掘的文化资源。

2.2 劣势

2.2.1 整体发展水平不高

近些年虽然扬州的经济发展有了明显的进步，但是随着水运的衰落，扬州的区位优势不再明显，相对于江南城市，无论从经济总量、消费能力，还是从经济影响能力来讲，都存在着较大差距。城市整体经济、政治、管理水平不高，在一定程度上制约了旅游业的发展。

2.2.2 旅游景点众多，但缺乏有效整合

扬州自古以休闲和文化传统取胜，名胜古迹众多，但由于没有进行很好的整合并形成规模，没有将资源的优势转化成产品的优势，旅游产品的开发办度不够，没能将资源优势转化成经济效益。

2.2.3 产业竞争力不强

扬州的旅游企业（景点、餐饮、住宿）在很大程度上没有实现有效的产业链的整合，景点、饭店、宾馆等各自为战，恶性价格竞争，整体服务水平较低，没有形成自己的核心竞争力，没能形成企业经营的规模效应[2]。

2.2.4 从业人员的素质有待提高

扬州市旅游业从业人员，从总体上说具有较高的服务技能和较丰富的经验，但服务意识和服务态度还相对落后，缺乏现代化的服务意识，管理人员的管理水平也有待提高。

2.2.5 缺乏现代化的旅游设施和休闲度假项目

扬州的旅游产品以历史文化为主，知名度也较高。但对于追求现代休闲娱乐的一部分旅游者来说，这些项目参与和体验度偏低，缺乏吸引力强的现代化旅游设施和休闲性、参与性强的旅游项目。另外，也缺乏较大规模的度假中心，难以吸引更多的休闲度假旅游者。

2.3 机会

2.3.1 经济发展和国际化带来游客的增长

经济全球化的步伐日益加快，旅游业作为最先进入国际市场的产业，其发展前景不可限量。可以乐观地估计，中国的旅游业无论是入境旅游，还是国内旅游都会有较大的增长。扬州地处中国东部沿海地区的中部，这种良好的发展势头为扬州的旅游资源开发创造了可贵的发展机会。

2.3.2 交通的改善

宁通高速公路、京沪高速公路、江阴长江大桥的建成，大大缩短了扬州与江南各城市的距离；润扬长江大桥、宁启铁路、京沪高铁，扬泰机场也已建成使用，从而实现扬州“公路、铁路、水运、航空”的立体交通体系，长期制约扬州旅游大发展的交通问题得到有效解决，这将给扬州市旅游的发展带来空前的历史机遇。

2.3.3 产业结构调整

全球产业结构逐步由以物质产品的生产为导向的“生产型经济”转向以服务产品的创造为导向的“服务型经济”。江苏省积极响应国家号召利用本地区的优势资源大力发展第二产业和第三产业，这就意味着服务业将得到迅速发展。在此产业结构背景下，扬州也将产生较大的转变，并进而促使作为服务业的重要组成部分的旅游业的较大发展。

2.3.4 旅游观念的改变和旅游方式的多元化

随着国内外旅游者对旅游服务要求的不断增加，在基本的旅游需求得到满足以后，旅游方式也从走马观花式的观光旅游，向休闲度假和专项旅游转变。一方面，游客们越来越追求与众不同的旅游体验，以彰显自己的品味、丰富自己的阅历。另一方面，旅游者的旅游方式日趋多元化，自助旅游、自驾车旅游、修学旅游、产业旅游、美食旅游、生态旅游等各种旅游方式方兴未艾，为扬州市旅游的发展提供了良好的发展机遇。扬州有着较为丰富的休闲度假资源，又有相当厚实的历史文化积淀，可以大力开展休闲度假旅游和文化旅游等专项旅游活动[3]。

2.4 威胁

2.4.1 周边城市旅游产业的崛起

华东地区城市密集，经济发展水平高，人文特征相近，旅游企业竞争激烈，目前仅江苏就有13 个城市荣膺“中国优秀旅游城市”称号，居全国首位。这种态势在促进华东各市的旅游业发展的同时，也加剧了各旅游城市之间的竞争。如果扬州市旅游业的发展不能在华东旅游发展的整体格局中崛起，有可能面临被苏、杭旅游业覆盖以致被边缘化的危险。

2.4.2 旅游开发过热带来的过度竞争与旅游投入不足并存带来的挑战

近几年来，全国各地投资开发旅游的热情异常高涨，有可能造成开发过度、项目雷同、竞争激烈、效益下降的不利局面。同时，扬州在旅游开发方面的投入还比较有限，这影响了扬州市旅游业的发展。加大旅游开发的投入是扬州市旅游发展的重要任务，但这并不意味着扬州因此就可以忽视盲目投资所面临的风险，也并不意味着扬州因此能够完全避免因其他地方开发过热而带来的过度竞争。在市场躁动的环境下，盲目的旅游开发有可能给整个行业带来不利的影响。扬州置身这样的市场环境，很难独善其身。扬州的旅游企业，应非常慎重地对待旅游开发，并致力于产品和服务的差别化经营。

2.4.3 消费者日益个性化的旅游需求所带来的挑战

当今的旅游市场已经进入了个性化消费的时代，旅游的形式和内容已变得多种多样，而扬州目前提供给游客的旅游产品大多缺乏个性，主题不突出，针对性不强。因此，能否开发满足消费者个性化需求的产品，也是扬州市旅游业培育国际竞争力的关键之所在。同时扬州的旅游业也将和世界接轨，参与国际竞争。

3 扬州市旅游产业的发展建议

3.1 明确品牌定位，传承文明，以中、高端定位拉动旅游经济

长三角各城市旅游以上海为龙头，苏州、杭州、南京等地为支撑，扬州的旅游发展水平较为滞后，且受区域历史文化相融、自然风光相近、名胜古迹雷同，受“同质化”发展的困扰。古代文人雅士小憩扬州是他们的一个心愿，附雅风流的大贾也“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”，到了扬州“也是销金一锅子”。达官贵人亦不甘落他人之后，乾隆皇帝六下江南五次到扬州就是最好的佐证。为迎合帝王将相、文人雅士、大贾商人的需求，从中不难看出，古人给扬州旅游市场早就确立了中、高端定位。

3.2 整合文化旅游资源，打造旅游业新平台

扬州有独特的旅游市场竞争优势，单体优势组合成整体优势，就可以跳跃几个台阶。扬州在原故事的基础上对文化进行更深层次的挖掘，演绎其内涵。扬州是鉴真的故乡；马可·波罗的游记；张若虚的春江花月夜；李白、杜甫、白居易、刘禹锡、杜牧的扬州行；王安石的泊船瓜州；苏轼任职及与秦少游的师生与翁婿佳话；扬州八怪的书画作品及经历；欧阳修、吴敬梓、曹雪芹、朱自清的文学；盐商、河运、漕运、两江织造、水利建设等，这些都能交织成寻古游、宗教游、休闲游、美食游、古运河游、皇帝游、文化游、书画游、商务游，历史游，凭吊英雄游，抗战游等，形成相通相融的国际和国内旅游热线。针对满足目标游客需求特征，把扬州旅游资源优势，文化优势区域性地联合起来，给予更充分地展现，让游客在扬州看到和感受到的是“绿扬城郭是扬州”“二分无赖是扬州”“歌吹是扬州”。

3.3 加大旅游产品开发力度，变革与创新产品，再展优势

扬州市旅游产品和服务优势皆建立在传统基础之上，玉器和漆器是扬州市旅游产品的代表作，文化定位非常高，也是国内外中、高消费层游客作为旅游纪念的主要选购产品。扬州市书画产品还没有市场化，形成特色；地方土特产品在包装上、口味上需下功夫；三把刀应走到前台；有些菜肴需翻新等。扬州除美食一条街外，还应规划打造漆器、玉器、书画文物、盆景花卉、地方特产一条街等，以最大的便利，满足游客的消费需求。古人云：“集物成市”，以大环境推动旅游产品经济发展是一种选择，也是延长游客在扬州滞留时间和增加消费的一个举措。传统产品既要传承精华，还要开拓创新，只有这样才能别开生面，将优势延续下去。

3.4 规范服务，在有机结合中推陈出新

扬州休闲、餐饮及其它服务程序规范，自成体系。老传统依然是一块金字招牌，如唱收唱付、跑堂吆喝、菜类组合、上菜先后次序、泡茶手法与技术、毛巾传递、门童礼仪、各工种服饰等，既是气氛的烘托，也是对客人的尊重，这些优良传统应予以继承和发扬。随着时代变迁，旅游服务还应有创新，如菜单可用大屏幕图文滚动发布信息，点菜与知识了解在同一时间内完成，使游客有新意感。扬州茶楼，在传承茶道的同时，在产茶季节增添现炒、现泡、现卖，让游客品尝新茶的韵味。创新与传统结合就会有新的特色，赋予新的涵义，就会有无限的生命力。