基于SWOT模型的上海外高桥造船有限公司散货船产品营销策略研究

1.2018年宏观经济环境和航运市场分析

2018年，全球经济总体保持增长，中国经济总体平稳，工业生产平稳运行，中国的制造业均保持平稳扩张的态势，全球航运市场出现小幅松动，国际干散货航运市场高调回调。但是由于“贸易霸凌主义”对全球海运贸易前景带来利空，相关货物与航线航运市场存在风险，船东投资谨慎，成交热度逐步回落，其中8月份全球新船成交量环比减少28.8%，刷新今年最低月度成交水平。

2.上海外高桥造船有限公司(下称“外高桥造船”)散货船接单情况

经过几十年的发展，中国造船业已经在造船完工量、新接订单量、手持订单量三大指标上全面超过日本及韩国成为名副其实的造船第一大国。2018年中日韩三国的各大船企共计承接新船订单超过4800万载重吨，占据全球市场份额的97%。中国的累计接单量超过2000万载重吨，市场份额达到了40%以上。

外高桥造船是中国造船行业内冉冉升起的新星，从1999年建厂至今共计承接并顺利交付440艘船舶，其中散货船占所交船舶的62%。2018年外高桥造船共计接获21艘散货船和3艘油船，好望角型散货船手持订单共计46艘。2017-2018年外高桥造船的造船完工量排在世界前列。

3.SWOT营销策略分析

SWOT分析法即态势分析法，是与研究对象密切相关的主要内部优势、劣势以及外部的机会和威胁，通过调查列举出来，用系统分析的思路将各种因素匹配并加以分析，从中得出相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确地研究，根据结果制定相应的发展战略计划以及对策等。

外高桥造船对散货船的SWOT分析，是指将这一分析法运用到散货船的接单上，通过分析外高桥造船的优势S(strengths)、劣势W(weaknesses)、外部面临的机遇O(opportunities)以及威胁T(threats)，对散货船的营销策略提出合理化的方案建议。

3.1 优势分析

3.1.1 建厂初期，外高桥造船就定下目标要成为世界第一的散货船造船企业。十多年来，外高桥造船坚定不移地探索设计思路，持续积累散货船的建造经验，其散货船品牌越来越得到全球航运界地认可。迄今为止，外高桥造船已顺利承接并交付274艘散货船。得益于已交付船舶质量高且性能良好，外高桥造船的二手船船价也高于其他造船企业的同船型。同时外高桥造船也积累了相当一部分散货船的忠实客户，如希腊ANANGEL公司、日本三德公司、美国福茂公司等，使得外高桥造船即使在市场最为艰难的时期，也能在这些老客户的鼎力支持下获取宝贵的订单，顺利度过难关。

3.1.2 外高桥造船的散货船具备很强的设计优势，公司的好望角型散货船经历了多代发展，其17.5万吨散货船是外高桥造船成功开发的第一代绿色环保型好望角散货船，也是全球第一艘获得ABS绿色环保证书的好望角型散货船，该船型也让外高桥造船在国际造船及航运界声名远扬。外高桥造船先后开发了多型散货船，在全球确立了建造好望角散货船建造中心的领先地位。同时，外高桥造船根据航运市场的要求对散货船船型及时进行迭代更新，船舶建造及各项性能也会根据航运指标的要求不断优化更新，得到船东的认可。

3.1.3 外高桥造船各生产部门分工明确，散货船又是成熟船型，建造周期短，建造速度快，每年7.5批次的建造速度让国内外造船企业望尘莫及。

3.2 劣势分析

3.2.1 外高桥造船在建造过程中的精度控制力度不够，从钢板切割到模块、涂装、组立、出坞及试航的用料指标未真正落实到部门、劳务队及个人，精度管理存在漏洞，由此可能产生的成本浪费最终会对盈利目标的实现产生影响。

3.2.2 2017年-2018年，钢板等原材料的价格急速上升，汇率的波动也对成本产生巨大的影响，外高桥造船不能在钢板低价时锁定价格，也无法在签订造船合同时锁定汇率，由此导致成本测算不准确，产生风险损失。

3.2.3 外高桥造船隶属于中国船舶工业集团有限公司(CSSC)，公司在进行合同签订、合同变更、合同转让等操作时需要提前上报集团，等待集团批示后才可进行下一步操作。该流程手续繁琐，流转时间长，由此造成接单效率低于民营造船企业，对潜在订单的反应不够迅速，易造成潜在订单的流失。

3.3 机会分析

3.3.1 国际公约、相关地区及国家关于船舶Sox排放控制的要求越来越多，公约及相关地区/国家法规关于燃油硫含量的现值要求越来越高。根据MARPOL公约附则最新要求，截止到2020年1月1日，每艘船在Sox排放控制区外的燃油硫含量必须控制在0.1%m/m，这个要求促使船东客户不得不考虑订造新船，提前将船队更新迭代，以期在规范要求的时间内满足船舶硫排放含量的要求，所以2018年造船企业迎来了一波订单潮。外高桥造船顺势而上，接获了一波散货船的新订单，满足企业未来三年的船舶建造需求。

3.3.2 基于外高桥造船多年在散货船造船市场的霸主地位以及船舶质量和设计得到全球客户认可的优势，船东考虑订造散货船时会首先考虑外高桥造船。双方在基本合同要素(合同价格、合同交期、付款比例和付款条件)期望相差不大的情况下，船东客户会先入为主地选择外高桥造船，这也是外高桥造船散货船的接单率始终高于其他任何一家造船企业的主要原因之一。

3.3.3 外高桥造船隶属于中国船舶工业集团有限公司(CSSC)。中国船舶工业集团有限公司作为中国船舶行业中的两大中央集团之一，通过与国内外各级政府以及知名集团企业签订战略合作协议为旗下各个企业拿下订单竭尽所能地搭桥铺路。在集团的全力支持下，外高桥造船有更多的机会与国内外大型企业建立合作共赢的伙伴关系，为获取散货船市场以及其他新型船舶市场、提高新船承接量等创造更好的条件。

3.4 威胁分析

3.4.1 2018年中国造船业新船完工量和手持订单量居世界首位，新船订单量略低于韩国，位列第二。值得注意的是，2018年以来，日韩造船企业在船位低价、原材料成本上涨的大环境下，改变接单策略，避开中国的主力建造船型，拓展新船型，批量建造高附加值船型，持续推进成本节约工程，很多实力强劲的企业如大宇造船、三井造船等开始扭亏为盈，利润普遍好转。外高桥造船应当保持谨慎的态度，抓住机遇获取更多的订单以保证散货船在全球造船市场的霸主地位。

3.4.2 国内以江苏新扬子江公司(下称“新扬子”)为代表的民营企业顺势崛起，迅速抢占市场份额。2018年前三季度新扬子共计接获6艘好望角型散货船，共计119.2万载重吨，占市场总份额的11.5%，比外高桥造船同期9.7%的市场份额高出1.8%。作为民营企业，新扬子不管在资金操作层面和合同执行层面都更为灵活，他们更有实力和灵活度抢夺造船市场，争取更多的船东资源。

3.4.3 散货船船型不具备高附加值，本身有产品的局限性，很难实现产品创新。

4.基于SWOT分析的外高桥造船散货船未来策略选择

4.1 将外高桥造船的优势和机会结合起来，在集团搭建的良好平台的基础上，发挥品牌优势和客户资源优势，进一步优化产品设计以满足国际公约里各项规则规范的要求，尽快实现产品迭代更新，尽可能获取又好又多的散货船订单。

4.2 将外高桥造船的优势和威胁结合起来，企业要意识到日韩企业崛起的思路和方向，在不同的市场领域里发挥优势，把握好散货船市场的霸主地位；面对民营企业的同质产品的竞争压力，外高桥造船应当充分利用集团的大平台优势，更加注重散货船产品的建造质量，加快建造速度，同时增强合同签订和合同变更的灵活性，在稳住目前市场份额的前提下占领更多的市场份额。

4.3 将外高桥造船的劣势和机会相结合，企业要更加注重提质增效，强化内部管控，加速建造反应机制，充分利用老船东客户的资源，在相互熟悉和了解的情况下对船舶产品的建造和检验过程有意识地进行有针对性的改进，尽量避免冲突和资源浪费。

4.4 将外高桥造船的劣势和威胁相结合，企业要清醒地意识到内部矛盾和外部竞争力，不能只看到过往的荣耀而故步自封，要及时调整姿态，向日韩及优秀的民营企业学习建造模式中更先进的部分，吸收成为企业自己的优势，顶住压力迎难而上才能保持全球散货船市场的霸主地位。

5.结语

综上所述，航运市场有所回暖的2018年对外高桥造船而言，既是机遇也是挑战。相信在中国船舶工业集团有限公司的正确引导和鼎力支持下，外高桥造船将继续提升散货船产品设计、建造工艺和生产流程，加强降本增效各项举措，满足船东客户的需求，交付让客户满意的散货船产品。未来必定能够抓住机遇继续做大做强，保持全球散货船制造领域的绝对领先地位。