顺丰零售电商业务的可持续性探讨

近日，顺丰零售业务的核心项目顺丰优选再次迎来人事变动。据报道，顺丰优选自2012年上线以来已经更换7次CEO。另外，据财报显示，顺丰的其中一个零售业务在2015至2017年亏损达16亿元。累亏数十亿人民币、人事变动频繁都表明顺丰零售电商业务发展艰难。在主营业务利润薄弱和电商企业自建物流体系侵蚀快递利润的双重压力下，顺丰能否将零售电商业务作为新的利润增长点，成为本文探讨的焦点。

一、顺丰零售电商业务的发展现状

顺丰速运成立于1993年，主营对价格不敏感的中高端快递市场，运营稳定。截止2018年6月，顺丰速运的服务网点覆盖率高达97%，覆盖了全国334个地级市，2672个县区级城市，共拥有约13000个快递服务网点。目前顺丰处于扩张期，投入将持续扩大，主营业务盈利机会少，加上在电商企业侵蚀物流行业的利润危机下，比如京东自建物流体系，迫使物流企业寻找新的“利润源”，也开始拓展零售电商业务。从2010年至今，顺丰相继推出顺丰E商圈、顺丰优选、嘿客等重点项目。发展近10年，顺丰的零售电商业务却没多大起色。

二、顺丰零售电商业务的问题分析

(一)对手太多，缺乏流量支持。

从如今零售环境来看，竞争对手有电商巨头天猫和京东，还有中型电商苏宁易购、唯品会和国美等，顺丰只能在仅剩4%的市场份额中与众多小电商竞争。在流量方面，随着互联网行业的迅速发展，拼购模式和内容电商为电商平台带来巨大流量红利。例如，拼多多依靠拼团社交模式导流；小红书以购物分享社区模式实现流量增长。然而，顺丰既没赶上B2C零售市场发展初期的商流红利，也没有独特的社交流量模式帮助其实现后来居上，顺丰想在高度集中的网购市场上与电商巨头直接竞争实属不易。

(二)定位模糊，没有核心竞争力。

回顾顺丰零售电商业务的发展轨迹，基本都在跟风且定位模糊。2014年，由于电商红利减弱，许多电商平台开始尝试线上线下融合的商业模式。顺丰在2014年也开设多家线下实体店“嘿客”，展示并销售线上产品，为了增加光顾频率，对消费者提供日常的衣服干洗服务和话费充值服务等增值业务。由于这些功能社区也到处都有，无法吸引消费者，导致嘿客门店鲜有人问津。2015年，顺丰在跨境电商的流行趋势下开始做跨境电商业务，由于缺乏品控经验，出现假货过多、退货困难等一系列问题。

(三)模式过重，大量铺设线下店。

2014年5月，顺丰同时开业了518 家实体店“嘿客”，以社区体验店的形式存在。在销售方面，展示价高于网购价，商品的种类数量较少，及时性不强，商品多样化不够，优势不明显。在便利性方面，由于嘿客不设库存，所有预约产品要通过物流快递运到店铺，等待的时间大大降低了消费者的购物欲望，不能突显O2O模式的便利化服务。在运营成本方面，一年单家店铺大概在50万元左右，主要包括店铺租金，员工工资和营销费用，顺丰大量铺设线下店，成本占用太多资金。

三、基于盈利模式要素理论探讨生鲜电商业务的可持续性

中国网购市场高度集中，规模效应明显，顺丰零售电商业务发展艰难。在此情况下，只能避开与电商巨头的直接竞争，将业务重点放在细分市场中，比如生鲜电商市场。下文将结合盈利模式要素理论探讨顺丰发展生鲜电商的可行性，其中本文将生鲜电商盈利模式要素总结为利润源、利润点和利润杠杆三个核心要素。

(一)生鲜电商业务的利润源

利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用群体。从宏观环境看，国家出台多项利好政策，农业发展受到重视，一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生鲜电商业务。从市场渗透率看，根据易观对中国生鲜电商行业2018年度综合分析显示，2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上渗透率不足8%，未来生鲜电商市场有巨大的提升空间，是个待开采的富矿。从顺丰自身竞争力看，顺丰优选从2012年进入生鲜电商市场，已积累一定的商流，具备竞争优势，根据艾瑞调研数据显示，2017年顺丰优选以41.3%购买率在中国生鲜电商网站中排名第四。

(二)生鲜电商业务的利润点

利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。在产品上，根据2016年BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜，有机绿色的环保生鲜产品成为当前消费潮流。顺丰优选主营时令生鲜，比如水果蔬菜，肉类生鲜等，符合这一消费契机。在服务上，顺丰最先采用航空运输，配合以“白天收件，夜晚分拨，凌晨运送，次日到达”的高效业务流程，为作为及时性消费品类的生鲜实现了高速的配送效率；“丰巢自提柜”和线下社区便利店，在全国近10万个小区、网点内进行部署，极大方便消费者进行快递收取，提高了客户的消费体验；“顺丰冷运”为生鲜产品提供了质量保障，最大程度地避免了在运输和仓储过程中易受温度影响而变质、损耗等情况的发生。

(三)生鲜电商业务的利润杠杆

利润杠杆是指吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，反映的是企业的投入。从物流体系看，顺丰是一家具有网络规模优势的智能物流运营商，拥有通达国内外的庞大物流网络，包括以全货机+散航+无人机组成的空运“天网”；以营业服务点、中转分拨网点、陆路运输网络、最后一公里网络为主组成的“地网”；以及各种AI自动化设备、语音及机器图像等AI识别、大数据生态、数字化仓储等组成的“信息网”。从冷链体系看，截止2018年6月，顺丰冷运网络覆盖104个城市及周边区域，其中有51座食品冷库，运营面积22.4万平方米，108条食品运输干线，贯通东北、华北、华东、华南、华中核心城市，提供专业、高效的运输服务。

四、结论

物流企业跨界经营零售电商业务，面临很大的风险，此时要避免在已具有规模效应的市场与电商巨头直接竞争，进军生鲜市场翻盘机会更大。顺丰拥有通达的物流网络，完善的冷链物流和智能化的仓配系统，为其发展生鲜电商业务奠定了坚实的基础，顺丰未来可以重点发展生鲜市场，以获取更多的利润。为创造未来更大盈利空间，一方面顺丰还需要增加营销的创新性，提高用户粘性；另一方面，继续完善流通环节冷链基础设施的建设，提升效率，降低成本；逐步形成标准化、品牌化、差异化的利润屏障。