广播节目媒体融合新思路

崔勇 赵盼迪

在新媒体迅速发展的大背景下，广播媒体的融合发展已是大势所趋。广播，作为传统媒体，其即时性、伴随性、广泛性等特点更符合网络新媒体和移动互联的传播特性，更符合新媒体时代受众群体的传播需求。那么，广播节目如何在移动互联、数字媒体技术激烈的传播形势下发展，如何结合自身特点在新形势下融合创新？一直是我们思考的问题。

针对广播大环境，由中国广播电影电视社会组织联合会指导，上海广播电视协会、上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司主办，东方广播中心承办的第十一届“东方畅想”全球华语广播创新节目大赛在上海举办。大赛的主题为“新传播、新广播”，体现了全球广播人在新传播环境下的思考，对于华语广播节目的未来发展具有一定的借鉴和现实指导意义。

经济广播《妈咪宝贝》选送的《国学亲子课堂》节目从全球97家电台的231件参赛作品中脱颖而出，最终获得第十一届“东方畅想”全球华语广播创新节目大赛铜奖，首次参加创新大赛，在节目创新设计、编辑制作、后期推广、现场展示等方面总结出一些经验和思考，通过对比学习其他优秀节目，也浅探到广播节目媒体融合的一些新思路。

一、把握“用户体验”的新要求，实现有效传播。

节目如商品，受众如用戶。只有能满足用户体验的商品才会受到消费者的喜爱，只有充分以受众为中心的广播节目才能更好的有效传播。

1、受众群的精准把握。

《妈咪宝贝》节目是服务于0-6岁儿童及其家庭的广播节目。选送的《国学亲子课堂》目标受众便是小朋友及其家长。在节目选题方面，节目充分考虑到学龄前家长在“国学热”大浪潮下对于国学经典的指导需求，节目选取关注度最高的《弟子规》作为国学读本，对主要内容进行解读，把国学经典与现代生活情景剧联系起来，更具实用性。在节目设计方面，将整个经典解读放在亲子课堂中进行，老师讲解，父母与孩子进行课堂互动，突出课堂内容，风趣幽默，增强可听性，便于受众接受。考虑到孩子对动漫动画的天生喜爱，设定“巴拉拉国学小魔仙”角色，对问题进行深入讲解，指导孩子理解。大赛中的其他获奖作品也充分将受众放在第一位，做出特色节目。比如，浙江人民广播电台浙江之声《数羊》节目和中国国际广播电台《轻阅读——失眠》节目，以失眠群体为目标受众，从节目播出时间，到节目内容设定都紧紧围绕失眠听众的需求。“数羊”这一简单睡前活动，看似简单却因为其精准的针对性和实用性使得听众在短时间内急剧增加。受众群的精准把握，使节目传播更具针对性。

2、受众的多重体验需求。

随着多媒体科技的不断发展，受众对于节目的要求越来越高，单一的传播方式已经满足不了受众的需求，与新媒体的结合，音视频的融合，打破单一模式，使得传播具有交互性，让听众在节目参与中获得视觉、听觉、甚至触觉的多重体验。《国学亲子课堂》在音频制作的基础上专门制作了相应的视频版本，融入了卡通人物形象，使得课堂活跃起来，超出现实又融入现实。在获奖作品中，银奖湖北广播电视台新闻广播部《摇新闻》节目，利用微信新媒体的摇一摇功能，进行与听众的互动，通过微信进行新闻信息的传播，听众还可以直接发送“弹幕”进行即时互动。热点新闻的问答、抢答，新闻观点的点评、投票等都通过手机这一移动终端进行，弥补了广播单一的听觉发布，用多屏互动增加了受众的体验，使新闻节目更具参与性和互动性。拓展受众的体验领域，使广播跳出单一的声音传播模式，满足受众的新需求。

3、窄众模式下的新型互动方式

传统的广播节目受众范围较广，称之为“广”播。在新媒体环境下，受众群的分布日益群聚化，窄播也成了大的发展趋势。窄播模式下，听众的互动变也要进行及时的更新，和“私人订制”的处理。《国学亲子课堂》针对孩子们和家长，在节目录制中，便选取了热心听众的家庭进行录制，当中的对话和互动大多来自于他们真实的日常生活。取材于窄众群的内容表现，更易被相应的受众群所接受。吉林人民广播电台的《爱上云广播》节目，更是将个性化的内容定制和互动模式展现出来。节目再现还原了一位广播节目听众进行“点播”收听的过程。从天气、资讯到路况、歌曲都可以进行点播音频互动，打破广播节目我播你听的模式，变为你点我播的个性模式，为我们呈现出未来广播节目形态的创新方向。

二、传播维度的全面扩展，实现多途径传播。

1、传播平台的拓展。

新媒体平台的出现打破了广播节目“稍纵即逝”的传播特性，使节目可以多平台实现多次传播。《国学亲子课堂》节目，利用荔枝FM、劲听、天津家长网校等网络平台，进行节目二次发布和分享，通过微信公众平台进行推广和传播，同步记录访问量和点赞数，使得分享更加容易，传播呈网状拓展。媒体融合，就是要将多媒体的传播平台结合在一起，进行传播。在传播过程中，要避免单一的复制转发，网络电台的传播，要将节目做精做短，分段传播，微信平台要图文并茂，将音频与图文结合起来，加上简单的一键分享模式进行传播，网络平台的传播可以融入图文、视频等更丰富的内容，加入相关节目的超链接进行整合传播。传播平台的拓展使节目影响力更广、传播范围更大，但怎样依附于丰富的平台进行有针对性的发布和传播，需要更加精心的设计与创新。

2、传播形式的跨界。

《国学亲子课堂》本是一档广播节目，但视频制作的尝试也收到了不错的效果，广播节目的可视化传播、跨界的传播形式也是一种创新的新思路。上海动感101《白日梦创业乐园》节目，也进行了相应的视频制作。视频画面的呈现可以融入更多的丰富元素，比如视频中穿插的二维码互动，就可以将微信平台同时运用，摇一摇搜节目、点一点分享，扫一扫关注，都将广播的传播维度进一步拓展，也许有一天广播真正成为“广”播，从其跨界创新开始。

3、传播手段的更新。

为了达到更好的传播效果，提高传播广度，通常我们采用的方法是“精益求精”，斟酌广播节目内容，迎合广播受众需求进行传播。在多媒体发展的大背景下，尤其是以社交媒体兴起的当下，传播手段的更新会为节目的传播拓展新的创新模式。学习本次大赛的优秀作品，运用最有效的手段便是“参与”性传播。只有把自己融入节目中去，才会主动地向周围熟人进行二次传播，而借助“熟人经济”的传播威力，朋友之间的信任转发，渴望参与的主动关注，使得节目更具影响力。混童话电台《天堂的雪鞭子》节目，虽然只是一个童话故事，但从作品的稿件创作，到角色扮演配音，再到合成制作，甚至是未曾谋面的参与者共同完成的，而电台为大家提供的便是一个平台。播出之后，不同领域的相关人员在自己的社交圈子进行传播，从而将节目进一步发酵，为以后更多的创作创造可能。

三、探索节目市场化之路，提高传播影响力。

1、节目价值的再利用。

本次大赛除了强调节目互动性、社交性之外节目市场性也是一个重要的评价标准。可见，广播节目媒体融合的创新之路也要向着市场化大趋势发展。对于广播节目来说，多次传播，可以直接提高节目的利用价值，精品节目可以再次利用，比如相应衍生品的制作和传播，光盘的制作，视频的制作，文本书籍的归纳等等，都可以创造更多的经济价值。《国学亲子课堂》节目，以《弟子规》为主要切入点进行情景教学，未来可以做成相关系列作品进行整合，甚至视频、或者更易孩子接受的动画制作。也可以进一步加入《论语》、《孝经》等等国学典籍进行拓展，走向市场。

2、广告客户的二次聚合。

广播节目的经济效益最直接的衡量便是广告的投入，广播节目的创新要更易于广告的投放。本次大赛金奖获得者上海第一財经广播的创意节目《约客》，更确切地说，是一档概念栏目的创意。这个栏目利用互联用思维，加入新媒体需求，针对都市消费大环境，利用多媒体平台进行传播。约客，拓展开来包括约饭、约车、约美容等等，针对不同节目进行栏目插入，对于广告的精准投放进行了二次筛选，更具有针对性，对于和听众的互动以及线下活动的开展也具有更强的精准性。把广播的分散节目受众，利用新媒体的平台进行需求融合，为广播节目融合发展提供了新的创新运行思路。

3、线下活动的拓展。

广播节目的发展最终要跳出收音机盒子，向多媒体融合进军。利用多媒体开展的各项线下活动进一步将节目影响力扩大，而线下的活动参与又使得节目积累了人气、积累了素材。《国学亲子课堂》节目利用微信平台进行内容故事征集，同时与各大幼儿园合作进行相应的国学进课堂活动推广，一方面增强节目影响力，另一方面，通过活动挖掘更多生活素材，并可以将表现优秀听众加入到下一次节目录制创作中去。活动中，大屏幕的运用，将微信功能进行拓展，现场抽奖，互动游戏都是一种融合，未来的活动甚至可以与广告商合作进行现场游戏冠名和摇一摇秒杀等融合活动。广播节目的媒体融合离不开市场化的需求和新兴营销手段的创新融入。

结 语

广播节目的媒体融合正在加速进行，多屏共享、多媒体传播的模式正在构建。广播节目，要充分发扬自身的广播特点，积极融合到新兴媒体和市场中去。把握受众的用户体验需求、全面拓展传播维度、探索节目市场化发展之路。融合，不是简单的加法叠加，而是扬长避短的结合和碰撞，在不断地尝试和创新过程中，广播节目定能发现新的发展之路。