移动互联网环境下短视频受众中的大学生群体用户画像研究

邝小洁，冯 帆，任儒轩，戴月琳

（北京交通大学 建筑与艺术学院，北京 100044）

1 移动互联网环境下的短视频

1.1 短视频应运而生

短视频是一种新出现的互联网传播信息的媒介，在新媒体平台上传播时长十几秒到五分钟之内的视频内容，适合用户群观看运动状态或短暂休息状态。短视频内容有各种主题，如技能分享、幽默、社交热点、街头访谈、公益教育和创意，如图1所示。在互联网技术发展下，大流量网络短视频逐渐引起了各大平台、粉丝和资本的关注。

图1 短视频主题示意图

1.2 短视频发展现状

1.2.1 各类短视频应用程序迅速发展

近年来中国手机网络视频用户规模占比情况如图2所示。根据中国互联网信息中心的数据，截至2018-06，2018上半年中国手机网络视频用户数量为57 786 万人，比2017年末增长了2 929 万人，占整体用户的73.4%。中国在线视频用户数已达5.65亿，2015年，秒拍APP每月累计超过1 000万的账户数量仅为15 个，2016年月度数量超过1 000 万的账户数量接近200 个，中国在线网络视频用户使用率为75.2%。在手机网络视频方面，2012年中国网络视频用户数量只占32%。在秒拍、快手和美拍逐渐培养成功用户的点击行为后，国内互联网巨头宣布他们将驻足在短视频领域。随着媒体技术传播的发展，短时间和快速的视频通信已成为信息传播的重要手段，争夺用户的碎片化时间。

图2 近年来中国手机网络视频用户规模占比情况

1.2.2 短视频异军突起，攻城掠地

在过去的2018年里，短视频应用程序不断出现，如抖音和快手等。春节期间，快手的DAU 已经达到了1.174 亿，根据最近今日头条发布的新闻，它的DAU 已达到1.5 亿。根据市场份额数据，2018年短视频应用市场份额从2017年的1.5%迅速上升至7.4%。短视频具有爆发性时期并继续占用用户的使用时间。同时，短视频侵占了应用市场，观看在线视频成为用户的一项主要娱乐选择。

1.3 短视频受众及特点分析

1.3.1 大学生群体成短视频主要受众

对于主流短视频APP，通过聚类分析算法对主流APP用户群体进行了调查。调查结果显示，目前短视频的主流用户中，大学生占比达到了31.7%。此外，使用短视频用户的年龄也发生了很大变化，分布从相对集中转变成相对分散，短视频用户低龄化趋势明显。

调查数据表明，17 岁以下用户比例从7.68%增加到14.77%，18～24 岁用户比例从14.71%增加到35.57%，25～34 岁用户比例从69.86%减少至29.75%，大学生这类年轻用户成为短视频第一大用户群体。

1.3.2 短视频特点及优势

短视频的主要特点及优势主要表现在以下几个方面。

大众化。现实生活中，由于经济实力、家庭背景的差异，个人拥有的社会资源也不同，导致人机待遇也不同。然而，短视频应用程序是面向公众发布的应用程序，每个人都是信息沟通者或信息的接收者，来到这个平台，只要你愿意表达，热爱分享，就能得到及时的反馈，获得心理上的满足感与认同感，个人在现实中的阶层属性不作为拍摄视频的衡量标准，这对尚且没有社会地位的大学生群体具有不可抵抗的吸引力。

自我定位。短视频内容在一定程度上取代了现实生活中的真实社会经验和实践。只要用户使用短视频，就可以轻松识别他人和社会，并了解外面发生的事情。简单的操作可以满足自我表达和自我形象塑造，并获得及时的反馈，以满足他们的社会需求，并获得心理认同。虚拟世界的网络空间允许人们在虚拟状态中发现自己的自我价值。

张扬个性，在某种程度上释放情绪。作为社交视频应用APP，用户可以在此平台上拍摄短视频视频以进行上传和共享。短视频应用具有非常清晰的自我定位和传播功能。

2 观看短视频成为大学生娱乐行为主要方式

2.1 大学生群体娱乐时间碎片化

大学生处在大学环境中，有了和以往上学截然不同的经历，要求社交的同时也有了更多的自我独立空间。占据大学生生活时间的主要有学习、生活和工作三大类。每天完成学校的课程安排后，还要参加各项班级活动、学生会工作、社团活动、志愿活动等等，留给自己的时间非常少且不连续。不仅因为学习、工作、生活之间的安排彼此冲突，很多时候大学生无法集中注意力，甚至有些学生有拖延症，无意之间也将留给自己的自由时间碎片化。大学生全天使用手机占比情况调查报告如图3所示。

图3 大学生全天使用手机占比情况调查报告

2.2 互联网碎片化时代为短视频行业的发展提供了契机

移动互联网的快速发展使人们能够充分利用生活和工作中的零散时间，随时随地接收和传输信息，并与外部事物保持联系。根据CNNIC2018年发布的第43 期中国互联网络发展统计报告，2018年互联网用户数增加5 653 万，互联网用户总数达到8.29 亿，平均每周在线时间为27.6 h，比2017年增加了0.6 h。短视频本身“短小精悍”的特点迎合了现代社会高效、及时信息传播的特点，吸引了大量用户。短视频有很多特点，比如传输速度快、制作简单、更新快。与其他形式的娱乐相比，它花费的时间更少，长度从5～10 min不等。截至2018-12，网络视频用户总数达到6.12 亿，比2017年末增加3 309 万。短视频平台依靠互联网技术的发展，满足了用户的需求偏好，充分填补了用户的碎片时间，适应了快节奏的现代生活。

2.3 明星效应的带动

一些视频企业请来了部分明星或网红入驻，以此吸引普通用户的围观。追星是现代大学生的一项重要活动，有些大学生甚至很狂热，紧跟明星动态，追随明星步伐，用明星同款产品，打卡明星同款穿搭等。短视频平台利用大学生对明星的喜爱诱导其参与到视频社交，极大扩展了用户规模。某些视频公司为扩大用户规模，转变宣传方式，与顶级综艺合作，一定程度上吸引了以大学生为主体的年轻用户。例如抖音短视频通过与《我是歌手》《明星大侦探》《中国有嘻哈》等高端热门综艺的合作，极大扩大了品牌影响力，迅速拉升了用户的增长空间。

3 当前存在的问题

3.1 社会需求到虚假同感偏差

用户看短视频的出发点大多是让自己放松，为了在工作的闲暇时间给自己看最能使自己放松的东西。同时也是个人的社交需求，当你身边的朋友都选择用这样的APP，那么你不关注就会显得比较“另类”，和朋友之间缺少共同话题。为了避免这种情况的发生，你可能会更多地去关注这些短视频，以期提高自己的交际形象。但当过分在意这一社会需求时，可能因为自己过分高估或者夸大自己的信念、判断而沉迷到某种类型的短视频当中。

3.2 碎片化时间到信息茧房

随着大学生课业任务不断加重，大学生的剩余空闲时间碎片化趋势不断加剧，他们的时间主要集中在完成课业任务之后、睡觉前、乘坐交通工具时。因为空闲时间宝贵，因此大学生更多愿意将这些碎片化时间用于娱乐，使自己的身心得到放松，而不愿将这些时间花在让自己感到劳累的事情上。同时因为网络环境本身具有极强的互联性、共享性、开放性、复杂性和动态性，在浩如烟海的的网络视频中，大学生会根据自己的喜好选择观看的视频类型。当自己成日沉浸在自己的喜好中时，也会逐渐给自己制造一个“信息茧房”，躲在自己所织成的茧缚当中无法自拔。久而久之个人和群体之间变得更加两极化，从而疏远了与其他思想碰撞的机会，又变成了孤立的个体。

3.3 注意力经济到奶嘴效应

目前的短视频公司为了吸引更多受众的眼球，利用受众注意力容易从众的特点，将制造出来的热点在受众当中相互交流相互影响，以期提高短视频的热度。同时为了吸引传递受众的注意力，许多商家使用大量的明星进行代言，从而使受众的关注点从自己关注的名人转移到名人所代言的产品、入驻的APP，也就不难理解诸如抖音等短视频APP 在市场中大火的原因了。商家利用这种手段大赚流量，形成的经济模式即成为注意力经济，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是受众的注意力，只有受众对某种产品注意了，才有可能成为消费者、使用者。而要吸引大众的注意力，可能会引起短视频制造者为制作出受众喜欢的视频而不择手段，久而久之，大众在这些制造者为其打造的巨型奶嘴中会无法自拔。

4 结论

移动短视频的制作者担负着大学生群体甚至是人类社会生活“领军者”的重任，他们不仅要减少类似“标题党”那些千方百计夺人眼球视频的存在，且要避免短视频市场低俗化现象的发生。应使公众保持警醒，而不是当大众狂热追逐娱乐的同时依然无止境满足大众。这些短视频媒体的制作者应当意识到其的社会责任，同时还应尽可能告知大众过度娱乐化会产生哪些后果。同时也不应该为满足大众的口味而像制作商品一样去量产受人们喜爱的短视频，应该制作出有创意、能为大众提供正能量、引领社会精神层面健康发展的短视频作品。

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