服务提供类O2O电商信用管理研究[1]

文 /孙良泉 孙 莹 杜 娟 刘志强

服务提供类O2O电子商务（以下简称“服务类O2O电商”）模式将互联网与传统的服务提供类商业行为进行了结合，有利于服务提供类实体经济的转型升级和可持续性发展。但由于其线上支付消费与线下服务体验相分离的特征，且服务型产品不同于实物消费品的可变性、同时性与易逝性的属性，使得有些线上和线下的信息与服务脱节，在运作过程中出现了商家企业服务信息失真、虚假宣传和消费者维权困难等一系列问题，这对服务类O2O电商信用管理工作提出了极具挑战性的要求。

一、我国服务类O2O电商模式信用管理现状

1. 服务类O2O电商信用管理研究现状

当前，许多学者通过不同方法对此类电商信用管理进行了相关研究。李亚龙、张莉提出应建立基于第三方信用服务机构监管的 O2O 信用管理机制；孙亚丽认为电商信用管理应先解决信用信息失真的问题；万泉认为必须要完善电商信用评价机制；孔鑫指出根据我国电商发展的实际水平来构建相关的信用管理体系显得更重要；蔡志文、林建宗则认为创造安全可信的O2O电商生态环境是当前有待解决的重要问题 。

2. 服务类O2O电商信用管理模式

① 设置准入门槛

电商平台经营者应对需进入平台内的商家进行信用认证和服务评估。平台经营者是平台内商家的监督者、管理者，对于平台内商家的信用问题负有相关责任。

② 基于第三方支付平台的监管

这种方式能够比较好地解决服务类O2O电商线上支付与线下服务脱节的问题。

③ 交易评估

消费者在交易结束后对交易的评分、评论发表在电商经营平台上，供其他消费者参考。这种方式只有保证消费者发布在平台上信息的准确性，才会有参考价值。

二、服务类O2O电商信用管理问题分析

1.相关法律法规尚需健全与完善

2018年8月《中华人民共和国电子商务法》的发布使电商进入有法可依的发展阶段，但该法属于基本法，是框架性、原则性的规定，缺少可操作的细化规定，对于那些加入线上O2O电商平台的企业和商户，没有相关科学的准入评价机制。由于缺失相关法律法规，导致监管手段不够严格，为服务类O2O电商信用管理埋下了隐患。

2.尚未建立完善的电商信用信息管理体系

如今，政府信用信息与市场信用信息的联合应用还未被完全开发，使得各方存在信息孤岛。这种信息的不对称，导致很多不法分子利用虚假信息对消费者进行欺诈，服务信息不完整甚至失真，失信问题的频发严重阻碍了服务类O2O电商的健康发展。

3.缺乏统一全面的信用评价标准与行业规范，奖惩机制不健全

① 由于服务类O2O电商为消费者提供的服务不同于实物产品，因而GB/T 34056-2017《电子商务信用 网络零售信用评价指标体系》规定的评价指标（如：产品质量、产品送货、发货要求和物流速度等）并不完全适用。GB/T 26842-2011《基于电子商务活动的交易主体 企业信用评价指标与等级表示规范》则是从通用的资质信息、交易信息和财务信息等方面进行了规定和指标解释，若对服务类O2O电商主体进行信用评价，需要在此基础上建立符合其特点的专项指标。可见，信用评价专项标准的缺失，使得当前很难全面有效地体现服务类O2O电商经营者的信用水平。

② 关于服务类O2O电商的信用评估，目前还缺乏对消费者评估的应用，很多电商平台甚至没有建立对消费者的信用评估机制。由于缺少对平台内消费者的信用评价，因此大大降低了消费者评价信息的价值。对于服务类产品的评估，消费者的主观感受要占很大比重，消费评价的主观性直接导致了服务类O2O电商行业中刷单、同行间恶意差评问题的出现，在很大程度上影响了企业商家信用评价的真实性与准确性。

三、美国O2O电商信用管理模式

随着电商规模的日益扩大，各国针对日益增长的电商及其存在的市场风险，不断研发出形式多样、特点各异的电商诚信体系建设解决方案。以美国为例，相关法律体系的建立是信用行业健康发展的基础。自上世纪六十年代末以来，美国在原有信用管理法律、法规的基础上，进一步制订与信用管理相关的法律，经过不断完善，目前已形成了比较完整的框架体系。其次，美国对信用状况判别的主要依据是一系列的信用信息记录。

1. 充分客观的信用信息

美国法律对信用信息的采集和共享，特别是对有关消费者个人信息的使用作出了明确规定，如：《公平信用报告法》。另外，信用中介服务机构在信用体系中发挥重要作用。完善的信用制度必须有健全的信用服务机构作为组织保障。美国有许多专门从事征信、信用评级、商账追收和信用管理等业务的信用中介服务机构。如：在企业征信领域的邓白氏（Dun & Bradstreet），规模大、历史悠久和全球影响力大。它建有自己的数据库，该数据库企业信息覆盖全球，超过5 700万家。在资信评级行业，目前美国国内主要有穆迪投资者服务公司（Moody）、标准普尔公司（Standard and Poor's）、菲奇公司（Fitch）和达夫公司（Duff&Phelps），它们基本上主宰了美国的资信评级市场。美国信用市场之所以在全球如此发达，且未因信用交易额的扩大带来更多的信用风险，发达的信用中介服务机构在其中发挥了不可或缺的重要作用。

2. 市场主体的信用意识促进信用体系发展

在美国，信用交易十分普遍，缺乏信用记录或信用记录历史很差的企业很难在业界生存和发展，而信用记录差的个人在信用消费、求职和保险等诸多方面都会受到很大制约。因此，不论是企业还是普通消费者，都有很强的信用意识。美国企业普遍建立了信用管理制度，在较大的企业中都有专门的信用管理部门，为有效防范风险，企业一般不愿与没有资信记录的客户打交道。由于信用交易与个人的日常生活密切相关，美国消费者都十分注重自身的信用状况，并会定期向征信局查询自己的信用报告，尽可能避免在信用局的报告中出现自己的负面信息。

3. 充分发挥信用监督和执法作用

在管理信用行业方面，有关政府部门和法院起到了信用监督和执法的作用。其中，联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）是信用行业的主要监管部门，司法部、财政部、货币监理局和联邦储备系统等在监管方面也发挥着重要作用。

四、服务类O2O电商信用管理对策

通过研究借鉴美国在信用体系建设和管理方面的先进经验和做法，结合我国信用体系发展的实际情况，构建出适合我国服务类O2O电商的信用体系框架。以保护消费者权益、规范该类电商交易环境为目的，以法律法规体系、信用标准体系为保障，形成政府依法监管、电商诚信自律、第三方信用服务“三位一体”的服务类O2O电商信用体系（见图1）。

1. 完善电商信用管理相关的法律法规标准

在现有的《电子商务法》和其他相关法律法规的基础上，紧跟电商行业的发展趋势，加快电商信用管理法律法规的建设与完善进程，有针对性地制定有关服务类O2O电商信用管理方面的政策法规，加大力度落实相关政策和措施，改善、优化服务类O2O电商信用管理的政策环境，积极发挥政府部门的市场监管作用，规范、调整电商主体行为，研究、制定相关的服务类O2O电商交易规则。

目前，全国社会信用标准化技术委员会已制定了全国社会信用标准体系框架。在此框架下，进一步完善商务信用中有关电商信用的专项标准，在GB/T 29622-2013《电子商务信用 卖方交易信用信息披露规范》规定的信用信息披露原则和内容、GB/T 26842-2011规定的通用评价指标体系的基础上，进一步立项完善服务类O2O电商信用管理和信用评价方面的标准。

2. 建立健全对网络市场的政府监管机制

加强政府相关部门（包括发改委、人民银行、网信办、公安部和商务部等）与有关社会组织的联动，建立覆盖线上、线下，贯穿服务、交易、支付、物流和客服全流程的电商协同监管机制，实现电商信用法治化，同时构建以信用为核心的市场监管体系，依托“信用中国”和全国企业信用信息公示系统，来建立完善的服务类O2O电商信用信息体系，对服务类O2O电商各相关主体进行信用等级评价，依托主体的信用等级，合理调配监管资源，提升政府监管效能，实现精准监管，以此来保障服务类O2O电商行业的健康发展。

3. 建立配套完善的服务类O2O电商信用信息管理体系

建立配套完善的有针对性的服务类O2O电商信用信息管理体系，主要包括以下两个方面：

图1 服务类O2O电商信用体系框架图

① 电商信用信息的征集

各服务类O2O电商经营对于商家资质信息（如：品牌名称、商标、营业执照和经营许可证）、企业法人代表身份信息（如：身份证复印件）和公司或店铺相关经营状况（如：上一年的税务缴纳凭证和新一年相应的保险缴纳凭证）。

② 消费者信用信息征集

将消费者的恶意购买次数、好评率信息、纠纷率和协商态度等作为对消费者信用评价的参考指标，对消费者的信用进行评估管理。建立相应的数据库，在保证消费者隐私的情况下进行合理应用，建立起商家企业与消费者互评的信用信息管理体系，可较好地弥补信用评价系统中消费者信用评价的缺失。这样，服务类O2O电商平台和商家就可以对消费者的信用情况有进一步的了解，并在此基础上，调整自己的活动内容和开放标准。如：可采取限制信用得分较低的消费者在其平台上的消费方式，以此来规范消费者的评价行为，维护自己的正当权益。

③ 推动电商信用信息的共建共享

要充分发挥政府作用，由政府牵头、相关企业辅助，建立一个电商信用信息共建共享平台，实现不同O2O电商平台的信用信息兼容与共享，统一信用评价标准，使得各个电商平台所收集和掌握的信用信息具有可比性和可参考价值，并且针对服务产品多边性的特点，对服务类O2O电商进行追踪和阶段性评估、监测，随时更新其信用评级信息，满足信用评价要求的时效性。

4. 强化交易商家诚信自律要求

研究表明，商品质量、商家服务、商品（服务）与商家描述的一致性，一直是消费者普遍关注的主要因素。在电商运行中，建立在人格和人际关系基础上的传统商务信任模式受到严峻挑战。在虚拟状态下，商家与消费者之间没有稳定的信任关系，两者之间的关系极为脆弱，一次交易成功与否对维持这种关系至关重要。所以，商家不应只着眼于眼前利益和短期行为，而应秉承诚实守信原则，按照约定提供商品和服务，赢得广大网上消费者的信任，树立良好的商家口碑。

服务类O2O电商应诚信经营。发改部门、市场监管部门是信用体系建设的主要承担单位，电商行业的主管部门、电商和信用建设相关行业协会应该利用各自平台和资源，多渠道、多形式地树立电商领域诚信典型，曝光严重失信典型，努力提升服务类O2O电商的质量管理和诚信自律水平。

5. 建立多方共治与联合奖惩的信用管理机制

对于服务类O2O电商的信用管理工作，要形成以政府相关职能部门为主导、商家企业积极配合、行业协会和消费者等社会各界广泛参与的信用管理共治格局。

政府部门建立和完善相关法规，在此基础上，依托现有社会信用共建体系，建立电商信用联合惩戒机制；利用信用信息公示系统和信用信息披露制度，对该类O2O电商相关企业主体信用信息进行公示和披露，明确信息披露原则。同时，政府主管部门应充分依托第三方信用评价机构、大数据公司和行业协会，健全、完善电商行业的信用评价机制，实现对企业的分级分类监管，对信用等级较低的企业实施联合惩戒，倒逼企业提升诚信自律，净化市场环境。

鼓励引导消费者依法主张自身权益，积极行使监督权，主动参与消费后评价，主动投诉、举报失信经营行为。同时，呼吁形成重视、鼓励和保护消费者监督权的社会氛围，让消费者敢监督、愿监督和能监督，为实现市场“良币驱逐劣币”尽一份努力。

充分发挥消费者协会组织服务监督职责作用，推动如：调查体验、比较试验评价信息、消费者投诉信息与经营者信用评价机制的对接，助力建立服务类O2O电商领域信用体系，形成守信者一路畅通、失信者寸步难行的社会氛围。

四、结 语

电商在我国发展迅速，其类型也层出不穷，服务类O2O电商作为继商对客（B2C）、商对商（B2B）和消费者与消费者（C2C）等电子商业模式之后的一种新兴商业模式，具有广阔的发展前景，而与之密切相关的信用管理也必须在理论研究与实践检验中不断予以完善和发展，以促进该行业的持续健康发展。