体育赛事品牌建设研究——以广西“红牛杯”气排球赛为例*

宋建美 黄国喆 华正春

（1. 广西医科大学，广西 南宁 530021；2.南宁师范大学体育与健康学院，广西 南宁 530001）

气排球运动作为室内排球运动的衍生项目之一，已经成为了一项群众性的、娱乐性的体育项目。随着气排球运动的发展，关于气排球比赛的研究也愈加增多，近年来，气排球运动以其对场地和人员的要求较少逐渐进入到群众性体育赛事活动范畴之中。气排球运动拥有很好的健身和娱乐性，对于公众开展室外体育拓展、增强体能、培养体育兴趣而言具有重要的作用，气排球运动的不断发展催生了其专业化和品牌化建设的现实需求，实施体育赛事品牌战略 ,有利于提高体育产业市场竞争力进而促进体育经济的整体质量提升 ,有利于进一步开拓体育竞赛市场 ,提高体育发展格局和效益 ,将会极大地促进体育比赛的现实发展，使得体育赛事的社会价值和规模经济效益凸显，对于提升体育赛事品牌的全面发展具有一定的价值。

1 品牌与体育赛事品牌建设概述

1.1 品牌的概念

品牌是依靠当地资源建立形成的具有一定影响力的认知符号。美国著名营销学者菲利普-科特勒（Philip Kotler）对品牌的定义表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”随着产品竞争日益激烈,塑造知名的、有特色的品牌是产业发展的必经之路。竞争力强的品牌对消费者的购买意愿的作用显著。此外，品牌是决定生产经营企业成败的一种核心力量。发展品牌产品,实施区域品牌发展战略,是提高相关产业经济整体素质,建设社会主义新常态经济的客观要求。品牌是产品经营者的无形资产,其不仅可以提高区域产品的市场竞争力而且可以给消费者带来附加价值。拥有较多的具有影响力的品牌,是一个地区经济具有较高发展水平的重要标志,也是在国内外市场竞争中取胜的关键。在当前形势下,发展品牌战略符合现代商业和区域经济发展趋势,符合市场经济发展的客观规律,是地区经济发展方式转变之必然,具有重要的现实意义和研究价值。

1.2 品牌建设

由于品牌对于企业和消费者而言都具有重要的意义，因而通过品牌建设的方式创建名牌，就是提高品牌的核心竞争力和市场占有率。对于体育赛事而言，其作为体育产业的重要组成部分，形成特定的品牌对于加速品牌市场化、规模化发展，吸引更多的体育赛事爱好者参与到其中，进而发展周边产业，提升产业规模。

同时，品牌竞争力是产品竞争以及融入市场的有力武器，是产品市场占有率的表征，同时也是获得良好的经济利益的保证，良好的品牌竞争力对于体育赛事而言往往预示着较好的品牌附加值，它可以为品牌价值带来较大的提升，因而是赛事运行保持稳定、持久营销能力的决定性因素，消费者类型与体育赛事品牌的交互作用也是显著的,具体而言,当体育赛事品牌竞争力较强时,品牌图式型消费者的观赏和进入意愿更高,当品牌竞争力较弱时,非品牌图式型消费者的购买意愿更高。这也充分说明了品牌建设对于实现体育赛事综合发展的重要意义。

2 广西“红牛杯”气排球赛品牌建设途径分析

2.1 明确赛事定位，打造精品赛事

气排球运动在社会上的发展有广泛的基础和便利条件，相比于传统排球项目，气排球的开展更加便利，在体育场馆、各高校中都有相应的排球场地，并且由于其专业技术性要求不高，属于全民参与项目，第一次接触此运动也可参与比赛，大大的增加了其受众度。“红牛杯”气排球赛便是定位为一项群众参与、群众体验的社会性体育项目，由于其面向区内各大机关单位、企业、学校开展，设置不同的比赛组别，旨在吸引全社会有兴趣的群众和一锻炼健身、娱乐休闲为目的的群众加入因而其赛事定位基本明确。而在促进“红牛杯”气排球赛发展的过程中，不断明确其基础定位，突出其社会性、公益性定位。提出适合发展的理念、战略以及口号。

赛事定位明确之后要针对性的加强区域精品赛事的建设，政府相关单位要加强政策扶持和资金扶持，加强群众对“红牛杯”气排球赛的认知程度，将其影响力提升到更大的范围，深入社区以及单位内部宣传推广，针对性的提高宣传技术，要重视新媒体宣传的重要性，将以往广告和新闻宣传受众较窄、宣传效率低的情况加以变革，建立“红牛杯”气排球赛组织委员会官方网站和微信公众平台，就气排球赛的发展状况以及功能、组织情况、获奖情况等加以公示，提升“红牛杯”气排球赛的公众影响力。此外，持续推进气排球赛组织理念的变革，采用知名比赛的赛程、赛制安排，设立不同级别的比赛，加速“红牛杯”气排球赛组织运行正规化发展，必要的时候还可加强与当地新闻媒体的合作，提升竞赛的影响力，使得更多的人了解气排球比赛。同时，为了达至更好的运动健身理念的实现和赛事品牌建设的现实需求，学校、单位内部可以适当的进行引导性建设，比如通过成立兴趣社，邀请气排球运输高人分享经验等内容加强气排球的影响力并培养更多爱好者。

2.2 完善体育文化影响力，提升赛事文化内涵

传统的体育文化指的是人类在历史进程中，在体育方面创造的一切物质、精神文明的综合。其内涵和外延包括体育形式、体育器械、体育发明、体育研究等在内的一切事物。而高校体育文化同样可以如下定义：它是传统体育文化应用在具体的体育赛事内的特色化发展，是关于体育运动、体育发明、体育研究在内的一切事物。体育文化概念的发展和传播离不开特定的体育项目，体育项目是体育文化的承载，是体育文化发扬的媒介，通过体育项目的发展和进步，体育文化也得到更深层次的定义。因而对于气排球而言，要想获得足够的品牌知名度和影响力，需要针对性的结合体育文化进行发展。

应该明确的是，气排球既是一个运动，也是、属于兴趣范畴，广西在发展气排球赛事时要注意引导参与者与兴趣相结合，避免强迫而带来不必要的事端，以此保证气排球运动的良性健康发展。气排球运动不是一项孤立的运动，在其组成部分中包含有气排球文化、科学的方法和理论、战术等。因而组织单位应当积极引导不同水平的参与者接受不同气排球知识，培养其了解气排球的意识而不只是打球而已，通过对气排球文化、气排球历史和著名人物的了解，既可以达成对气排球竞技行为的教育，完成气排球体育文化的建设，同时也可以做到对气排球发展的多元化提供指引和思路。

同时，在实际的发展过程中加强文化的宣传与渗透，既要重视与传统体育文化的表现层面结合，比如基本技能和组织方法、裁判规则等；同时还要加强与体育文化、体育竞赛精神的结合，气排球比赛作为一项竞技体育运动，结合“红牛杯”这一象征力量的赛事冠名，应该更加强调竞技体育崇尚拼搏、重视竞技过程、发挥竞技体育文化内涵的精神象徵，不断提升“红牛杯”气排球赛的文化影响力，使得其作为气排球专业比赛更加为人所熟知，提高其品牌认知力。

2.3 加强商业化、公益化运作，构建品牌影响力平台

体育赛事的品牌建设需要参考商业化的营销行为进行，因为在市场经济体制下，单纯的体育比赛模式无法带来更好的规模经济效益，无法完善“以赛养赛”的良好运作机制，继而影响到赛事的长久发展。体育赛事的市场营销既是一种经济行为，也是一种实践行动。其随着市场经济的发展而得到发展，市场营销是体育赛事融入市场、获得更多关注的主要方式，比如已经实现品牌化运作的“中超联赛”、“CBA”等，在办赛的过程中同时可吸引社会资本投入，如广告和赞助商注资可提升赛事建设水平，在公众认知方面，当提到足球比赛，很多人会想到恒大足球、北京国安等，这都是赛事运作的市场化体现。

市场营销并非一个静态的概念，其外延随着市场经济行为的变化而变化，体现出动态特征。市场中的企业都应该重视营销，包括营销理念、营销方法、营销战略等在内的营销学内涵是品牌不断升值、发展壮大以及发展规模扩大的重要影响性因素，基于市场营销的研究能够使得体育赛事的营销过程更加科学合理，影响力平台广泛的分布于社会资源之中，对于实现“红牛杯”气排球赛品牌的创新发展具有重要意义。

3 结语

气排球运动对专业技术的要求较低，受众程度较广，同时拥有良好的趣味性与活动性，开展气排球赛事品牌建设具有广泛的群众基础和社会资源，有助于达成新时代下对体育产业发展的要求。

气排球运动项目的开展对场地和设施的要求不高，可以有效的利用各高校、体育场馆内现有的场地而不用新建，同时，气排球运动的广泛适应性使其可以针对所有社会群体全面展开，没有性别和能力限制，对于推动竞技体育社会化发展有良好的作用。对于“快乐体育、终身体育”的思想有较好的贯彻作用。

“红牛杯”气排球赛在目前广西发展较好，比赛水平较高，能适应气排球竞赛的特点进行赛制安排、评分设置，对于品牌建设的理解逐步提升。