超级碗赛事全球化与收视率问题研究*

吴新宇 吴 飞 孙 平

（华北理工大学体育部，河北 唐山 063009）

1 超级碗五十周年全美盛况

2016年2 月，第50届超级碗未能达到美国媒体专家的预测数据，甚至这一年将届名从罗马数字改为阿拉伯数字“50”也没带来更大的效果，而市场营销大师们原本认为这可以吸引到足够多的观众，将超级碗转播节目推向美国电视收视率的最高记录。超级碗“五十周年”赛事的观众人数仅为1.11亿，次于第49届超级碗（1.44亿观众）和第48届（1.122亿观众）超级碗，排名第三[1]。在美国国内，超级碗已经成为全美最大的文化试金石。

超级碗赛事已经成为美国最新的全国性节日，这是一种庆祝仪式，将美国的理想和对各种概念——从富裕、爱国主义到暴力和无节制的期望具体化。这种分享体验大部分是通过电视来实现的，电视是连接公民和职业联赛之间的媒介。事实上，美式职业橄榄球运动早在1960年取得的辉煌成就，完全归功于其早期与电视转播的结盟，赢得了全美庞大的观众群[2]。

2 超级碗全球化进程回顾

电视推动了超级碗成为全美流行赛事，电视也把超级碗出口到国际市场。美式橄榄球是一种独特的地方性消遣方式，在美国和加拿大这两个地方以外，世界上只有少数运动员在从事美式橄榄球运动。而在全球体育文化传播的背景下，美国和加拿大的橄榄球是可供选择的不同版本，但又极其相似。美式橄榄球在全球文化中引起了极大的关注，几乎完全成为了一个电视转播节目。超级碗在美国文化中的力量，以及它通过电视渗透到世界的力量，推动这一赛事成为关于全球泛美国化的对话机制[3]。除了这一赛事，还有许多其他形式的美国化，包括麦当劳化、沃尔玛化、迪斯尼化、好莱坞化。电视本身是在美国发明、设计和完善的一头工业文化巨兽，往往受到反美国化追随者的抨击[4]。“超级碗化”是美帝国主义文化目录下的补充项目，注定要加入麦当劳化的阵营。

然而，历史拒绝这种过于简单的解释。麦当劳的食客和沃尔玛的顾客确实遍布全球。迪斯尼的王国和好莱坞的帝国包含众多的外国主题。加州的时尚生活产品在美国以外的地区影响和取悦了无数人。对外国超级碗的粉丝进行调查发现，超级碗赛事与其他真正的全球文化势力不同[5]。尽管超级碗在美国的电视收视率中占据主导地位，但该节目的全球影响力仍然神秘莫测。很难达到全球电视收视率的稳定数据，在迷恋市场份额的行业里，这种发展令人迷惑。一些观察人士声称[6]，超级碗是全球电视上收视率最高的赛事之一，但实际数字却难以确定。自21世纪初以来，美国橄榄球联盟（NFL）发布的年度新闻报道就声称拥有居住在 200多个国家超过10亿的观众。不过，美国橄榄球联盟的宣传并没有引用除美国外的实际观众数量的历史数据，而是那些有机会收看节目的“潜在”观众，那些可能收看的人，而不是真正收看的人。

3 超级碗赛事收视率问题研究：一个可疑的数据

媒体研究很少触及超级碗的实际全球收视率。他们偶尔公布的数据比美国橄榄球联盟的潜在观众要少得多。2005年，纽约一家研究公司统计了除美国外的9300万观众，其中98%的观众都是在美国边境，具体在加拿大和墨西哥。除了北美以外，只有200万人真正收看了新英格兰爱国者队在第39届超级碗上痛打费城老鹰队的比赛。研究人员得出的结论是[2]，这一小部分人几乎完全是居住在海外的美国侨民。大多数的收视率排名系统，比如为美国市场开发的尼尔森指数，只在全美范围内评估收视率。此外，收视率排名的质量和准确性在全美市场上也存在较大差异。这些因素使得美国橄榄球联盟关于“潜在”全球观众的声明成为唯一的数据，因为对国际观众进行精确的测量几乎是不可能的。

美国橄榄球联盟和美国“软实力”的构造者致力于推动超级碗冠军赛的全球化进程。美国橄榄球联盟官网表示，从阿富汗到也门，有170多个国家能收看到2016年第50届超级碗的比赛，并且联盟邀请观众直接以六种全球语言，即西班牙语、日语、法语、葡萄牙语、汉语和德语，还有一种不太广泛使用的欧洲语言——匈牙利语进行赛事转播。可以说，超级碗已经在包括英国、澳大利亚、德国和日本在内的一些重要的国际市场上取得了商业进展。不过，绝大多数观众来自美国的邻居加拿大和墨西哥。事实上，在过去的半个世纪里，除了美国的邻国和海外的一些小众市场，超级碗在全球市场上一直难以获得关注。

超级碗比赛收视率较之世界杯足球赛和奥运会赛事收视率还有较大的差距。2014年德国和阿根廷之间的世界杯决赛，以及在印度和巴基斯坦之间进行的板球对抗赛，吸引了大量观众，国外“超级碗”观众人数则相形见绌。2016年里约奥运会的观众人数为世界总人口的一半，约有35亿观众[7]，这一数字让超级碗声称的10亿观众人数相形见绌。

诚然，奥运会和世界杯足球赛等为期多天的赛事，与超级碗为期一天的比赛之间的比较，是一场“风马牛不相及之物”之间的比较。与两个美国球队之间进行比赛的超级碗相比，前面提到的那些许多国家参与的跨国赛事，显然增加了各国家和观众的兴趣。对近期奥运会和世界杯足球赛多周赛程的收视率的估测显示[8]，全球 70亿人口中，大约有一半的人至少观看了这些全球赛事中的一个片段。当计算一天的观众时，事情会变得更加复杂。国际奥委会估计，有 3.42亿人观看了2016年里约奥运会开幕式，与2012年伦敦奥运会开幕式的人数差不多。国际足联声称10亿人观看了2014年里约世界杯决赛。

在21世纪，10亿观众大关已经成为了炫耀资本的黄金标准，正如美国橄榄球联盟宣称这一规模的潜在观众所要强调的事实。世界杯足球赛决赛以及在人口众多的国家巴基斯坦和印度之间进行的板球比赛吸引了如此大规模的观众，尽管只有一天的比赛。电视为这些体育赛事的增长和扩张提供了动力，这些赛事在全球和国内市场上争夺广告收入。

4 超级碗还不是真正的国际娱乐活动

美国橄榄球联盟及其美国电视合作伙伴公开宣扬他们的愿望，即希望橄榄球赛事像奥运会、国际足球以及取得巨大成功的板球赛事一样[9]，成为一项全球性赛事[10]。美国橄榄球联盟在自己的新闻发布中公布全球观众人数达到了 10亿，将自己与竞争对手进行比较。“超级碗”的支持者们拒绝接受一个地区性的标签，并渴望在全球范围内推行超级碗赛事。他们为这一赛事与其他赛事的比较做好了准备，尽管这些赛事之间的比较有些“风马牛不相及”。

超级碗已经成为一个全球性赛事显然是夸大其词，冷战后的美国必胜主义让美国人高估了他们在全球文化中的力量。“橄榄球”和“超级碗”的地方性标签，不能引发全球媒体狂欢，而足球运动，甚至美国人发明的篮球和排球运动，在21世纪初已经成为真正的国际娱乐活动。