自媒体时代下民族民间体育赛事的微博传播分析——以广西第十四届少数民族运动会为例

丘文婷 孙 政 王艳琼

自媒体时代下民族民间体育赛事的微博传播分析——以广西第十四届少数民族运动会为例

丘文婷 孙 政 王艳琼

(广西师范大学体育学院，广西 桂林 541004)

分析我国民族民间体育赛事的微博传播状况，对具有区域代表性的广西第十四届少数民族运动会微博传播案例进行研究，发现其存在的问题有：信息处理零碎，整体缺乏新意；官方微博缺失，缺少明星加持；内容缺乏挖掘，传播方式单一；缺乏赛事IP构建，传播需要深度。针对上述问题提出如下策略：加强信息整合，提高创新意识；建立官方渠道，明星介入宣传；加强内容深掘，拓展传播方式；加强赛事IP构建，增强挖掘深度等，以扩大民族民间体育赛事传播影响力，为今后民族民间体育赛事传播奠定学理支撑。

自媒体；民族民间体育赛事；微博传播

自媒体时代是信息爆炸的时代，每个人都能或多或少地在社会传播网上发挥自己的作用。信息传递不再局限于单向的传播方式，变得更加多元便捷。根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为48.0和35.9%。[1]由此可见，中国网民数量之大，链接入网之便捷，着实让人惊叹。

作为手机移动端的流量之王，微博已经成为大多数年轻人的社交首选。2017年据《微博竞技体育用户报告》显示，微博的体育兴趣用户已达8000万人。[2]基于这一庞大的传播群体，如何架构出民族民间体育赛事与微博的连接桥梁，值得民族民间体育工作者深思。

1 自媒体时代下民族民间体育赛事传播概述

1.1 自媒体的概述

自媒体相对于官媒，是一种架构于个人基础上的传播样态。在编织的社会传播大网中，每个个人或组织都是一个传播节点，这个传播节点传播效力的大小基于多方面原因，在此不多赘述。而针对自媒体的概念而言，其指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。[3]由此可见，自媒体有以下几个基本特征，其传播者是普遍存在的、有自我认知与价值判断的主体，手段载体是现代化传播工具，传播形式有规范与非规范之分。

1.2 民族民间体育赛事的概述

民族民间体育赛事基于两个层次，一是民族、二是民间。一般来说，民间赛事由于其区域、参与主体限定，很难成规模体系。而民族体育赛事，由于政府民族政策倾斜，往往具有较为雄厚的人力、物力支持。因此，我们将民族、民间赛事统称至一起，即民族民间体育赛事指的是在一定规则制度先定下，在一定区域内，基于相似的文化认同，举行的一定规模的体育活动。具有代表性的有山东潍坊的国际风筝节、内蒙古的那达慕大会、“黄飞鸿杯”狮王争霸赛等。

1.3 民族民间体育赛事微博传播概述

1.3.1民族民间体育赛事微博传播的概念

民族民间体育赛事微博传播指的是借由微博社交方式，以民族民间体育赛事为内容所形成的文化交流传递活动。其中赛事内容制作为核心，微博为载体，通过微博多样态的传播手段，促使民族民间体育文化得以获取更多受众，提升其自身影响力。

1.3.2民族民间体育赛事自微博传播的特点

1.3.2.1获取信息便捷，激发受众热情

基于不同的移动载体形式，用户可以基于不同的实物载体样态对民族民间体育进行传播。无论是手机、平板还是笔记本电脑，其都能随时随地掌握最新的新闻资讯，提升了信息获取的便捷性。与此同时，借助自媒体的传播翅膀，民族民间体育赛事传播在扩大受众面的同时，以多种新颖的传播手段、多维度的传播思想，激发了受众的积极性，扩大了影响。

1.3.2.2突破时空限制，增强实时交互

微博传播突破了原传统媒体的传播局限，打破时空限制，将原本时空一元性割裂开来，使得传播要素得以分离。与此同时，微博设立受众微博评论区，使被传播者能针对具体事件，在相关话题下发表自己的观点看法，改变以往被动接受信息的非对等性状态。

1.3.2.3传播渠道多元，信息碎片处理

以微博为传播载体，丰富了受众获取信息的渠道，使得传播形式更加多元。受众可以基于自身实际，选择合乎自身的传播手段。与此同时，基于移动端的非规律性的传播形式，以及微博发布信息的限制性条件，使得信息愈发碎片化。其不仅包括传播过程的时间碎片，还包括了内容的浅显与零碎。

1.3.3民族民间体育赛事微博传播的形式

微博是一种基于用户群的社交媒体平台，其核心在于通过多样传播形式，满足受众以需求。目前国内的微博形式有新浪微博、腾讯微博、网易微博及搜狐微博。如果没有特殊说明，其一般指代新浪微博。

通过分析广西地区具有代表性的民族民间体育运动会传播案例，我们可以得出其与一般的传播事件没有本质的区别。传播的具体方式方法，都是基于具体事件的单一或组合性选择。例如深度报道的传播样态，其呈现方式就是纯文本，而话题引起类事件，则需要视频、文本的多方组合。

综合来说，民族民间体育赛事微博传播即分为单向传播下的纯文本，以及组合形式下的文本、图片、视频、话题、链接交叉结合。

从表1可以看出，广西民族民间体育赛事传播力较小，传播类型以组合为主，且渠道组合多元。而深度报道数量不足，挖掘深度有待提高。

表1 广西第十四届少数民族运动会的微博传播形式（2018年10月20日至2018年11月3日）

传播形式微博数（条） 纯文本9 文本+图片23 文本+链接80 文本+图片+链接21 文本+图片+链接2 文本+视频+链接44

2 广西第十四届少数民族运动会微博传播分析—以新浪微博为例

广西少数民族传统体育运动会是广西地区规模最大、影响力最高的民族体育盛会。其项目设置超百项，参赛选手辐射桂全境。[4]微博传播的现代便捷与民族体育的古朴粗犷完美融合，为民族民间体育发展注入新的动力。

2.1 广西第十四届少数民族运动会微博传播的特点

2.1.1普适化传播对象选择

基于自媒体的传播形态，少数民族运动会传播对象选择以精准为主，致力于普适化推广。一般来说，少数民族体育的关注群体相对集中，且用户粘性较强，其自发性寻群目标内容的倾向较高。然而，此次民族体育盛会在桂西南边陲城市崇左举行，其宣传有两个方面的内容，一是基于体育赛事影响力本身，二是崇左的知名度推广。因此，其建构于传统区域媒体精准传播的基础上，进行普适化的传播对象选择。

2.1.2区域化传播报道倾向

此次少数民族运动会传播媒体主要以当地媒体居多，涉及自治区内广西体育，左江日报、广西电台新闻910、广西新闻网等多家传播机构。由于是桂境最高的项目赛事，因此有着明显的区域化报道倾向。微博传播虽可扩大受众面，但首次接触此内容的用户基本无黏性可言，因此，在民族民间体育赛事与微博传播结合的初期，其区域化传播报道倾向明显。

2.1.3多元化传播内容制作

此次少数民族运动会不仅在于推广赛事，还旨在弘扬山水崇左城市文化。其通过各种多元化内容制作，致力于打造宏大的自治区体育盛会，宣传推广边境旅游文化城市崇左。其内容制作在于挖掘项目深层次文化内涵、左江花山文化底蕴、山水崇左人文风貌，对于具体的传播事件，从多角度切入，伴随各种传播基调，对其进行全方位、多层次的赛事报道。

2.2 广西第十四届少数民族运动会微博传播存在的问题

2.2.1信息处理零碎，整体缺乏新意

微博作为自媒体时代下信息传递的代表，其基于裂变式传播具有明显的优劣势。在140个字的限制规则下，微博传播往往缺乏深度，加之每个个人都能成为一个传播节点，无法构建成为连续性、体系化的传播样态。受众可以成为传播者，发表基于自身感性偏爱的信息内容，使得信息筛选更加零碎。受限制的信息发表传递方式，使得微博内容浅显，浮于表面，整体看起来缺乏深度。

2.2.2官方微博缺失，缺少明星加持

自媒体时代并不意味着官方信息传递的失声，相反二者是相辅相成、相互耦合的有机整体。自媒体传播的信息筛选、传播缺乏权威性，往往基于传播者随机、感性地传递自己偏爱内容的原因。因此如何在众说纷纭的微博空间，确立官方的声音显得尤为重要。第十四届民族运动会没有设定官方的传播微博，这就使得自媒体信息传递的真实性得到质疑。

与此同时，由于明星大V的意见领袖作用凸显，对大众信息引导、认同有着积极的意义。纵观体坛赛事，无不时刻凸显体育明星的重要性。例如在俄罗斯世界杯期间，著名球星梅西的一条赛事微博被转载六万余条，评论人数也超四万。而在崇左举办的运动会中，却鲜见代表性的体育明星，这就使得传播声音松散，缺乏意见领袖的引导作用。

2.2.3内容缺乏挖掘，传播方式单一

自媒体的传播情境下，“快、娱、泛”成为了微博传播的标签。通过检索少数民族运动会有关微博信息，不难看出，其内容往往仅停留在感性材料的主观映射，而缺乏理性思考与加工，使得文字内容缺乏“厚度”。在针对具体项目时，仅仅对赛场情况进行简单呈现，忽视了项目背后的历史、文化底蕴剖析，使得此次运动会沦为“快餐快播”，缺少回味。[6]除此以外，对于具体事件而言，自治区传统媒体与微博端传递的信息态度不一致，未能形成融合之势。传播形式的孤立独行，造就了受众群体的分流，各群体未能形成内部共识，缺乏认同感。

2.2.4缺乏赛事IP构建，传播需要深度

IP即知识产权，为Intellectual Property的英文缩写形式，其是指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”。[5]赛事IP构建，即指的是赛事组委会通过一定人力、物力财力，从赛事产生伊始至后赛事时代，就着力构建的实体、虚拟价值。其包括赛事冠名权、赛事的标志使用权、赛事的电视转播权等，其构建于赛事文化的认同之上，能够产生更大的经济与社会效益。

针对民族运动会微博传播情况，不难看出，赛事的IP未能充分创立与开发，未能形成一定的经济与社会效益。与此同时，在赛事IP的挖掘上，传播也仅仅浅尝辄止，未能进行深入挖掘，赛事的价值未能充分开发，基于区域稳定、民族和谐，带有些许政治导向意味。

2.3 广西第十四届少数民族运动会微博传播问题的解决措施

2.3.1加强信息整合，提高创新意识

信息的零碎需要进行整合，使得信息传递成体系、合逻辑，使得受众能够了解赛事的全貌，更好地体会赛事所赋含的体育竞技文化价值。基于自媒体传播背景，需要创立官方传播渠道作为主线，以个体受众作为赛事传播娱乐性、文化性的传播辅线。“主线为体，辅线为用”，使得信息传播更有层次性，在权威性的基础上注重多样表达。

信息内容挖掘需要深度探究赛事背后的文化内涵，这就需要一定的创新意识。除此之外，针对具体传播事件，如何有策略性结合多种赛事渠道，需要多重思考。总而言之，创新性思维要求我们注重内容制作的同时，进行有策略地渠道配合，以产生最优的传播效果。

2.3.2建立官方渠道，明星介入宣传

体育赛事主要吸引的群体在于赛事参与者与体育兴趣用户。在官方传播渠道建立的基础上，还需要更多的传播“引爆点”。其中最具有代表性的就是体育明星的加持作用。

体育明星是具备较高运动技能水平，在体育运动项目中能够取得一定的优异成绩，具有特定的代表性形象，具备一定的社会知名度、影响力和美誉度，具备可挖掘的潜在的社会效益和经济效益的体育运动员。[6]作为该领域的佼佼者，体育明星集竞技能力、社会认可度、娱乐于一身，如何发挥其意见领袖的作用，挖掘背后的经济社会价值，是赛事宣传组委会承担的职责所在。

2.3.3加强内容深掘，拓展传播方式

赛事传播需要两个层次协同发力，首先要纵向挖掘赛事本身，解决“讲什么”地问题，其次合理搭配传播渠道，解决“怎么说”的问题。通过纵向挖掘内容，使其有深度地进行传播。通过拓展传播方式，使其拓展传播领域。二者不可偏废，相辅相成，唯有纵向深耕内容，横向渠道搭配，才能使得赛事历久弥新，富有生命力。

2.3.4加强赛事IP构建，增强挖掘深度

加强赛事IP架构，旨在扩大赛事影响，提高赛事的社会认同感。通过有意识、有组织地设计赛事文化标签，赋予赛事以外的文化价值，打造体育赛事品牌，以此提升赛事的综合影响力，除此以外，赛事内容的挖掘需要建立在品牌营销的基础之上，唯有围绕品牌赛事主题，深耕内容拓展渠道，才能立根破岩，辐射影响。

3 结语

民族民间体育赛事传播需要在自媒体时代的脉搏中，借助新媒体之力，提高社会认可度，扩大受众群，增强传播效果。在传播过程中，应以打造赛事IP品牌为目标，纵向深耕内容，横向拓展渠道，扩大传播节点的影响效力。唯有此，民族民间体育赛事传播才能立根破岩，长风破浪以济沧海。

[1]中国互联网信息中心网.（CNNIC）第43次中国互联网发展统计报告，2018.[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm

[2]微博网.2017微博竞技体育用户洞察报告[EB/OL].http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=387.

[3]周晓虹.从传播到互播的转变 [J].新闻界, 2011(04): 20-22.

[4]广西政府网.广西第十四届少数民族传统体育运动会在崇左开幕[EB/OL].https://v.gxnews.com.cn/a/17751459.

[5]朱志清.我国大型体育赛事知识产权研究[D].南京体育学院,2018.

[6]卢涛,陈彩霞,苗萌.我国体育明星公众危机应对策略探讨[J].南京体育学院学报(自然科学版),2011,10(3):132-134.

Analysis of the Micro-blog Dissemination of Ethnic Folk Sports Events in the Media Era -- Taking the 14th National Minority Games in Guangxi as an Example

QIU Wenting, etal.

(Guangxi Normal University, Guilin 541004, Guangxi, China)

丘文婷 （1993—），硕士生，研究方向：体育人文社会学。

王艳琼（1974—），副教授，研究方向：民族传统体育。