零售品牌形象、感知价值与消费者惠顾行为关系探讨

2019-11-25赵恩北

商业经济研究 2019年22期

赵恩北

内容摘要：零售品牌形象对消费者惠顾行為产生深刻影响，独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位，提高品牌竞争力，改善市场表现。本文围绕零售品牌形象、感知价值与消费者惠顾行为三者关系展开研究。对于品牌形象，从品质、商品展示与装修装饰三个维度进行细分。感知价值则从功能、认知、情感与经济四个维度分别探讨。研究发现，零售品牌形象对消费者惠顾行为具有显著正向影响。零售品牌形象三个维度中，品质形象与商品展示形象均能正向影响消费者感知价值，而装修装饰形象则对消费者感知价值无明显提升作用。除认知价值外，功能价值、情感价值、经济价值均能显著促进消费者惠顾行为。可见，感知价值在品牌形象对消费者惠顾行为的影响中起到部分中介作用。

关键词：零售品牌形象感知价值惠顾行为购买意愿

引言及文献综述

零售品牌形象作为一种独特竞争优势，可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供依据。随着消费结构升级，消费者越来越强调独特性和价值感，品牌形象建设及优化逐渐成为零售企业拓展市场覆盖范围、提升消费者感知价值的关键。并且，随着国内零售市场开放程度日益加深，各种零售业态如百货店、超级市场、专卖店、便利店、网店等大量涌现，进一步加剧了市场竞争。因此，如何在激烈的市场竞争中获得竞争优势，成为零售企业面对的迫切问题。

我国较多学者就零售品牌形象对消费者惠顾行为产生的影响展开相关研究。张炳凯（2018）对零售企业品牌形象的作用进行了系统性分析，得出优质品牌形象能够有效降低消费者在购物过程中面临的感知风险，进而提升消费者惠顾意向。陈再福（2014）对商店形象、顾客满意与顾客惠顾意愿的关系展开研究，得出构成商店形象的商品展示形象、价格形象、氛围形象与服务形象对消费者惠顾行为存在显著正向影响。张慧、俞抒彤（2014）研究发现店铺形象对消费者惠顾意向有较强的积极影响，具体表现为服务形象、装修装饰形象、企业形象和品质形象等，均在一定程度上影响消费者惠顾意向。吴小丁等（2016）研究发现消费者惠顾行为发生主要受情绪信任所影响，而零售品牌形象的提升则能够有效引发情绪信任。

部分学者就感知价值对消费者惠顾行为的影响展开分析。许景印（2011）建立了品牌形象各维度对顾客忠诚的影响模型，研究发现感知价值有利于提升顾客忠诚度，进而强化消费者惠顾行为。叶梦洁（2015）通过感知质量模型，分析了消费者感知价值与购买意愿的关系，发现不同零售企业赋予消费者感知价值存在差异，消费者感知价值越接近于商品本身的实际质量，惠顾意愿越强烈。当消费者对于意向产品的感知价值高于感知质量时，会迅速产生惠顾行为。

通过上述对已有研究的梳理发现，近年来鲜有学者关注到零售品牌形象、感知价值与消费者惠顾行为三者之间的关系。因此，本文尝试探索如下问题：在零售品牌形象对消费者惠顾行为影响过程中，感知价值扮演何种角色？三者之间有何种深入影响机理？期望本研究可为零售品牌强化消费者惠顾行为、提高盈利水平提供新视角。

研究假设与模型构建

（一）零售品牌形象对消费者惠顾行为影响的机制

参考陈再福（2014）及张慧、俞抒彤（2014）的研究成果，本研究认为零售品牌形象应由音乐、灯光、店铺布局、商品标识等多重元素构成，主要包括品质形象、商品展示形象与装修装饰形象。零售品牌形象对消费者惠顾行为的影响主要体现在提升购买率和引发购买冲动两方面。一方面，品牌形象带来的刺激效应会延长消费者在店铺中的停留时间，提升和销售人员交谈互动的意愿，同时品质形象可以提高12%-50%的产品购买概率。另一方面，约50%的消费者在购物过程中并无任何计划，在到达零售店铺后，会受到商品展示形象和装修装饰形象的直接影响，从而显著提升感性的知觉价值，由此较容易发生冲动性购买行为（魏胜等，2016）。因此，品牌形象创新逐渐成为零售企业提高经济效益的关键途径。零售企业凭借较成熟的经济手段以及优越地理位置，优化零售品牌形象，提升店铺吸引力，进而强化消费者对店铺的忠诚度与重复惠顾行为。基于上述分析，文章提出如下研究假设：

H1：零售品牌形象对消费者惠顾行为有正向影响;

H1a：品质形象对消费者惠顾行为有正向影响;

H1b：商品展示形象对消费者惠顾行为有正向影响;

H1c：装修装饰形象对消费者惠顾行为有正向影响。

（二）零售品牌形象对感知价值影响的机制

随着零售业态的转型及消费者购物观念的升级，消费者的购物期待不再局限于实现良好的商品交易，而是更加期待在店铺购物时获取优质体验。并且，零售企业逐渐意识到降低价格和加大促销力度等传统竞争方式，已无法为自身带来差别化优势，因此开始注意到消费者购物全程体验的重要性。在此背景下，零售品牌形象对感知价值影响的机制主要是通过提高零售品牌形象，为消费者提供优质感知体验。通常零售企业的品质形象能够提高消费者的主观感知价值，商品展示形象能够提高商品的客观存在价值（王明哲，2017）。并且，装修装饰形象作为消费者购物过程考虑的重要因素，对于提升顾客感知价值起到积极作用。基于上述分析，文章提出如下研究假设：

H2：零售品牌形象对感知价值有正向影响;

H2a：品质形象对感知价值有正向影响;

H2b：商品展示形象对感知价值有正向影响;

H2c：装修装饰形象对感知价值有正向影响。

（三）感知价值对消费者惠顾行为影响的机制

参考叶梦洁（2015）的界定，本文认为感知价值是消费者对于产品所带来的收获与相关付出对比后的心理感受，具体可细分为四个维度，即功能价值、认知价值、情感价值、经济价值。感知价值主要通过功能价值、认知价值、情感价值以及经济价值对消费者惠顾行为产生影响，具体表现为以下几点：其一，消费者普遍认为产品如果能够带来良好的功能价值，则会产生惠顾行为;其二，消费者对产品功能、性能、使用或操作方面的认知价值提升，会促进惠顾行为;其三，如果消费者购物全过程的情感价值较高，则惠顾行为产生的概率越大;其四，消费者认为产品在物有所值或是物超所值方面的经济价值越高，越能刺激惠顾欲望（贺爱忠、李希凤，2016）。总体来看，感知价值的提升能够促进消费者惠顾行为。基于上述分析，文章提出如下研究假设：

H3：感知价值对消费者惠顾行为有正向影响;

H3a：功能价值对消费者惠顾行为有正向影响;

H3b：认知价值对消费者惠顾行为有正向影响;

H3c：情感价值对消费者惠顾行为有正向影响;

H3d：经济价值对消费者惠顾行为有正向影响。

综合考虑上述假设，本文构建相关概念模型，如图1所示。

研究方法

（一）问卷设计

调查问卷主要由两部分构成，一是受访者信息，包括年龄、性别、收入等。二是零售品牌形象测度、感知价值以及消费者惠顾行为三者的具体测度题项。零售品牌形象方面，参考李鹏举等（2017）的研究，从商品品质形象、商品展示形象以及装修装饰形象三个维度进行分析，共设置9个题项。顾客感知价值方面，主要参考姚山季、王永贵（2012）的研究量表，并结合本研究目的进行修正，选取功能感知、价值感知、情感感知、经济感知四个维度，并设置13个题项。消费者惠顾行为则参考贺爱忠、李希凤（2016）的研究方法，设置4个题项进行测度。限于篇幅，具体题项不一一列出。此外，为避免语言差异所带来的影响，在借鉴具体题项时，对于外文文献，采用回译法将所参考英文文献翻译为中文，再由专业翻译人员把中文题项回译为英文，将之与原有英文量表进行对比修改。使量表翻译内容在不脱离原文基础上，符合中国语言环境特点。题项指标的具体测量则采用李克特5维评分法，5代表“非常重要”、4代表“比较重要”、3代表“一般重要”、2代表“不太重要”、1代表“完全不重要”。

（二）数据收集与样本描述

本次调研主要采用拦截访问方式进行，为确保不同零售品牌均能涉及，调研之前，对北京市各大商圈中零售企业分布进行了解。按照企业性质，将企业分为本土零售品牌企业与国际零售品牌企业。本土零售品牌具体包括大润发、世纪华联、华润万家等;国际零售品牌则包括沃尔玛、家乐福、佳世客。2018年10-11月期间，在以上零售店铺中，通过填问卷赠小礼品的方式吸引消费者填写调查问卷。本次调研共发放调查问卷500份，剔除作答不认真、不完全的无效问卷后，最终回收有效问卷434份，有效回收率为86.8%，符合SEM对问卷数量要求。分析所得样本数据后发现，调查对象中，男性占比38.4%，女性占比61.6%。20岁以下人员占比14.4%，20-30岁之间人员占比37.8%，30-40岁之间人员占比为32.9%，40岁以上人员占比14.9%。收入方面，受访者年收入在6万元以上的占绝大多数，高达67.8%。样本数据与市场实际情况较为吻合，具有较强代表性。

（三）信度与效度检验

为保证后续分析的可靠性，需对调查问卷品质进行检验，具体分为信度检验与效度检验。信度方面，采用内部一致性系数法（Cronbach's α）与复合信度法（CR）进行双重验证。通常认为Cronbach's α值大于0.65，变量信度可接受;CR值大于0.6，变量信度良好。各变量信度检测结果详见表1所示。由表1可知，各变量Cronbach's α最小值为认知价值的0.744，变量总信度为0.844，大于0.65参考值;CR最小值为品质形象的0.672，大于0.6参考值，调查数据具有较强可信度。

效度分析方面，对调查数据进行验证性因子分析，检验模型判别效度与聚敛效度。首先进行拟合度检验，分析模型与调查数据的匹配程度。模型拟合度检验结果显示，各指标均达到对应建议值（χ2/df=1.451<3 ，CFI=0.931>0.9，NFI=0.957>0.9，GFI=0.920>0.9，RMSEA=0.041<0.05，RMR=0.065<0.08），表明模型拟合效果符合研究要求。各变量验证性因子分析结果详见表1所示。根据表1结果显示，各变量平均变异萃取量（AVE）均大于0.5的建议值，综合组合信度与标准化因子载荷等指标结果，各变量聚敛效度良好。判别效度的检验可通过比较各变量AVE的算术平方根与其它变量相关系数大小的方法得到，如果AVE算术平方根数值明显较大，表明该变量判别效度良好。判别效度检验结果如表1所示。从表1可以看出，相较于与其它变量的相关系数，各变量AVE算术平方根明显较大，即判别效度满足研究要求。

（四）假设检验与结果分析

由上文可知，本研究所得各變量数据均通过信度与效度检验，同时符合模型拟合要求。对表2中各变量相关性系数结果进行分析可知，零售品牌形象各维度之间，商品品质形象与展示形象在10%统计水平下正相关之外，装修装饰形象与其他品牌形象无显著影响关系。零售品牌形象所有维度均对消费者惠顾行为有显著影响，并在1%统计水平上显著，初步验证了H1。零售品牌形象与感知价值各维度之间，除装修装饰形象与经济价值无法通过显著性检验外，其它变量之间均具有显著影响关系，H2得到初步验证。感知价值各维度变量对惠顾行为同样有显著影响关系，并至少通过5%统计水平的显著性检验，这在一定程度上验证了H3的成立。

运用SPSS22.0回归分析模块，对所提假设进行进一步的验证，得到表3-表5的回归结果。表3为零售品牌形象各维度对消费者惠顾行为回归分析结果。表3结果显示，品质形象、商品展示形象、装修装饰形象对应惠顾行为的标准化回归系数分别为0.772、0.428、0.315，对应P值均为0.000。这说明零售品牌形象的三个维度均能显著提升消费者惠顾行为，H1a、H1b、H1c均成立，即H1成立。

表4为零售品牌形象与感知价值回归分析结果（限于篇幅，仅显示回归系数与显著性数据结果）。由表4可知，品质形象对于功能感知、价值感知、情感感知、经济感知的回归系数分别为0.762、0.784、0.872、0.533，其对应P值均为0.000，表明品质形象对感知价值有显著提升作用，H2a成立。商品展示形象对四类感知价值回归系数分别为0.338、0.178、0.089、0.218，其P值虽然整体较品质形象有所增加，但仍满足至少5%统计水平上的显著性检验标准，说明商品展示形象对于感知价值提升有显著正向影响，H2b成立。装修装饰形象对四类感知价值回归系数分别为0.207、0.115、0.345、0.178，虽然系数符号均为正，与假设一致，但观察对应P值可发现，仅情感感知对应的P值（0.042）满足5%显著性水平，其余P值均大于10%的参考值，即装修装饰形象对于感知价值的影响整体并不显著，H2c没有通过检验，H2部分成立。造成这一结果的原因可能是现阶段消费者关注重点仍是零售企业商品本身，而非店铺装潢。此外，四类感知价值中，品质形象对应回归系数均明显大于商品展示形象对应的回归系数，可见品质形象仍是零售品牌企业提高消费者感知价值的核心因素。

表5展示了感知价值各维度与消费者惠顾行为回归分析结果，根据表5中数据可知，感知价值中，经济价值对应的回归系数最大，功能价值次之，分别为0.624与0.466，两者对应P值均为0.000，情感价值对应回归系数为0.328，P值为0.031，并通过5%水平上的显著性检验，说明功能价值、情感价值、经济价值有助于激发消费者惠顾行为、H3a、H3c、H3d均得到验证。认知价值对应回归系数不仅最小，为0.237，且其P值高达0.121，并未通过显著性检验，H3b并不成立，H3只得到了部分验证。

结论

综上分析，提升零售品牌形象，可以有效激发消费者惠顾行为。在零售品牌形象中，品质形象以及商品展示形象有助于提升消费者感知价值，装修装饰形象则对消费者感知价值无明显提升作用。感知价值各个维度中，功能价值、情感价值、经济价值对消费者惠顾行为有显著促进作用，认知价值对消费者惠顾行为的影响则并不明显。这说明感知价值在零售品牌形象对消费者惠顾行为的影响中，起到部分中介作用。结合本研究结果，就零售企业如何发挥品牌形象价值，激发消费者惠顾行为提出以下建议：

其一，以品牌建設为导向，提升消费者粘性。零售企业管理层需借鉴同行业知名品牌发展经验，结合自身特点与市场需求，实现品牌差异化发展。在重点保证产品品质形象基础上，不断提升产品展示形象，优化店铺形象，激发消费者惠顾兴趣。其二，及时响应消费者需求，提高品牌感知质量。适当提高各门店在客户服务方面的自主决策权限，以便于为消费者提供便利消费环境。例如，依据各地消费者不同购物习惯，灵活调整营业时间等。同时还需关注消费者进店前后服务，如配备智能化存包设施，选址与规划时将停车便利性纳入考虑因素等。其三，针对不同消费需求，提供差异化的产品或服务。零售商店针对价格比较敏感的消费群体，可以相应推出中档型的系列商品;对于质量敏感型消费群体，可以推出符合其需求的高档产品，进而提升消费者对品牌的好感。

参考文献：

1.许景印.基于感知价值的品牌形象对顾客忠诚的影响研究[D].杭州电子科技大学，2011

2.陈再福.商店形象、顾客满意与顾客惠顾意愿关系研究[J].经济与管理评论，2014（6）

3.张慧，俞抒彤.店铺形象对感知价值和惠顾意向的影响研究——以JASONWOOD服饰为例[J].生产力研究，2014（12）

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5.叶梦洁.消费者感知质量差异对购买行为的影响研究——以手工制品和工业制品为例[D].首都经济贸易大学，2015

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11.姚山季，王永贵.顾客参与新产品开发及其绩效影响：关系嵌入的中介机制[J].管理工程学报，2012（4）