以创意产业推动体育文化创新

覃远楷 三峡旅游职业技术学院

一、前言

文化是一个民族的灵魂，创新是发展一个国家的助推器。进入21世纪，在产业经济的作用下，“文化”和“创意”的融合衍生出了一种新型的产业形态——文化创意产业。

后奥运时代，我们已经清晰地认识到，体育不仅可以强身健体，为国争光，而且还能为国增利。体育活动作为现代社会文化的一个部分，已经得到了人们广泛的认同。它是建立在广义文化基础之上的文化概念。随着体育活动的开展与实践，当人类通过智慧和创造力，借助体育有形和无形的资产，将其体育精神物化，而获得一种精神和文化产品的集合，这便就是体育文化创意产业了。

创意产业是一种在经济全球化、消费社会化的背景中发展起来的，推崇创新、创造力，强调文化对经济的支撑和推动的新兴形态、理念和经济发展体[1]。“全世界创意经济每天创造20亿美元，并以5%的速度递增”[2]。文化创意产业的发展正成为一些国家的支柱产业和综合竞争力因素之一，没有创意，就没有新的经济。它也成为一个国家转变经济发展方式的主要变革力量。

我国经济快速发展的过程中，在资源紧张，传统产业缺乏核心竞争力的情况下，文化创意产业对于改变经济发展方式，提高我国产品的国际竞争力，具有重要的现实意义。文化创意产业对中国经济的全面协调可持续发展和产业结构的调整发挥巨大的作用。当前，我国主要城市人均GDP已经超过3000美元，其中北京、上海、深圳等大城市人均GDP超过5000美元[3]。我们从过去国外城市社会发展的经验看，城市人均GDP达到这一水平后，国民经济开始进入持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提高的一个新阶段。社会消费结构将向发展型、享受型转变，相当一部分民众的消费中心开始转向教育、科技、文化、旅游、体育与休闲等领域，正好为文化创意产业的发展提供了更广泛的市场发展机会。

文化创意产业的兴起，意味着经济发展方式和经济社会的存在方式将会发生变革。体育产业之所以能够成为世界的一项大产业，就是在其发展过程中充满创意的智慧。每一项运动的推广和每一件体育用品的生产到销售都需要睿智的构思，创意的精妙，体育创意决定着体育文化的命运。在经济全球化发展和知识经济时代的发展趋势下，作为大文化范畴下的体育文化却长期处于缓慢增长状态，缺乏创新，对体育文化资源的开发和利用还没有引起足够的重视，受到传统体育思维模式的阻碍而不能充分发挥其文化层面上的经济效益，所以体育文化创意产业的众多理论问题和实践问题都值得我们去进一步的探讨。

二、创意推动体育文化的创新

(一)创意推动体育文化内容的创新

体育是文化创意产业的主要内容，从产业形态上看，现代体育就是一种文化创意经济的实践。文化创意产业的各个分类，如广告、会展、电影、电视广播传播、音乐、表演艺术、出版、艺术和文物交易、工艺品、建筑与工业设计、时装设计、电子软件、休闲娱乐、体育产业以及旅游观光等产业都与体育文化有着极为密切的关系。体育无疑是文化创意产业发展的组成部分和推动力量。

(二)创意推动体育文化形式的创新

当今世界的奥运会不仅仅是金牌的竞争，应该说它更应该是文化的“竞争”，奥运会是以创意为核心，以亲身体验为基础的，以吸引力为目的的文化产业，是依托现代高科技与传递媒介的超种族、超文化、超规模的巨大文化庆典活动。奥运以及奥运文化产品的设计、创新、制造等无不都具有强烈的创意元素。2008年北京奥运会的开闭幕式，就是一个巨大的奥运创意产品。依托当今高新的科学技术，取代了之前的团体操表演。创意奥运也高度的依赖文化创新理念，以及对文化创造力和创意知识的迫切需要。这种文化发展，恰好因时尚化的创意、快速的传播方式、高新科学技术的强势融入，从而产生了巨大的文化吸附力与扩张趋势。这正好是当今文化创意产业发展的经济化、市场化、商业化的特性表现。

(三)创意推动体育文化传播手段

上个世纪90年代的两届奥运会，应该说是高新科技和电子技术在奥运会上的全面运用。奥运电视的专用传播台也开始运用，巴塞罗拉奥运会的电视转播权收入更是达到6.25亿美元的新高[4]。亚特兰大奥运会还建立了专门的网站；据统计，当时的访问量超过了1.8亿次。奥运技术中心有7000台电脑、9000部电话、6000部传呼机、1000条传真线路和8000条有线线路。应该说奥运会已经开始进入全面的媒体传播的阶段了。

2008年，北京奥运会更是达到无与伦比的状态。体育媒体服务方面实现了多项突破。它大大的提高了我国体育传播的信息化水平。例如：采用虚拟局域网络、无线网络等在内的技术为来自世界各地的媒体提供更加快捷和多样的服务。在赛事转播的期间，通过技术的衔接，资源的整合。体育报纸、杂志、书刊、电台等传统媒介与新兴媒介；在如互联网和手机视频等之间的合作，为体育媒体产业的发展搭建起新的发展平台。文字、摄影、广播、电视、网络等记者注册的人数到达216000人[5]。央视国际、新华社等多家媒体也利用了全新的技术手段和媒体平台，提供奥运赛事的直播。除此之外，公共交通电视、手机电视等移动媒体也加入到奥运会的传播中来。各种传播媒介的大显神通，让我们走到哪里都能够看到奥运赛事的身影。奥运会的开幕式收视率达到了40.5%；观众人数达到了8.5亿人次；奥运会期间电视观众收看电视的时间平均为189.4分钟。CCTV在奥运赛事期间的广告收入更是达到了20亿元的高度。根据央视索福瑞(CSM)的调查数据显示，北京奥运会的16天里，全球通过电视收看奥运会的观众超过了43亿，占到全球总人数的70%[6]。同时通过网络收看赛事直播和点播的人数也超过了1.2亿。国际奥委会认为，北京奥运会是奥运史上观众最多的一届奥运会。

三、推动体育文化创新的建议

(一)价值观建设是体育文化建设的核心

当前，我国正在经历深刻的社会变革和转型，社会利益关系和社会意识出现多样化态势。在这种形式下，确立体育价值观、加强体育文化建设，有利于促进人们在关系国家利益与自身利益的重大问题上形成价值共识，同时引导人们在不断增强公民意识，在享受合法权益的基础上切实履行应尽的责任和义务，从而更好地推动科学发展，促进社会和谐。

(二)重视校园体育文化建设

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。体育对国家是生产力，对单位是凝聚力，对个体是生命力。校园是文化传承的重要载体，体育是教育的重要组成部分，也是校园文化建设的一面镜子。体育文化作为校园文化的重要组成部分，其健身、娱乐、教育、激励等功能，对于学生竞争意识、创新精神、自信心的培养，对于学生人文素质的提高，具有极大的促进作用。同时它对传播中华优秀传统文化、建设社会主义文化强国的进程中作出新的贡献十分重要

(三)高度重视体育文化自觉和自信

我们不仅要打造中国自主设立的体育品牌赛事，还可以在已有的国际平台上想方设法增加中国元素在发展体育事业中要重视体育文化的建设，要有高度的体育文化的自觉和自信。我们已经提出了建设体育强国的战略目标，体育强国不仅要有雄厚的群众体育基础、杰出的竞技体育成绩、发达的体育产业，还要有强大的体育文化软实力。要增强体育文化软实力，我们就不能够仅仅关注金牌、冠军，而应当重视体育文化的弘扬和开拓，在竞技体育中应有意识地打造中国自己创造的、具有国际影响力的体育赛事品牌。创办有影响的体育品牌赛事不仅是中国对世界体育的贡献，也是体育文化建设得到加强的体现，更是增强文化软实力的举措。

(四)重视体育文化建设需要重视体育产业发展

我们在加强体育文化建设还需要重视体育产业，应该把体育运动项目的衍生产品当作文化来传播，而不仅是当做生意考虑。体育项目承载的文化功能很多是通过衍生产品来传播的，重视体育衍生产品的设计、制作、销售，扶植一批热爱体育的工业设计者、文化设计者，这些方面都还是大有潜力可挖的。

(五)挖掘博大精深的中华民族传统体育资源

中国体育文化要想进入国际视野，就必须要有具有本国特色的创意品牌。对于体育传统文化资源的合理利用，并进行创新，才能形成具有我国民族特色的创意品牌。中国体育文化创意产业要发展，就一定要植根于本土传统文化资源的土壤中。我们在发展中要拓展思路、开阔视野、努力创新，选择具有知名度高、影响力大的国家体育文化创意产业公司进行合作发展，利用文化创意产业中的网络优势，将中国体育文化创意产品推向全球。我国武术、龙舟、舞龙、舞狮等传统体育文化，是我国体育文化创意发展的灵魂。“少林武功”便是体育与创意结合的优秀典范。《少林传奇》的动漫、网络游戏等将武术文化的传播推向了一个新境界；电影《少林寺》更是体育文化创意产业发展的典范。