探究市场挑战者广告设计策略

黄剑霞?刘莉

摘 要：针对多元化的消费市场，市场竞争者针对消费群体制定相关的广告策略，以吸引消费者眼球。市场挑战者在广告设计策略上要学会抓住消费者的心理需求即情感需求，占据基于自己已有的更大或者最大的市场份额。本文从心理学角度探究市场挑战者的广告设计策略。

关键词：设计心理学;市场挑战者;广告策略

1 市场挑战者与市场领先者的区别

市场挑战者是指相对于所属市场占有率最高的市场领先者而言，排列在所属市场行业中的第二、三、四名的企业。如纵观全球的智能手机行业市场，会想到苹果公司与三星公司;在世界饮料汽水行业市场中，可口可乐公司和百事可乐公司;在计算机行业市场中，微软公司和苹果公司。前者皆是占据所属市场最大份额的且在所属行业中排名前列的市场领先者，而后者都是在各自所属行业市场中排列仅次于市场领先者的市场挑战者。

市场挑战者为了寻求最大的市场占有率，尽力达到与市場领先者并驾齐驱的地位，甚至超越排在自己前面的市场领先者，不仅要提升自己整体实力，同时也要合理地制定或者调整广告设计的策略[1]和产品营销策略。在广告设计策略方面，市场挑战者要在已有的品牌信誉度、美誉度、知名度等基础上，通过SWOT分析法（态势分析法），解决自身存在的问题及不足，结合市场领先者的优势、劣势等，提升自身的硬件实力如技术、科研能力等和软件实力如优良的企业文化、知名度等，综合改良或者制定广告设计策略。

对于市场挑战者来说，常用的解决策略有以下两点：一是广告策略设计师要有区别于他人的洞察力，挖掘更有价值的广告设计方式;二是广告挑战者之间的强强合作，通过战略性的商讨或者科研实验来提高彼此整体实力从而达到共赢的状态。

2 心理学与市场挑战者广告设计策略结合的必要性

除了传递普世价值观、传播教育知识、宣扬国家政策等公益性质的广告以外，其他广告无论是平面广告、媒体广告还是何种形式的广告，都具有传递商业的价值功能，是企业为了实现产品销售宣传预期的渠道。区别于公益性广告的传递社会价值观念、交流教育知识，商业广告的本质是激发消费者的购买欲望。

因此，制定商业广告策略时要站在消费者的角度思考，广告设计策略要在消费者的视角开展，学会揣摩消费者的心理需求，成功的销售和宣传预期才有实现的可能。对于有一定市场份额和市场位置的市场挑战者而言，广告设计策略与心理学的结合是使自身占据更大的市场份额的有效手段。从心理学的角度来讲，主宰消费者行为的是心理需求，又称情感需求，要利用消费者的内心情感需求，从而转“心理驱动”为“消费驱动”。

3 心理学与市场挑战者广告设计策略研究

情感需求即心理需求，弗洛伊德认为，情感的需求是一种感情上的满足，一种心理上的认同。[2]

由于消费观念的变化以及消费水平的提高，消费者的购买不单纯是为了满足生活上的需求，还是为了获得精神上的享受，从而产生了情感需求。根据弗洛伊德的五大层次需求，人的需求分为五个层次：低层次需求，包括生理需求、安全需求、归属需求;高层次需求，包括尊重需求、自我实现需求。随着生活水平、消费能力的提高，大部分人群的层次需求在归属需求、尊重需求、自我实现需求上。

当你的产品不是生活必需品的情况下，你怎么吸引消费者购买？当你的整体实力与市场领先者不相上下或是差距不大的情况下，市场挑战者的广告设计策略应该如何调整、转变、改良？除了结合市场领先者的优劣势和自身的分析外，还需要从心理学角度来探究分析广告设计策略。

4 心理学与广告设计策略结合的实例证明

相对于一般的宣传产品功能等表面层次的广告，各类优秀的广告设计和民主设计都有一个隐藏性的优点，即触碰了民众内心深处所需的、所渴望的。情感需求主要有以下类型：开心，轻松，舒适（舒服）等;亲情，友情，爱情等;同情，奉献等;追求，实现，尊重，理解，虚荣;解脱，狂野（野性），性欲等。如具有最强实力的科研能力和科研团队、世界上智能手机行业掌握最高技术水平、包揽最有想法人才等优势的苹果公司下的iPhone、iPad等产品近年来的广告极少利用明星效应，而是结合心理学，它的广告整体上都具有奢侈的、完美的、有趣的情感色彩，这正是迎合了消费者内心的情感需求，即满足虚荣心、追求完美或者追求轻松愉悦的情感上的满足。如iPhone 6S的媒体视频类广告，整个广告以黑色调为主，针对新推出的iPhone 6S黑色款，黑色的手机旋转并有光泽，没有代言明星，没有介绍产品功能，整体广告具有的高端科技感向消费者展开了奢侈、完美的一面。国外新闻报纸杂志刊物有三大巨头：美国的《经济学人》、英国的《卫报》、美国的《纽约时报》。本文以《经济学人》杂志为例，《经济学人》对新闻有自己的不同于其他报刊的独立的官方立场和态度，敢于表达不同于其他报刊的态度观点。其封面设计较为大胆、前卫、独树一帜，杂志的封面设计结合当下新闻热点、结合自己的官方态度，在众多报纸杂志的中，它相当吸引消费者眼球，同时也迎合了一些消费者内心表达的欲望。如美国新上任的特朗普选举成功被质疑与俄罗斯有关的那期封面是涂了口红的特朗普与脸颊上有口红印的普京面对面，还有美国新上任的特朗普总统有嫌疑与俄罗斯之间有军事秘密交流的封面等。《经济学人》相对于其他新闻报刊类杂志而言，更能满足消费者的心理需求，这也是《经济学人》在新闻报刊中脱颖而出的主要原因。

新闻报刊类的新星有洋葱网——新闻报刊类新闻网站，当年面临倒闭的洋葱网经过上层人物重大决策后，成为当下火热的新闻报刊类网站，它的转型更是能说明心理需求与广告设计策略结合的重要性。近几年的数据显示，洋葱网主要的消费群体为青少年，这与其网站的特征有关。相对于其他新闻网站而言，洋葱网是以一种幽默而不失新闻严谨性的口吻带出新闻事件，相对于其他官方口吻的新闻网站，它具有有趣、轻松、玩味的特点，这正是迎合了年轻一代的心理需求。

当然，把“心理驱动”转化为“消费驱动”玩得最得心应手的是杜蕾斯。杜蕾斯是以避孕套等系列为主的企业，占据该行业的最大份额。不容忽视的是，杜蕾斯的广告使用了暗喻、隐喻的手法来传递消费者对性欲的需求，同时杜蕾斯的广告设计具有即时性的优点。杜蕾斯的广告都结合了当下的社会舆论热点、社会关注点甚至节假日。

市场挑战者在制定广告策略的时候，要学会从心理角度开展，学会抓住消费者的内心需求，从而转“心理驱动”为“消费驱动”。这是提升自己在市场中的位置的合理有效方法。

参考文献：

[1] 马继兴.广告心理学[D].清华大学，2011.

[2] 柳沙.设计心理学[M].上海人民美术出版社，2016.

作者简介：黄剑霞（1994—），女，广东湛江人，华南农业大学艺术学院艺术设计专业研究生在读，研究方向：视觉传达设计。

刘莉（1993—），女，山东邹平人，华南农业大学艺术学院艺术设计专业研究生在读，研究方向：环境艺术设计。