论包装设计多感官体验的营造方法

摘 要：在现代包装设计中，对消费者多感官体验的设计应用不仅成为包装设计质量的保证，也是表现产品特性的绝佳方式。本文从商品包装设计及售卖等应用角度出发，研究多种感官信息传递与现代包装设计的结合方式，其中包括视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉等感知的互相转移，从而深化感官体验对顾客情感的影响。

关键词：包装设计;多感官体验

在包装艺术设计中，对于一个设计作品，我们所能感受到的绝不会是某种单一的感官刺激，而应是以视觉感受为主的其他多种感觉体验，如触觉、听觉、味觉、嗅觉甚至心理等感觉的和谐统一。因此，愉悦的、恰当的多感官体验营造就成了包装设计无法回避的一个重要问题。

1 包装设计多感官体验需求

从心理学已有的研究表明，人类能够将各种感觉器官获得的信息进行融合，在此基础上通过“移情”将信息在不同感觉器官之间进行转移。例如，音乐是一种听觉感受，人们却能从大脑意象中转化为视觉画面的感觉;又如，色彩是一种视觉上的感受，而人们却能从大脑意象中产生触觉上的温度感。在包装设计中恰当运用这种“感觉转移”特性，便能找准消费者与产品的契合点，强化受众对产品本身内涵的理解与记忆。

2 包装设计多感官知觉的转移方式

2.1 从图像视觉到多感官知觉的转移

人们对周围环境的认知80%来源于视觉，鉴于此，包装设计的视觉传达是被广泛应用的手段。而任何一个包装设计的视觉效果都是由图形、色彩、说明性文字等部分或其中某些元素构成的，因此，在平面图像的视觉传达中，这些元素都可成为营造其他感官体验的有效手段。

创建于1863年的喜力啤酒品牌，历经156年的风风雨雨，仍保持基业长青，其包装富有创造性地将酒瓶颜色统一为绿色，并把“Heineken”品牌标志中的3个英文字母“e”巧妙地设计为微笑的嘴巴。这些特有的视觉传达要素的设计在塑造产品形象，形成感性诉求时起到了至关重要的作用。其中，清新明快的绿色给人以健康、舒适、快乐的感受，适宜的色彩视觉感受无形中轉化为相关的心理联想及情感诉求。3张微笑着的嘴则是运用图形与文字相结合的方式，强化了“快乐”这一概念，消费者很容易就将这些视觉元素转移为身体内在感受，如口感爽利，味觉清新，甚至心理愉悦等。显然，这类包装设计就是通过视觉向味觉、触觉的转移，产生了高于生活实际的情感。

2.2 从材质触觉到多感官知觉的转移

材料是包装的物质基础。不同的材料具有不同的质感、肌理，从而使体验者触感发生明显的变化。[1]将材料这些特有的性质融入包装设计中，可以让商品呈现出除视觉感受以外更加丰富的感官体验。例如，木材古朴自然，触感温润，给人以朴实自然的感受;金属时尚稳重，触感坚硬，给人以坚挺刚毅的感受;玻璃明亮通透，触感光洁，给人以干净清爽的感受。不同的布料也具有或粗犷，或细腻，或柔软，或硬挺的不同特点。

巴西著名酒水品牌Smirnoff曾推出一款果汁酒系列商品，其瓶身被印由模拟果皮纹理的包装纸裹住，这层包装纸甚至可以完全模仿剥果皮的方式来进行拆除。这就产生了与实际生活相关的触感体验，而这种触感体验会根据消费者以往的经验间接引发水果的即视感以及味觉、嗅觉等联想，从而在不知不觉的情况下，影响消费者的情感态度和购买欲望。

2.3 从声音听觉到多感官知觉的转移

与其他感官体验相比，听觉表达信息受到的限制较少，且传播速度较快。在现代包装设计中，应用听觉表达方式来整合其他感官体验是一种不可或缺的手段。在我们常见的优秀包装设计中，有通过音效来达到听觉信息传递的设计，如儿童类产品的包装设有发声装置，模拟各种自然界声音，以吸引儿童的兴趣;也有通过材料本身的特性来发出声响的设计，如薯片包装采用镀铝膜材质，当消费者摇晃袋子时便会听到清脆的撞击声，从而联想到薯片酥脆的口感。这种设计方式正体现了由声音听觉向视觉、触觉等感官体验的转移。

2.4 从味觉、嗅觉到多感官知觉的转移

如果说视觉、听觉是现代包装设计用于感官体验传达的基础手法，那么味觉、嗅觉就是感觉传递的调剂品，适当地加入这些元素，将会使包装设计成为一道色香味俱全的佳肴。例如，在包装材料中融入与产品相关的气味，让顾客在购买时便能通过嗅觉来判断产品的特性，引发联想。再例如使用“开窗式”设计，通过透明材质直接将食品展示出来，使食物的视觉特征瞬时转移为味觉特征，更直观地引导消费者产生味觉体验，然后再进一步转移到其他知觉体验中，这种体验转移过程的发生悄无声息，却妙不可言。

3 结语

在包装设计中使用多种感官特征，其目的主要是使产品携带情感元素，并将这种感官信息传递给消费者，引起用户生理及心理共鸣。因此，设计师应充分把握各种感官的特点，找准产品与消费者生理及心理的契合点，将人们对产品的感性认识与理性理解恰到好处地联结起来，满足人们对优质产品包装设计的渴望。

参考文献：

[1] 李易.包装材料的感官化运用研究[J].艺术科技，2013（1）：249.

[2] 周雨，张任远.多感官整合理念在食品包装设计中的应用[J].设计艺术与理论，2017（1）：117-119.

[3] 王金广，陈超宏.基于“通感”理念的沉浸式幼儿玩教具研究[J].设计艺术与理论，2016（5）：075-076.

作者简介：蒋燕（1978—），女，江苏无锡人，硕士，毕业于大连理工大学，讲师，研究方向：视觉传达设计，情感化设计。