中国酱香白酒：“扬帆正当时”

随着消费升级进入成熟阶段，消费者开始重视酒类消费品质，这将会是未来引领白酒行业发展的关键因素。而酱香白酒凭借其酿造工艺上的特点，在品质方面有着与生俱来的优势。

目前，全国酱香白酒企业数量已经超过1000家，其品牌集群已逐步形成，酱香白酒产业金字塔结构逐步完善。其中，酱香白酒头部企业开始从区域性品牌向全国性品牌转变，而腰部的中小型酱香酒企业如雨后春笋，遍地开花，让整个市场呈现百花齐放的姿态。

稀缺性、排他性、不可逆性、依赖性，这些酱香白酒独有的属性，注定了酱香白酒企业需要在未来的日子里精心培育、长期经营。

行业专家分析，未来五年，中国酱香白酒整体销售规模，有希望突破2000亿元，利润占比达到全国酒业总利润的40%以上，酱香白酒对行业的引领、对中高端市场的振兴将起到重要支撑作用。

专家解析

打破数字营销困局

肖明超：知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO

酱香白酒实际只是白酒中的一个细分品类。

对于目前的消费者来说，关于酱香白酒的了解，多限于头部企业，如茅台、郎酒、习酒等。从消费者心智的角度来说，酱香白酒的概念并未完全树立。这也是中国很多白酒面临的问题：消费者并没有在品类上或其内部形成区隔。

这就造成企业在发展过程中，更多注重于企业知名度和品牌文化，对于产品的根本利益点，也就是核心卖点，并没有展开过多的营销。

酱香白酒目前针对的核心消费人群，年龄在35岁以上，属于高端阶层。但随着80后、90后逐渐扛起消费的大旗，如何让产品年轻化，是酱香白酒企业需要研讨的课题。年轻消费人群对于白酒口味的追逐呈现多样化、多变化的特点。企业在产品研发过程中，是否能够根据这些特点进行口感、口味的迎合，赋予产品更多创新点，或许将是未来酱香白酒面临的问题。

这也从侧面说明，就整个行业来说，企业在针对消费者制定产品研发策略、销售策略、营销策略时，没有清晰描绘出消费者的画像。

酱香白酒消费的人群究竟有什么特点？未来将要发展的潜在消费者有什么特点？当对这些问题有了深入了解后，在如今这样一个圈层社会，才能透过社群传播的影响，让消费者产生共鸣。

以往，白酒的消费场景更多在于政商场合或餐饮现场。未来，衍生更多消费场景，促进消费，让消费者与品牌建立更深层次的联系，也将是酱香白酒企业需要解决的。

酱香白酒企业与品牌的升级，依然在沿用比较传统的思维模式，品牌间更多仅存在知名度的差异。在营销过程中，企业更注重标榜高端地位与产品的工艺正宗。

互联网时代，這样的营销方式，显然难以与消费者建立共情。

未来酱香白酒企业在数字化营销方面想有所突破，应该更多关注新的消费现象与新的消费品牌，如喜茶的崛起等。在这一过程中有所对比，有所借鉴，将促进酱香白酒企业未来获得新的消费增长点。

警惕“黑天鹅”事件

权图：资深酱酒专家、贵州省白酒产业高级顾问、首批茅台智库专家

在今年的贵州白酒企业发展圆桌会议上，茅台集团董事长李保芳表明立法保护赤水河环境以及制定产区生产标准产区建设的重点，仁怀市政府已经把督促立法作为今年的重要计划。申请办理赤水河流域两岸白酒产区的原产地认证，既有利于该产区内酱香白酒企业依托酱香产区优势加快发展，又有利于提升地域资源的利用与对该酱香白酒产区的保护。

我们除了看到酱酒市场良好的一面，也必须看到酱酒产业和酱酒市场也存在相当的不足和短板。

茅台虽然已经进入千亿茅台的快车道，从中国品牌朝世界品牌进军，但茅台从来都不是简单的一家企业，受行政干预较大，加之近些年价格涨幅较大，社会资金炒作太多，这不利于茅台的长期良性发展。茅台和酱酒产业一荣俱荣，一损俱损;茅台出现大的波动，酱酒产业和市场势必也大受其害。

受茅台和酱酒财富巨大效应影响，加之地方质量控制和食品安全监管不够严格，茅台造假、酱酒造假事件客观存在，这很容易引发重大食品安全事故。一旦发生这样的严重事故，必将给酱酒产业带来较大干扰，甚至更严重的后果。

酱酒产业客观上存在着大量的中小型企业，这部分市场和品牌运作意识淡薄，大部分企业无法组建成建制的专业运作团队。这导致大部分中小企业只能成为典型的草本类企业，无法成长为木本类企业。

资本的逐利永远存在，酱酒行情已经反转，部分资本又开始蜂拥进入茅台镇和酱酒产业。但无论什么属性的资本，进入酱酒均需要掌握两门核心技术（正宗酱酒的生产酿造技术、酱酒市场的运营技术），具备三种能力（耐力、财力、人力）。部分无视酱酒产业客观规律的投机资本只会扰乱酱酒市场，给行业带来较大的伤害。

三点集中发力

蔡学飞：合肥知趣文化创意有限公司总经理;白酒行业分析师、白酒营销专家、中国酒业智库专家

白酒行业内普遍认为，中国白酒香型占据白酒类主要市场的更替是有规律的。

20世纪90年代以清香型为主，2000年之后以浓香型为主，而现代则以酱香型为主。

首先，未来整个中国的香型发展，一定是一个多元化和圈层化发展的趋势，也就是围绕着产区，比如说贵州产区、四川产区、山西产区等进行品类创新。

从这个角度来说，未来酱香白酒企业的发力点应该是第一代产区。

其次，酱香白酒企业的发力点在于领导品牌的品质创新。比如酒体的创新和对于新兴消费人群的口感的创新。

第三，酱香白酒企业在未来会直接面临新的销售模式和渠道的变革，如互联网化、新零售等。这要求企业需要在营销方面发力。

目前，酱酒的行业趋势呈现出明显金字塔结构。茅台集团占据了绝对的制高点，其他企业的整体规模还处于中小型的规模。

当然，我们现在提到酱香白酒的产区，首先映入脑海的一定是贵州产区。但根据现在的趋势来看，也有一些小产区出现，如福建、山东等地均有小产区。

在新旧动能转换的大背景下，小产区诞生的后起之秀也必然会为未来酱香白酒的发展注入新的活力。