藏在月饼礼盒的秘密

谭亚

过完中秋节第二天，重庆某公司员工李先生才想起，节前有张月饼券还没用。他翻出这张券一看，傻眼了，截止日期是9月13日（中秋节当天）。

“对不起，截止日期已过，酒店没有月饼了。”他心存侥幸地拨打了月饼券上的电话，但这家五星级酒店接线员告诉他没货了。

这才刚过完节，月饼都去哪儿了？一问，“退回厂里了。”

《重庆森林》里说，秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期。在现实世界中，保质期的设定赋予了商品另一层维度的意义。但昨天还能兑回一盒精美月饼的券，午夜12点一过就贬为废纸一张，着实令人感到可惜。

随着人们生活和工作节奏不断加快，各种节日成了流水线上分布的暂停按钮。人们好不容易停下脚步过个节，一个围绕过节送礼的市场也顺势兴起。

李先生仔细一看，这张券的兑换日期从7月24日就开始了，但他领到券的时候已是9月中旬，他注定和这盒月饼无缘。

事实上这个月饼礼盒为了能和他相遇，已经足足准备了大半年。

从生产厂家到中间商，再到五星级酒店前台，最后以券的形式发送到每个公司员工手中，月饼礼盒经历了一个完整的商业生命周期。

对于C端消费者来说，月饼礼盒代表着在对应场景下完成中秋节的情感消费。对于B端企业来说，今天的月饼礼盒在满足客勤送礼、员工福利的需求下，也成了企业品牌文化输出的工具。

当人们还沉浸在团圆的佳节氛围中，月饼礼盒已经打完一场多方绞杀、品类升级、营销角力的暗战。

被重新定义的礼盒

今年8月的一天，汤永杰接到了一个订单，广州一家母婴企业想在中秋节送礼——订购月饼礼盒，数量是1800盒。要求在外包装上印上彰显公司战略产品的Logo，整个设计必须体现出这家公司的产品属性。

距送礼节点还有不到1个月，这个订单看上去挺急的。

汤永杰是广州一家网络科技公司的商务经理，定制礼品盒是这家公司的主营业务之一。这两年他经手的定制案也不少，像这种要求原创设计感和交互感的订单却不太多。

汤永杰没想到的是，这家母婴企业的订单只是个开头。接二连三，有“特殊要求”的定制月饼礼盒订单向他砸来。在这个行业做了几年，今年汤永杰明显感到，客户花在送礼上的“心思”变多了，但预算却并没有明显增加。

陆续找过来做定制月饼礼盒的客户中，有新能源汽车、互联网企业和传统的房地产公司。

汤永杰负责签单，再将客户的定制需求反馈给公司的运营部门，设计、找工厂生产、包装和邮寄，从一个原始的送礼需求到最后成形的月饼礼盒，公司相当于提供了一条龙服务。

4年前，从沿海一带开始陆续出现的这些“中间商”，主动将客户碎片化的定制需求串联成一套付费产品和服务。他们打出的口号是为有需求的客户提供月饼礼盒的整体解决方案，其主打资源是上游的月饼生产厂家，礼盒包装制作厂，以及核心的定制“设计”能力。

随着全民消费升级，从送实物月饼到送专属“心意”，这些中间商抓住送礼的痛点需求，推动了送礼市场一场必然的演变。

在业界享有盛名的广式月饼资深代表企业广州酒家（以下简称广酒），也在抢搭月饼礼盒这趟送礼快车。细心的消费者发现，过去靠口味和品牌打天下的广酒月饼，这两年在月饼礼盒上开始倾注更多心思。

广州酒家集团电子商务公司的运营经理许运达此前曾发了一条朋友圈，“还有4天，又一年中秋，又一年阿里”。他一共配了9张图，全是“广州酒家·阿里巴巴”的联名月饼定制礼盒。

在广州一带不愁销的老字号饼企主动跨入定制礼盒的赛道，令月饼礼盒大战硝烟更盛。

在产品品质上拥有绝对实力，又懂得顺应时势掌握吆喝的“话术”，以广酒为代表的传统餐饮食品企业，这两年在定制礼盒市场的跨界表现令整个业界感到不小的压力。

不再只是盛珠之椟，让人更拿得出手的礼盒，变成承载服务和体验的产品本身。

“被迫”升级的需求

迎来送往的月饼礼盒制造的繁荣和热闹背后，其实是一片激战正酣的红海。

對于中秋节送礼这件事，人们的选择实在是太多了。在月饼礼盒定制一条龙服务诞生之前，市场还是传统老字号饼厂和品牌商的天下。

以接受度比较高的广式月饼为例。每年8月底9月初，如果你走在广州酒家附近，会不停有大爷大妈上来跟你说“饼票、饼票”。

“你的客户收到广酒的月饼券，都会觉得很有面子，这代表了月饼品质一定不会差。”广州夜夜点网络科技有限公司负责人华杰勇告诉《商界》，像广州酒家、陶陶居、莲香楼这样的月饼制造厂家，它们的名头就是品质的保证。从这几家饼厂发行出来的月饼券在市场上也是尖货，送礼非常拿得出手。

嗅到节日商机，元祖、星巴克、哈根达斯等一批零售品牌商，以及高星级酒店，也纷纷卖起月饼，抢占中秋送礼的很大一部分市场。

如果单纯送礼，客户的需求看似没有痛点，因为既不缺品牌也不缺品质，市场上有大量的口味和精美的礼盒供选择，只需采购现成的商品就能达到目的。

月饼服务“中间商”将客户碎片化的定制需求串联成一套付费产品和服务

但消费的升级带来需求的变化，不知不觉中，营销的风向生变，送礼升级出新的需求。在企业想到要给客户送上专属“心意”的中秋礼品之前，人们对月饼口味的升级需求提前到来。