名人代言广告效果的关键因素研究——以使用预期为新指标

2019-11-22魏久峰曾丽玉

商学研究 2019年5期

余静，魏久峰，曾丽玉

(中山大学南方学院，广东广州 510970)

一、引言

广告主使用名人代言广告是为了利用民众对名人的喜好和关注，通过代言名人的个性或形象魅力，将关注度转移到广告品牌产品中，以提升品牌知名度，并增加民众对品牌喜好度[1]。许多研究显示(Atkin & Block, 1983[2]; Petty, et al., 1983[3]; 陈怡君，2003[4])，使用名人进行广告代言(如专家、典型消费者、企业高阶经理等)比使用非名人代言，更能产生正面的态度及购买倾向。因此，使用名人代言广告也成为当今企业主最常用的广告手段。

根据WARC的数据显示，2019年全球广告收入将达到6160亿美元，预计增长4.3%。美国是广告支出总额最多的国家，而中国已上升到世界第二位，而且这两个国家是未来几年内广告支出增长最多的国家，两国的广告支出增长额将接近全球广告支出增长额的二分之一[5]。在中国，名人代言的比例虽没有人做过统计；但是，在“中国广告主协会”主办评选出的“2018中国品牌广告主100强”公司里面，使用名人代言的公司超过95%。又根据CTR数据统计，2018年广告花费投放TOP10品牌中，100%的名牌都使用了名人代言[6]，可见名人代言的魅力不容忽视。

名人代言并不是万能的，代言名人有可能在代言期间改变形象、人气下降，或因过度代言而丧失了可信度；也有可能因锋芒太露而掩盖过产品，让企业平白花费巨资却无法带动产品实质销售[7]。更悲惨的是，当代言名人发生了丑闻，不仅无益于品牌形象，甚至会伤及好不容易建立的品牌资产[8]，因为代言名人的负面信息不仅会影响消费者对名人的知觉，也会影响消费者对名人所代言产品的知觉[9]。

如何选择合适的名人代言广告，已成为企业主一大难题，这也引发了众多学术与实务界人士进行研究。在实务上，企业主通常会透过消费者调查来探究消费者偏好哪位名人，以此作为选择广告代言人的参考指标；比如，美国广告公司常以Q评比(Q rating)作为选择名人的初步筛选工具[10]。而中国广告公司常使用“尼尔森”和“秒针系统”这类数据统计公司的相关信息(如广告代言人传播力综合指数)来选择广告代言人。

学者对广告代言名人的选择研究，大致可以分为两类；第一类是以广告信息“生产者”作为研究对象，第二类则是以广告信息“接收者”作为研究对象。第一类研究主要探究广告主与广告公司如何选择广告代言名人，包括选择过程及重视的代言名人特质(Miciak & Shanklin[11],1994; Erdogan & Baker[12],2000;Erdogan,Baker,& Tagg[13],2001;Wheeler[14],2003;Erdogan & Drollinger[15],2008;许碧芳、苏钰勋[16]，2008)，由于研究效果不尽人意，所以这类研究寥寥可数。

第二类研究则占绝大多数，通常以“信息来源可信度模式”、“信息来源吸引力模式”、“产品适配假说”和“意义转移模式”为出发点，来探究代言名人与广告效果之间的关系[17]。后两个模式由于难以确认及测量，因此相关研究不多。前面两个模式又常被归并为“信息来源模式”(Source Models)，是目前探讨如何选择广告代言名人的主流模式，主要研究代言人个人特质与广告效果之间的关系。然而，综观过去学者的研究，其结果分歧不一，对于广告效果的解释力也未尽如人意。

因此，本研究先从代言人个人特质角度入手，探究传统的代言名人个人特质对广告效果的解释力到底有多大？研究传统的代言名人个人特质是否都对广告效果起到关键作用？

目前，在中国市场出现一个现象，不论是在电影、电视剧还是春节联欢晚会里，若民众察觉到自身所喜爱的明星在前述场合使用过的产品，如：衣服、包包、鞋子、化妆品……等，民众会预期明星们会喜欢并使用这类产品，该产品就会热卖，甚至于出现疯抢断货现象。因此，很多广告主在从事产品广告的时候，常会贴上明星同款标签，以促进销售。故本研究尝试提出“使用预期”(expectancy-to-use)这个新指标，来评价其与“代言名人个人特质”以及“广告效果”之间的关系。所谓“使用预期”是指“消费者相不相信代言名人真的会使用他所代言的商品”，如果消费者相信代言名人真的会使用他所代言的商品，则消费者对广告的注意(attention)、兴趣(interest)、欲求(desire)、记忆(memory)或行动(action)将会提升。

综上所述，本文将首先探讨“代言名人个人特质”对于“广告效果”的解释力，以评断过去惯用的“代言名人个人特质”适不适合作为选择广告代言人的参考指标；接着，尝试提出一个新的指标“使用预期”，以作为选择广告代言名人的评估指标，并剖析其与广告效果之间的关系。

二、理论背景

广告代言名人(celebrity endorser) 是指任何享有公众认知(public recognition)的个体，利用公众对其的认知，透过与商品一起出现来代表一个商品[18]。Friedman[19](1978)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中名人/明星说服力来源，主要是依赖吸引力；专家说服力来源，主要是依赖专业性；典型消费者说服力来源，主要是依赖相似度与信赖感。

所谓广告效果,通常是指广告信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应。McCracken(1989)[18]认为，利用广告代言人的知名度，并透过广告活动方式呈现，可以表现出消费者对商品的使用效益。而消费者在广告上得到的信息，会依照其对广告代言人的认知印象，来评价产品形象，此代言人形象之转移，就是广告主重视代言人的原因。Mowen et al.(1997)[20]也曾定义广告代言人是，藉由代言人在营销广告中表达产品的内容，可以建立或改变消费者对产品的态度。综合上述学者的定义可知，代言人广告效果在于传达产品认同及改变消费者对产品的印象。广告效用一般用AIDMA模型作为衡量指标，也就是测量消费者看过广告之后，对产品的注意、兴趣、欲求、记忆、行动等五种沟通效果。

根据“信息来源模式”研究主张，信息来源被知觉到的特质会影响信息的接受度，广告效果会受到代言人特质的影响，而代言人可信度是代言人特质重要的评估指标[21]。有关代言人可信度的衡量，许多学者曾提出不同看法，也曾以不同构面进行衡量。本研究根据学者曾提出的看法(Kelman & Hovl&,1970;Sternthal,1978;Simpson & Kahler, 1980;Kahle & Homer, 1985; Ohanian, 1990;Chanthinka, 2003)，归纳整理出代言人个人特质分为：客观性(objectivity)、喜好度(likability)、相似度(similarity)、信赖感 (trustworthiness)、专业性(expertness)五个构面来进行对广告效果的预测分析[22]。

从P-O-X理论来看，使用名人进行代言本就是要塑造名人喜欢其所代言品牌的表象，让喜欢该名人的消费者为了避免陷于心理不平衡的状态，而去喜欢名人所代言的品牌；因此只要消费者喜欢名人，理论上应该也会喜欢该名人所代言的品牌，所以研究名人代言广告效果的重点，应该放在消费者看了广告之后相不相信代言名人真的会使用其所代言的产品。因此，本研究将以“相不相信名人真的会使用他所代言的产品”作为名人代言广告效果的整体性指标。这个新指标和过去各家学者的研究面向无法等同，它是消费者看完广告影片后对代言人的信任态度，是代言名人个人特质、代言名人与产品/品牌的适配度、代言名人与目标阅听众的适配度的综合体，本研究把它称为“使用预期”。

三、研究方法

为了验证以“使用预期”作为选择广告代言人的新指标的可能性，提出本研究所要验证的三个问题：①传统的“代言人个人特质”对广告效果的解释力有多大？②“使用预期”对广告效果的解释力又有多大？③如果“使用预期”可以作为选择广告代言名人的新指标，那么“使用预期”与传统的“代言人个人特质”之间的关系为何？

(一)调查方法与内容

本次研究着重在比较“代言人个人特质”此传统评选广告代言人的指标和“使用预期”这个新指标，对广告效果的解释力是否有差异存在。根据上述分析，“代言人个人特质”包含客观性、喜好度、相似度、信赖感与专业性等五个面向。而广告效果则将以AIDMA模式作为衡量指标，也就是测量消费者看过广告之后，对产品的注意、兴趣、欲求、记忆、行动等五种沟通效果。

Krugman(1967)[23]认为消费者面对低涉入度(low involvement)产品，比较不会花费太多心思在产品特性相关信息上，比较容易受到非产品信息相关因素(如名人代言)的影响；为了尽量排除不同代言名人与不同产品与品牌对广告效果的影响，本研究总计收集了由陈道明、周杰伦和孙俪三位名人所代言的低涉入度的不同产品广告影片各5支，以此作为网络调查的素材，如表1所示。

表1 作为调查素材的15支广告影片

资料来源：本研究整理

进行调查时将受访者随机分配为三组，分别观看不同名人代言的广告影片，每位受访者观看一支广告影片，同一组受访者所观看的广告影片随机由同一名人代言的5支广告影片中挑出。看过广告影片之后开始填写问卷，受访者必须依序填答问卷题目，若没填答就无法跳到下一个题目。

为了配合验证的需求，调查收集的内容包括：①广告效果：透过AIDMA模型(Sugiyama & Andree, 2011[24])的研究量表，针对受访者对商品的注意、兴趣、购买欲望、深刻记忆及购买行动的同意程度来进行评估。②使用预期：透过相关广告经理与学者焦点座谈意见归纳发展而成的研究量表，针对受访者“相信名人真的会使用他所代言的产品”的同意程度来进行评估。③代言人特质：透过McCracken (1989)与Ohanian(1991)的研究量表，针对受访者对代言名人的客观性、喜好度、相似度、信赖感、专业性这些个人特质的同意程度来进行评估。本研究的核心问题均采用七等分李克特氏量表(Likert-type Scale)进行测量，从非常同意、同意、有点同意、普通、有点不同意、不同意，到非常不同意，进行统计分析时分别给予 7、6、5、4、3、2、1分。

(二)调查对象与抽样方法

本次研究的调查对象锁定广州市20-64岁的消费者，并对性别进行样本配额限定(如表2所示)，访问完成有效样本900人，每组名人各300人。采用滚雪球便利抽样法，于2019年3月到5月通过网络问卷进行问卷填答。调研主要样本的分布情况，男女各半，20-54岁占86%，专科、本科、硕士及以上教育水平偏高，占80.6%。

表2 有效样本在性别与年龄上的分布

资料来源：本研究整理

四、研究结果与分析

本研究先通过SPSS统计分析采用Cronbach’s系数检验各变量信度，再采用验证性因子分析检验各变量效度，接着进行直线回归分析(linear regression analysis)来验证传统各代言名人个人特质，以及使用预期对各广告效果指标的解释力；并进一步探讨了使用预期与代言名人个人特质之间的关系。

(一)信效度

本研究量表信度具有良好的一致性与稳定性，广告沟通效果的信度系数，介于0.875(欲求)与0.894(注意)之间；使用预期项目的信度系数有0.919；代言人特质的信度系数，介于0.914(喜好度)与0.954(客观性)之间，都大于0.7[25]。其次，验证性因子分析结果，表示本研究也具有可接受的收敛效度与区别效度，所有变量的因子载荷大多在0.7以上[26]，介于0.74(使用预期)与0.954(客观性)之间，表示各指标与其对应因子间有较高的相关度(收敛效度)，同时各指标与其非对应因子间有较低的相关度(区别效度)。

(二)代言名人个人特质对广告效果的解释力

整体来说，如表3所示，代言名人的客观性与各广告效果指标之间的标准化回归系数(简称β值)均介于0.233到0.280之间，虽然检定结果显示客观性对各广告效果指标的解释力均达极显著水平，但从β值来看解释力稍微弱了一点。就不同代言人来看，只有周杰伦的客观性对各广告效果指标的解释力均达显著水平，而且与各广告效果指标之间的β值都大于0.361以上；相对而言，陈道明的客观性对各广告效果指标的解释力均未达显著水平，孙俪的客观性对产品记忆效果的解释力未达显著水平，而且其客观性与其他广告效果指标之间的β值最高只有0.265，显示其解释力有点薄弱。

表3客观性对广告效果之回归分析

β值整体陈道明组孙俪组周杰伦组客观性→注意0.255∗∗∗0.1450.2060.378∗∗∗客观性→兴趣0.280∗∗∗0.0970.265∗0.475∗∗∗客观性→欲求0.233∗∗∗0.1140.251∗0.363∗∗∗客观性→记忆0.244∗∗∗0.1950.1390.361∗∗∗客观性→行动0.238∗∗∗0.0780.265∗0.378∗∗∗

“* ”表示p<0.05, “**”表示p<0.01, “***” 表示p<0.001，资料来源：本研究整理

如表4所示，代言名人的喜好度与各广告效果指标之间的β值均非常小，检定结果显示喜好度对各广告效果指标的解释力均未达显著水平。就不同代言人来看，陈道明的喜好度对各广告效果指标的解释力均未达显著水平；孙俪的喜好度对产品记忆效果的解释力未达显著水平，其喜好度与其他广告效果指标之间的β值呈现负数，显示孙俪的喜好度反向影响各广告效果指标，而且数值偏低，绝对值最高只有0.282，显示其解释力有点薄弱；周杰伦的喜好度对产品行动效果的解释力未达显著水平，而且与其他广告效果指标之间的β值都小于0.280，显示其解释力有点薄弱。

表4喜好度对广告效果之回归分析

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001，资料来源：本研究整理

如表5所示，代言名人的相似度与各广告效果指标之间的β值介于0.122到0.329之间，检定结果显示相似度对各广告效果指标的解释力均达非常显著水平。就不同代言人来看，陈道明的相似度对各广告效果指标的解释力均达显著水平，β值介于0.193到0.582之间，数据显示陈道明的相似度对产品欲求效果及行动效果的解释力极高；孙俪的相似度对产品记忆效果的解释力未达显著水平，其相似度与其他广告效果指标之间的β值最高只有0.284，显示其解释力有点薄弱；周杰伦的相似度对产品记忆效果的解释力也未达显著水平，与其他广告效果指标之间的β值都小于0.253，显示其解释力有点薄弱。

表5 相似度对广告效果之回归分析

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001资料来源：本研究整理

如表6所示，不管是整体来看或者是就不同代言人来看，代言名人的信赖感对各广告效果指标的解释力大多未达显著水平，信赖感与各广告效果指标之间的β值最高只有0.372，显示信赖感对各广告效果指标的解释力普遍偏低。

表6信赖感对广告效果之回归分析

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001，资料来源：本研究整理

如表7所示，不管是整体来看或者是就不同代言人来看，代言名人的专业性对各广告效果指标的解释力几乎都未达显著水平，专业性与各广告效果指标之间的β值的绝对值最高只有0.217，显示专业性对各广告效果指标的解释力普遍偏低。

表7专业性对广告效果之回归分析

综上所述，就传统五个代言名人个人特质来看，代言名人的客观性与相似度对各广告效果指标解释力较佳，而代言名人的喜好度、信赖感与专业性对各广告效果指标的解释力则普遍偏低。

(三)代言名人使用预期对广告效果的解释力

为了研究使用预期会不会影响广告效果，将使用预期和广告效果的各衡量指标进行直线回归分析。结果发现，如表8所示，不管是整体来看或者是就不同代言人来看，代言名人的使用预期对各广告效果指标的解释力都达到极显著水平，β值都大于0.508。整体来看，使用预期与各广告效果指标之间的β值都大于0.657，陈道明的使用预期与各广告效果指标之间的β值都大于0.655，孙俪的使用预期与各广告效果指标之间的β值都大于0.508，周杰伦的使用预期与各广告效果指标之间的β值都大于0.736。换句话说，使用预期对广告效果具有极显著的正向影响力。

表8使用预期对广告效果之回归分析

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001，资料来源：本研究整理

(四)使用预期与代言名人个人特质之间的关系

如前面的分析所示，传统代言名人的个人特质对各广告效果指标的解释能力远低于代言名人的使用预期，使用预期是选择广告代言名人的一个非常有效的指标。故本研究将进一步探讨使用预期与传统代言名人个人特质之间是否存在有什么关系。

把使用预期和各代言名人个人特质进行皮尔森相关分析，如表9所示，结果显示：使用预期与传统代言名人个人特质之间的关系密切，不管是从整体或者是从不同代言人来看，使用预期和代言名人的客观性、喜好度、相似度、信赖感、专业性之间的相关系数均介于0.493到0.677之间，显著性均达到极显著水平，与使用预期相关程度最高的代言名人个人特质是信赖感与专业性，相关程度最低的是相似度。

表9个人特质与使用预期的相关分析

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001，资料来源：本研究整理

为了进一步确认使用预期与各代言名人个人特质之间的关系，本研究将进行中介效果分析，以确认使用预期是不是各代言名人个人特质的中介变数，或者各代言名人个人特质是不是使用预期的中介变数(如图1所示)。

图1 中介效果关系架构

进行中介效果分析，需依照中介效果验证三步骤流程逐步分析(如图2所示)。步骤一，检验自变数预测依变数的β值是否显著？若显著，则进行步骤二，否则中止中介效果分析。步骤二，检验自变数预测中介变数的β值是否显著？若显著，则进行步骤三，否则中止中介效果分析。步骤三，同时以自变数和中介变数预测依变数，检验β值是否显著？若步骤三显著，且β值小于步骤一的β值，则中介变数M是自变数与依变数的部分中介变数。若步骤三不显著，且自变数预测依变数的β值接近0，则中介变数M是自变数与依变数的完全中介变量。若步骤一或步骤二的β值未达显著水平，则中介变数M不是自变数与依变数的中介变数[27]。

图2 中介效果验证三步骤流程

1.使用预期是不是代言名人个人特质的中介变数？

由表10可以得知，代言名人的客观性预测各广告效果指标的β值均达到显著水平；客观性预测使用预期的β值也达到显著水平；同时，客观性×使用预期对各广告效果指标的联合影响，β值均达显著水平，而且都小于客观性预测各广告效果指标的β值，显示使用预期是代言名人客观性与各广告效果指标的部分中介变数。

接着，分别检验使用预期对代言名人的喜好度、相似度、信赖感、专业性影响各广告效果指标的中介效果。结果发现：喜好度与专业性在预测各广告效果指标的β值均未达显著水平，而停止中介效果分析。信赖感预测各广告效果指标的β值只有产品注意效果及产品记忆效果达到显著水平，藉由后续步骤检验结果显示，使用预期对这两个广告效果指标具有部分中介效果。

表10代言人特质对广告效果与使用预期的影响

续表

特质注意兴趣欲求记忆行动使用预期客观性×使用预期0.191∗∗∗0.123∗∗∗0.086∗∗0.170∗∗∗0.095∗∗-信赖感×使用预期0.202∗∗∗--0.176∗∗∗--相似度×使用预期0.189∗∗∗0.165∗∗∗0.170∗∗∗0.134∗∗∗0.198∗∗∗-

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001，资料来源：本研究整理

代言名人的相似度预测各广告效果指标的β值均达显著水平；相似度预测使用预期的β值也达到显著水平；因此继续检验代言名人的相似度与使用预期对各广告效果指标的联合影响，结果得知代言名人的相似度与使用预期对各广告效果指标的β值均达到显著水平，而且除了产品记忆效果之外，产品注意、兴趣、欲求、行动效果的β值都小于名人的相似度预测各广告效果指标的β值，显示使用预期是代言名人相似度与产品注意、兴趣、欲求、行动效果的部分中介变数。代言名人的使用预期中介各项代言人个人特质对各广告效果影响效果的分析结果，如表11所示。

表11代言名人使用预期的中介效果分析摘要表

资料来源：本研究整理

2.代言名人个人特质是不是使用预期的中介变数？

由表12可以得知，代言名人的使用预期预测各广告效果指标的β值均达到显著水平；使用预期预测代言名人各项个人特质的β值也都达到显著水平；继续逐一检验代言名人使用预期与代言名人的各项个人特质对各广告效果指标的联合影响，结果得知β值均达显著水平，而且都小于代言名人使用预期预测各广告效果指标的β值。

表12使用预期对代言人特质与广告效果的影响

“*”表示p<0.05, “**” 表示p<0.01,“***”表示p<0.001，资料来源：本研究整理

显示代言名人各项个人特质都是使用预期与各广告效果指标之间的部分中介变数。代言名人的各项个人特质中介使用预期对各广告效果影响的分析结果摘要如表13所示。

表13各项代言名人个人特质的中介效果分析摘要表

资料来源：本研究整理

从以上中介效果分析可以看出，与其说使用预期是代言名人各项个人特质对各广告效果指标产生影响的中介变数，不如说传统代言名人各项个人特质是使用预期对各广告效果指标产生影响的中介变量。换句话说，名人代言的使用预期是用来选择广告代言名人的更基本、更有效的指标。

五、结论与建议

(一)研究结论

本研究主要谈论三个问题：①传统的代言名人个人特质对广告效果的解释力有多大？②使用预期对广告效果的解释力又有多大？③使用预期与传统的代言名人个人特质之间的关系为何？

研究结果显示：就传统五个代言名人个人特质来看，代言名人的客观性与相似度对各广告效果指标解释力较佳；而代言名人的喜好度、信赖感与专业性对各项广告效果指标的解释力则普遍偏低。

不管是整体来看或者是就三个代言人个别来看，代言名人的使用预期对各广告效果指标的解释能力都达到极显著水平；换句话说，代言名人的使用预期对广告效果具有极显著的正向影响力，应可作为选择广告代言名人的新指标。

为了确定使用预期与传统代言名人个人特质之间的关系，本研究分别针对使用预期及各项代言名人个人特质进行了中介效果分析。结果显示：使用预期只“部分中介”了代言名人客观性、相似度、信赖感的一部分广告效果；而各项代言名人个人特质却“部分中介”了使用预期的所有广告效果。因此，与其说代言名人使用预期是代言名人各项个人特质对各广告效果指标产生影响的中介变数，不如说传统代言名人各项个人特质是代言名人使用预期对各广告效果指标产生影响的中介变数。

(二)研究建议

本研究根据研究结果，对于企业经营实务提出若干管理建议，分述如下：

(1)选择具有客观性及相似度较高的名人代言人以提升消费者对广告正面效果

根据本研究实证结果发现，企业在选择代言人时，首先应选择具有公平、公正、不随便偏颇他人意见等客观性特质的名人，这将促使消费者认知该广告具有高度可信度，有助于增加消费者对广告内容的注意，进而引发消费者的兴趣，促进消费者购买该企业的产品，从而提高广告效果。再者，企业应选择与该产品具有相似的背景和生活形态的代言人，让消费者感知代言人所传递的讯息与企业/产品形象具有一致性，故消费者很容易因为代言人而联想到企业/产品，所以当名人出现在电视、广播等传播媒介时，将有效引起消费者的关注，让消费者对广告中的产品感到兴趣，进而想要搜集产品资料、了解产品、产生购买行为，将有助于提高广告效果。

(2)聚焦使用预期心理对消费者的影响，提高广告效果

使用预期心理是指消费者相信代言人会使用其代言的产品，可以让产品融入代言人的工作和生活中，让目标受众在追随名人时，可以真实感受到名人确实使用该产品，从而提高代言效果。其也可以视为现今当下营销活动中标榜『与明星同款』具有相同意涵，运用置入性营销方式，让消费者看到代言人在生活中如何使用产品，不仅可促使消费者产生使用预期心理，更可直接传递产品本身的价值，可谓直接向消费者或其粉丝推荐该公司产品，促使消费者对产品产生高关注与购买意愿。Kwon(2012)[28]也表示越来越多的消费者对代言人使用的产品有良好的态度，也就是当消费者产生使用预期心理时，对于购买该产品的意愿也越高，有助于达成企业预期的广告效果。