中国电影的市场营销策略分析

◎曲君展

（北京凤箫声动文化科技有限公司 北京102699）

中国电影近年来佳作频现，电影票房屡创新高。从《战狼》系列到科幻片《流浪地球》，再到2019年公认的一匹黑马即动画电影《哪吒之魔童降世》，除此以外，还有三部中国式大片引人注目，分别是《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》。从这些类型电影中，我们不难看出，随着中国电影的科技进步、电影产业的发展、大众文化消费水平的提高以及文化消费方式的转变，中国的电影的类型也日趋多样化。中国电影正在向着多类型、高质量、高科技、建设电影工业化标准体系的方向发展，为中国文化产业发展做出了突出的贡献。

将电影内容分类，能够让观众更直观地做出选择。类型电影营销主要就是面向固定的群体，用类型化的语言传达统一的信息，有的放矢才能打造出成功的电影。没有哪一部电影是可以同时满足所有不同口味观众的。在类型化电影市场中，传统的营销模式已逐步被现代营销模式取代，营销模式和营销策略更加细致和具体，这些进步都是为了适应类型电影的发展。不同的类型有着不尽相同的营销策略，策略的效果评价直接体现在电影的票房当中。成功的市场营销是影片票房的保障。从中国电影诞生之日起，电影行业的变革发展就未曾停止过。

一、中国电影市场概况

（一）研究背景

从世界上第一部电影诞生到今天已经有124年的历史。1895年12月28日，法国卢米埃尔兄弟在巴黎一家咖啡馆放映了一分多钟的影片《工厂的大门》，这成为电影的开端。电影的发展与社会经济的发展是分不开的，电影是一种艺术商品，具有商品的属性。中国电影是在1905年诞生的，标志是由谭鑫培主演、任景泰拍摄的片段《定军山》。中国电影在经历了诸多发展阶段后，现今已经步入比较稳定、蓬勃发展的阶段，看电影已经变成大众日常生活中娱乐消费的重要形式之一。

随着电影产业化改革进程的推进，中国电影的市场规模也在逐年扩大。从2010年的100亿票房，到2012年电影总票房170.73亿元，2013年突破200亿大关，2014年总票房296.39亿元，再到2018年中国电影总票房突破600亿元，中国已经发展成为全球公认的电影大国。好莱坞面对如此巨大发展前景与潜力的市场，纷纷加大了合作力度，对国产电影形成了更大的冲击。

（二）研究意义

在这场博弈中，既是机遇又是挑战，国产类型电影要做好充分准备，发现并分析中国类型电影在市场营销环节仍然存在的不足。在新媒体发展，“互联网+”思维的影响下，中国类型电影如何面对新媒体带来的巨大变革，迎接新的机遇与挑战，成为摆在中国电影人面前急需解决的问题。通过分析“互联网+”环境下中国类型电影的市场营销现状，为我国商业电影的市场营销发展提供参考，使其在市场化环境下更好地生存与发展。

研究的主要内容是中国的类型电影市场情况，以及在目前的类型电影市场中存在的营销策略。通过介绍类型电影的概念及发展情况，从初始到现在，由外到内，分析类型电影的市场状况；针对目前的类型电影市场，列举市场营销策略并分析，尝试性地给出自己的看法和论点，并通过案例分析等形式加以论证。

二、类型电影

类型电影起源于好莱坞，是一种商业电影模式。在全世界范围内，类型电影可划分为剧情片、喜剧片、歌舞片、西部片、战争片、动作片、警匪片、历史传记片、社会政治片、科幻片、恐怖片等基本类型。同时它也是一种艺术现象，然而在20世纪60年代以前是不被我国学者所接受的。传统的艺术理论认为电影是需要自由想象、无限发挥的，不能重复前人的作品创作路线，应该开辟带有自己风格特征的电影，所以电影是不应该区分出明显的类型的，形成类型容易产生雷同的作品，使电影产品缺乏创新性。与传统理论对类型电影的看法不同，许多学者认为在当今电影工业时代，类型电影的出现使电影产品生产更加系统化、程式化、科学化。

（一）中国类型电影市场

票房是反映观众观影喜好的一个很直观的风向标。纵观过去的2018年，不同类型的商业电影为观众提供了不同的选择。老百姓有句话“萝卜白菜各有所爱”，观众需要影院为我们提供不同类型的电影。

2018年的中国电影类型众多，喜剧、故事、玄幻电影，还有主旋律电影。比如《唐人街探案2》票房33.98亿元，《我不是药神》票房30.97亿元，《西虹市首富》票房25.47亿元，《红海行动》票房36.51亿元。其中《红海行动》是继《战狼》系列后又一部优秀的中国特色主旋律电影。同类型的电影还包括2019年为纪念中华人民共和国建国70周年而制作上映的三部主旋律中国特色大片，分别是《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》，这三部影片成绩喜人。中国特色的主旋律影片很好地贯彻了习近平总书记关于中国文艺工作的重要论述，聚焦中国故事、讲好中国故事、传播中国故事。

图1 《寻龙诀》海报

（二）类型电影的消费者心理分析

电影观众在进入电影院之前有三种消费现象：一种是明确知道自己要看哪种类型的电影，只对这种类型电影感兴趣。比如喜剧电影，在观看《泰囧》后有很大一部分人对喜剧开始追捧，这也是为何后来的《港囧》在影评界评价并不太高的情况下仍然能够获得16.2亿高票房的原因。观众形成了一种观看此类型的习惯，而对其他类型并不太热衷。第二种情况是，进电影前并不明确要看哪种类型，买票前才匆匆决定，完全是用排除法来选择观影类型。第三种，是现今比较流行的方式，那就是根据口碑、影评来选择观影的模式。比如说大众一直对魔幻电影《寻龙诀》评价比较高，各种炫酷的特效代表了国产电影特效的一种进步，那么就会有大批观众直奔《寻龙诀》这部电影，而其他类型的电影作为下次或者下下次的准备。

那么，为何会出现这种消费现象呢？忠诚度与消费者的心理活动是分不开的。消费者的需求就是商机。不同年龄、不同阶层、不同文化的消费者，其消费心理是不一样的。比如年轻人喜欢爱情片、动作片以及比较刺激的魔幻片，职业人士喜欢职场类型的故事片等等。电影生产者有必要认真研究电影观众的消费心理，根据不同人群的不同心理，有的放矢地去投资制作相关类型的电影。在研究观众心理的基础上进行市场调查和市场细分，才是电影成功的关键。盲目投身于某种类型，结果可想而知。

弗洛伊德的焦虑论认为，人生来就是向往享受的。在现代社会中，电影作为一种文化消费品，它能充分满足人们的向往享受，缓解焦虑的心理，因此电影越来越受到消费者青睐。

三、中国电影市场营销

（一）中国电影市场营销的发展历程

在我国电影市场还没有完全放开之前，我们没有市场营销的概念，直到1993年才迎来市场转变。电影市场营销学随着中国电影市场的逐步建立而出现，而中国电影市场的发展又与国家相关政策分不开。从1993年国家放开了电影发行放映权，当时的国家广播电影电视部相继出台了3号和320号文件，从此打破了由中影公司统一发行影片的计划经济模式，中国的电影市场正式步入市场经济时代。

在市场经济前提下，电影公司、企业的市场主体地位得到了确认，中国电影开始用市场的思维来进行电影生产、放映和发行。随着国家政策的不断完善与健全，电影市场的管理与经营也越来越规范化。从没有市场营销的概念到形成科学、系统的电影市场营销概念，中国电影经历了风风雨雨，电影市场已经规模庞大，竞争越来越严峻。无论是制片领域、发行领域还是放映系统都形成了规模，而且国企与民营公司势均力敌、相互博弈。比如制片领域的三大巨头，中影集团、华谊兄弟、上影集团，还有几家实力相当雄厚的集团诸如光线传媒、博纳影业、永乐影业等。发行领域，同样也是国有与民营两大阵营的竞争，包括华夏电影、光线传媒等。放映系统如万达影业、星美影业等。

总之，随着市场规模的扩大、政策的扶持，中国的电影市场更加商业化。针对商业化运营，各种营销策略不断升级与更新，已经细化到了针对不同类型电影的营销策略。从没有营销观念到形成初步的电影商品观念、推广观念到全方位营销、整合营销、垂直营销等，各种营销模式层出不穷。有必要对类型电影的市场营销策略进行分析。

在中国电影发展的早期，以国家的制片厂为单位生产电影，完全由国家规划生产，“包产包销”的模式属于计划经济生产。市场主体只有这一种形式，没有其他可以竞争的市场主体类型。在这一时期，电影的营销概念还没有形成，仅仅是遵循着国家规划生产，由电影制片厂安排生产，再分派到各下属单位，由省级单位的电影公司进行发行。唯一可以看到的宣传方式就是张贴在各电影公司门口的海报。改革开放后，各行各业包括电影业开始了快速发展。主要表现在两个方面：一是通过对外国电影进口数量的严格限制，为国产电影创造一个有利的市场环境；二是通过出台一系列支持政策来复兴国产电影，将电影推向市场，按照市场规则运营，彻底打破电影行业垄断，允许民营形式的市场主体参与竞争，并逐层放权。

八九十年代的国产电影市场出现了一个小高潮，层出不穷的电影作品以及电影类型越来越丰富，产量也较以前有了明显增加。在1978年时仅有46部国产电影，但是到了1992年已经增长到了170部。张艺谋执导的电影《红高粱》在1988年获得了第38届柏林电影节的金熊奖，成为中国电影史上第一个获得A级别国际电影节认可并获奖的影片。从此中国电影开始在世界舞台上崭露头角，中国电影人开始有了市场意识[1]。

进入2000年后，随着我国加入了WTO世贸组织，各行业与国外资本来往越来越多，政策上有了进一步调整。比如，允许每年以分账的形式进口20部外国电影，在外资不超过49%的前提下，允许外国服务提供者建设以及改造电影院。这意味着国外进口大片对国产电影的威胁开始形成，中国电影迎来了真正意义上的市场竞争。以美国好莱坞进口大片为例，这一配额比例在2012年进一步提高，美国方面的票房分账比例从原来的17.5%提升到了25%。同时拓展的还有进口大片的引进渠道，不再是中影集团一家独秀，等等。 这些改变对于中国电影市场来说，既是机遇又是挑战。如何开拓中国国产电影的黄金市场，营销策略创新成了最有效的方式。电影的市场营销模式开始在理论专家和电影人的共同努力下建立，电影的市场营销的地位也越来越重要[2]。

我们已经进入到互联网、大数据时代。随着微信、微博、手机移动端、网络电视等新媒体的出现，科技化的营销渠道越来越多。营销手段开始变得科技化、网络化，不再是单纯的现场营销，各大电影公司在宣传方面开始进行市场细分化，有重点、多渠道开展类型化营销，从传统营销模式向着现代营销模式转变，整合营销意识越来越强烈。如何让自己的电影作品在激烈的市场竞争中脱颖而出？对电影进行类型化分类，针对电影类型量身制作营销策略是非常重要的。因此，有必要对类型电影的营销策略进行分析和探讨[3]。

（二）运用SWOT对类型电影市场进行分析

中国的类型电影研究起步比较晚，但是并不影响观众对类型的执着与喜爱，纵观2015年类型电影市场，分为这几大类型，分别是动作片、喜剧片、爱情片、动画片、科幻片和惊悚片。其中喜剧片成为当之无愧的观众最喜爱的电影类型，共上映了46部喜剧片，总票房达到了120.64亿。从上映的数量和票房平均数来看，科幻片上映8部，却获得了52.69亿的票房；从这个角度上看，科幻片才是真正的赢家，但支撑科幻电影市场票房的几部大片全部来自好莱坞。在惊悚片一栏中，我更愿意将《寻龙诀》和《九层妖塔》归类在魔幻片中，魔幻片是将科幻与惊悚的一种类型结合；《寻龙诀》被认为是目前我国国产电影制作的最高水平。

下面我运用SWOT对当前中国类型电影市场进行下分析：

1.Strength

（1）政策扶持

（2）市场参与主体类型多样

（3）资金多元化

（4）体系逐渐科学

（5）类型化营销意识建立

（6）配套设施完善

2.Weakness

（1）依旧沿用导演中心制

（2）盲目投资热钱多

（3）同类型电影缺乏创新，质量有待提升

（4）国外进口类型大片的冲击

（5）缺乏专业的电影市场营销人才

3.Opportunity

（1）科技发展带动电影行业发展

（2）国家大力支持发展文化创意产业

（3）资金来源多，渠道宽

（4）人民消费水平提高

4.Threat

进口大片对国产片的冲击

中国电影市场的健康、快速、良性发展离不开经济发展、政策扶持、资金投入、专业水平提高、人们消费意识增强等诸多因素。我们要认清形势，充分提高国产电影本身的质量、制作水平、专业人员的培训，更要看到来自外部的机遇与挑战。与国外大片的博弈，既是机遇又是挑战。只有全面武装自己、对比差距，才能调整对策、缩小差距，取诸家之长以克己短。

我们必须清楚地意识到，我国的类型电影市场既有优势又有劣势，机遇与挑战并存。只有在学习国外先进的制作技术、制作理念、营销策略的基础上，扬长避短，因地制宜，才能使我国的类型电影快速健康发展。

（三）市场营销中存在的问题

当前电影营销中也存在一些必须引起高度重视的问题：

1.夸大宣传、过度炒作、票房造假

2.过度依赖传统媒体忽视新媒体传播

3.盲目投资，门槛过低，评估系统缺失

4.国产电影的海外市场营销薄弱

随着新媒体、互联网、信息技术的发展，人们的触媒习惯、生活消费方式也在不断发生变化，比如新媒体的代表——微信。睡觉前翻看微信朋友圈，睡醒第一件事仍然是翻看微信朋友圈，朋友圈已经成为人们获得外界信息最常用的方式。它的优势是快速，可以随时互动交换信息，而且能够及时发表评论。新媒体体现了移动终端互联的发展，对电影市场营销影响非常大。智能手机的普及，让许多人变成了“低头族”，人们可以随时随地浏览各种信息[4]。

（四）解决方案

1.根据电影观众的触媒习惯选择媒体宣传渠道

随着“互联网+”大数据时代的到来，人们的生活习惯有了很大的变化，受众在市场中的地位越来越高。电影观众的触媒习惯与媒体选择的匹配度直接决定了电影营销传播的效果。根据艺恩咨询的调查数据，电影观众接触电影宣传内容其中互联网占到69.2%，电视占到38.1%，电影院内35.9%，报纸、杂志占到23.1%，口碑占到18.1%，户外广告牌占到17.1%，手机报占到13.4%，广播占到11.3%，其他占8.9%。而目前，我国商业电影营销传播的媒体选择情况与电影观众的触媒习惯匹配程度不一致，造成了资源浪费现象，传播效果也没有达到最佳。

以专注于娱乐互动营销领域的传播公司伟德福思为例，它在娱乐产品传统的单向式传播基础之上，以“新媒体”为平台；围绕话题进行网络互动，对受众精准定位，成功营销了诸如《失恋33天》《分手合约》《一代宗师》《钢铁侠3》电影的高票房。

2.与海外发行公司合作，调整国际营销策略

以2013年为例，从国家新闻出版广播电影电视总局公布的相关市场数据来看，2013年国产片的海外销售情况相比2012年增长33.02%；2013年海外销售国产影片45部，累计票房和销售收入14.14亿元，而2012年海外销售国产影片虽然有75部，但累计票房和销售收入则为10.63 亿元②。虽然海外销售情况有所增加，但是与美国的海外营销还存在巨大差距。国产电影产品海外营销传播越来越受到制片方的重视[5]。

我认为，国产电影在进入国际市场之前，除了需要对影片本身的质量作出保证，技术上提升以外，更重要的是提前做好国际电影市场的分析与调查。因为中西方文化存在价值观的不同，如何能够像好莱坞大片那样巧妙地避免价值观的冲撞是关键。然后，根据外国市场进行营销组合的选择，因地制宜，精心设计上映的时间、宣发时间。以2014年上映的电影《大闹天宫》为例，这部电影与同名网络游戏同时做营销宣传，相辅相成。在海外的23个国家和地区上映，全球总票房超过3亿美元，为2014年的电影市场开了一个好头。

3.善用营销传播公司，建立有效的评估监测系统

我国商业电影的营销传播需要建立有效的评估监测系统，规避资源浪费。目前业内同行的做法是，在项目策划阶段对其进行评估和市场调查，比如调查同类型影片的市场情况、演员的粉丝量大小、市场反应，通过受众对影片的反映来做评测，把基础打好才是成功的第一步。

艺恩咨询公布的一组关于电影营销市场数据显示：2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元，同比增长20%。近年来电影市场营销扮演的角色越来越重要，制片公司为了赢得高票房，越来越愿意与专业的电影营销公司合作，留出充分的宣传经费，如今已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了。这些营销公司的规模、注册金都不算大，但是麻雀虽小、五脏俱全，聘用专业的市场营销人才针对不同类型的电影开发，设计不同的营销策略，这是他们能够获得成功的基础。总体上来说，我国的电影市场项目评估监测系统还不够完善，尤其是针对类型电影的评估监测。检验一部影片的成功与否的关键就是看它的票房与投入之间的比例大小。

解决的方法是在电影的筹备初期，包括对电影的类型、剧本开发、演员选择等等，就要开始进行市场评估，对项目的可行性进行分析。另外，在电影的宣传推广阶段，从电影的筹备期就应该展开，而不是等到电影拍摄结束之后才开始宣传。在电影的筹备阶段就要与专业的第三方营销公司确立合作关系，请营销公司量身打造营销策略。在此基础上，通过测评、数据检测等方式来调整营销策略。所以说，建立有效的电影评估监测系统，对于电影的营销传播意义重大。

四、类型电影市场营销策略分析

（一）电影产品的营销策略

1.明确产品类型，STP细分目标市场

首先来看一下，整个市场营销阶段示意图

影响影片成功的要素有很多，夏卫国老师在其专著《电影票房营销》一书中认为，有五大因素影响电影票房，分别是内容产品、发行、电影院、档期、消费者。有些人认为电影的市场营销是从影片完成后上映前的宣发阶段开始的，但是，电影的市场营销应该从电影项目的策划阶段就已经开始了。在策划阶段，需要做的是明确题材、市场调研以及适当的宣传，比如卡梅隆的电影通常都是在策划阶段就已经告知观众这件事情，让观众心理有预期和迫不及待[6]。

至于影响电影成功的要素，有几点策略是十分重要的，分别是电影的类型选择、影片质量、上映的档期、电影院的排片、票价、促销手段等等，也就是营销学中的4P,产品、价格、促销、渠道。

2.细分市场STP

STP指的是：Segmentation市场细分，Targeting目标选择和Position市场定位。根据这一市场定位理论，电影的消费市场多元化、全方位、多层次，一部影片是不可能满足所有观众的消费需求的。

类型电影实际上就是将电影内容进行了细分，按照不同类型的观众消费需求来细分电影内容。它要求营销人员对市场进行细分，在此基础上确定目标市场，根据不同类型电影的受众需求把差异化的类型电影产品提供给消费者。电影从业者需要按照类型电影的特征对不同的人群、不同的需求做出满足，也就是说选择拍摄哪一种类型的电影，就需要对喜爱这种类型电影的观众市场做出准确的判断，投其所好，通过特定的营销策略向消费者传递这一类型定位信息，这才是影片成功的基础保障。

图2 《九层妖塔》海报

目前我国商业影片已经逐渐意识到电影营销传播的重要性，但一些赢得高票房的影片往往也存在着较多的争议。比如2015年国庆档上映的《九层妖塔》取得了不错的票房成绩，但部分观众观影后却并不买账，形成了两极分化口碑。只有从根本上重视电影观众的口碑，增加影片的人文内涵，从电影题材到表现手法，给观众提供好的电影作品，激发电影观众自发地传播电影的相关信息，才是电影营销传播的根本立足点。一部真正优秀的电影，在做好影片的营销传播工作时，能够激发电影观众的主动传播，往往会产生良好的传播效果。而同样是2015年国庆档上映的《夏洛特烦恼》，在网络平台上引起了广泛的主动传播，最终使得一部小成本的商业爱情喜剧电影票房突破了10亿大关。随着新媒体的发展，人们通过互联网络可以便捷地进行互动与交流，其传播速度之快和范围之广也是前所未有。一部电影的良好口碑，可以激发观众的主动传播，其传播效果也往往要好于其他形式的传播，并且激发电影观众对影片的主动传播，其费用相比来说也是最低的[7]。

（二）选择合适的营销组合

电影市场营销首先要有明确的营销目标，比如预期的观众人数以及观影次数等，针对营销目标，根据整合营销模式来选择不同的营销组合。之所以将整合营销模式放在这一板块中介绍，是为了更清晰地描述在某个营销模式下如何与营销策略相结合。

什么是整合营销？根据MBA智库词条中对“整合营销”是这样定义的：“它是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。它是以顾客需求为中心的。”吴曼芳老师在其所著《电影市场营销中的媒体策略研究》一书中说：“整合营销传播的理论基础是20世纪90年代发展起来的4C理论，4C理论是从对企业经营者的研究转向了消费者的关注”。

4C理论实际上是一种营销组合，指的是Customer顾 客、Cost成 本、Convenience便 利 和Communication沟通。它是由美国学者罗伯特教授提出的。随着时代的发展，4C理论得到了更新，变成了Connection连接、Communication沟通、Commerce商务和Co-operation合作。通过这样的营销组合，结合电影不同类型的特点，制片方就可以及时调整项目营销策略，以求获得利益最大化。如果是一个独立完整的电影集团，能够自主制作、发行，拥有自己的院线，那么以上营销组合可以在自己集团内部消化运营。但是如果公司仅仅具备某一方面的能力，比如说制片人仅具备电影策划、制作能力，不具备宣传和发行、放映能力，那么4C组合就显得尤为重要了。各部门、各合作伙伴间的连接、沟通以及商务条款的合约制定、合作，跟怎样的宣发公司合作，通过哪种营销方式与观众沟通，When? Where? How?What? 等问题都取决于营销组合是否恰当。也就是说什么类型的电影什么时间投放，如何投放的问题，针对这部分内容我将在后面的营销策略章节具体分析。

（三）渠道策略

1.什么是营销渠道

在制定了明确的营销目标之后，就要开始选择营销策略了。不管是哪种类型的电影在这里我要分析几种通用可行的营销策略。首先是渠道策略。这里的渠道实际上就是4P理论中的地点Place。没有渠道就没有票房，电影的渠道关键词是发行、放映、影院和院线，这几个因素构成了渠道的主体。在国外院线系统完整且成熟，针对类型电影，不同的影院可以进行不同类型电影的放映，但是我国院线制度起步晚，国内市场还不存在这种放映形式。

我国目前的影片发行的渠道模式是：制片方——发行方——院线——影院。

在发行方式上有两种形式，一种是像《寻龙诀》这样的影片，高票房是理所当然的事情，因为它的出品方是三大巨头影业，华谊兄弟、光线传媒和万达影业。发行由华谊兄弟承担，宣传由光线传媒负责，而放映排片则由万达影业的电影院完成，这样强大的阵容想票房不高都难。另一种发行方式也是比较常用的，那就是找专门的发行渠道商，比如华夏、博纳、星美、乐视等等。

2.我国的类型电影营销的渠道营销策略分析

在弄清楚营销渠道商有哪些之后，针对渠道的营销策略分析就至关重要了。

首先，选择什么样的发行方？与哪个院线，哪家影院合作？怎样才能让发行放映方充分了解和配合你的影片？这些都是需要首先考虑的。

第二，针对自己电影的类型进行选择性的合作。一部影片并不是内容强大就一定票房高涨，还受到其他许多因素的制约。比如，本身具备很好的内容，但是没有能够向影院和发行方正确地传达出自己作品的优势，不能够与同类型作品很好地区分，无法达到突出的效果。发行方以及院线、影院不清楚利益共赢效益有多大，那么发行方和院线自然不会对作品有太大的兴趣，更不会给予很好的排片场次。

第三，与这些渠道商的合作方式。近年来，越来越多的形式是邀请渠道商共同参与，这样能够充分调动起渠道商的积极性。可以通过与院线签约的方式合作发行，请院线负责人参与到影片的宣传活动中去，通过媒体造势，让渠道商真正感受制片方的发行诚意以及对影片高票房的渴望。只有这样，渠道商才会更加主动地做出营销配合，比如增加排片量，在影院开展各种与影片宣传有关的活动等等，也就是所谓的“利益捆绑”。

第四，如果想在与渠道商的谈判中省时省力，那么最直接的方式就是像《寻龙诀》这样，在影片出品时就由这些巨头公司参与，至少得包含发行方。当然，这种方式也是在营销策略中最难的。《寻龙诀》能够获得三大巨头的青睐是因为它是改编自网络著名作家天下霸唱的小说《鬼吹灯》。这部系列小说在网上有着庞大的粉丝群和受众，这一坚实的群众基础使得三大巨头对影片票房有了很高的期望，甚至是不需要制片方过多的营销，就能够达到理想的效果。当然，这样的情况是不多见的。

（四）促销策略

1.常见的电影促销策略

电影促销是指电影生产经营者向电影观众传递影片信息的一系列过程，是一个说服活动的过程③。

电影促销的目的：

（1）明确告知观众电影的类型。

（2）传达给消费者更明确的有关电影内容、演员等信息。

（3）通过一系列的促销活动，拉近与消费者的距离，吸引消费者参与其中。

（4）刺激潜在或者持观望态度的消费者进电影院观看。

（5）树立和维护品牌形象。

（6）在促销过程中完成对数据的收集，这些消费者大数据可以帮助制作公司进一步提升电影质量。

（7）促销最重要的目的是高票房。

电影促销策略：

1.媒介的利用：包括广告、互联网、移动终端、电视台、纸媒等类型。其中广告分为室内广告与户外广告两种。联合电影院为影片宣传所做的立体广告属于室内广告；在地铁，公交站点等户外设置的宣传广告属于户外广告，与电视台的相关娱乐节目合作，比如娱乐播报、知名的娱乐节目等。纸媒在今天虽然不再流行，但是纸媒的受众同样是不可忽视的消费群体，尤其是一些与电影有关的权威性的杂志报纸，比如《大众电影》等，专业的影评杂志是对影片重要的测评。

2.口碑营销。口碑宣传是一个非常重要的手段，在现有口碑的基础上点赞，做到零差评是需要技巧的。口碑好的电影能够吸引更多的消费者进电影院观看影片。关于口碑营销，我会在第五章的案例分析部分进行详细分解。

3.饥饿营销。大部分影片在电影上映前都会制作宣传片、片花集锦、海报等，还有甚者随片拍摄时，同时制作了本电影的纪录片。宣传片的制作是影片营销的排头兵，不同播放平台上播出的电影宣传片内容设计直接影响着观众。引起、刺激、鼓励观众到电影院去看这部影片，海报、宣传片是关键。个性、显眼、有内涵的海报能够让观众驻足思考。恰到好处的宣传片，可以吊足观众胃口，在最精彩的片段处戛然而止，使观众充满了好奇与渴望心理，这就是饥饿营销的一种方式。兴趣、好奇就是最大的动力，营造出一种紧迫感。这种宣传策略是十分有效的，当然也很有难度。

4.根据自己的预算来决定电影首映式的规模。电影首映式是非常重要的，它可以在最短的时间内集合多家媒体，通过多家媒体来向社会发布有关电影的信息，包括演员阵容、电影类型、上映日期、相关活动等等。

5.影片的巡展活动。到不同地区的影院进行相关的影片宣传活动，包括主演与影迷的互动活动。此类活动可以请专门的公关公司配合。

五、案例分析

在前文中，我对其中的几个类型的电影市场营销策略做了简单总结与分析，比如爱情片、魔幻片、惊悚片等。下面我将选取类型电影中的一个类型作为案例来进行分析，研究它的市场营销策略，从中可以得出类型电影中基本的营销策略以及这种类型独有的营销策略。

电影《少年班》属于类型电影中的青春类校园喜剧片。此类影片最大的特点就是青春、轻松、幽默和懵懂的爱情，观众局限于年轻人，尤其是学生群体。青春类影片近年来广受市场欢迎，那么这部影片在市场营销环节是如何做的呢？下面就它的市场营销策略进行分析。

（一）电影《少年班》项目概述

项目介绍

电影类型：青春喜剧片

片长：106分钟

上映日期：2015年6月19号

宣传口号：上知天文下知地理，就是不懂青春期

故事讲述的是在中国一个很特殊的群体“天才少年班”，影片通过这个特殊群体中的天才少年们映射出青春期孩子们成长的烦恼。这是一部青春喜剧电影。

主创阵容：由著名电影人陈国富先生担任监制，是肖洋导演的处女座作品。陈国富先生是华语电影的传奇人物，曾经监制多部票房过亿的影片。肖洋是一位剪辑过多部大片的电影人，这些作品包括《风声》《中国合伙人》等。《少年班》是肖洋根据自身经历改编的青春类喜剧作品。

演员阵容：硬汉孙红雷、小鲜肉周冬雨、王栎鑫、董子健、夏天等，各位演员在剧中的表现各有特点，有的负责颜值担当，有的负责搞笑，充满了青春气息。

图3 《少年班》海报

由工夫营业出品，华谊兄弟、China Lion Film Distribution、群像传媒、摩天轮文化、合一影业发行。北京卓然影业策划宣传。

宣传推广周期为2015年5月8号到7月5号。

（二）《少年班》市场营销策略分析

青春校园类题材的电影在中国电影市场中占比非常少，而且是一类很不好拍的电影，票房不乐观，经常性地收到差评，内容设计如果不讨巧，就会被认为矫情、无病呻吟[8]。青春类的电影内容应该是活泼、朝气蓬勃、充分正能量，但是反映真实成长经历的故事，只有这种植根于生活但却过于生活的故事才能引起观众的共鸣。电影《少年班》被认为是近10年来难得的一部青春电影。下面来分析下这部影片的营销策略：

1.媒介策略

媒介是传播信息的载体，电影的宣传信息传播是通过各种媒介来完成的，利用不同的媒介组合来达到最佳的传播效果[9]。《少年班》在媒介策略方面可谓下足了功夫。

营销时间：媒介宣传营销时间从2015年的5月8号开始一直持续到影片下线时间7月5号。配合6月19号的上映时间，宣传团队进行了一系列的时间规划。比如，从2015年5月27号到6月17号相继发布了不同版本的预告片以及主题曲；5月22号推出S.H.E的特辑，5月29号推出动物EPK；6月5号推出演员特辑等。

影片选择在6月19号上映，属于端午节档期，此档期内同类型影片只有《少年班》这一部，树立在众多的大片当中的“小清新”。营销时间的规划对于票房是十分重要的。至少要在上映前的一个月就开始进入营销宣传期，一直持续到影片放映结束，避开与同类型的影片出现在同一档期也是很重要的规划，知己知彼百战不殆[10]。

2.媒介选择

分为传统媒体传播和新媒体传播。

传统媒体：

（1）电视台：与各大卫视娱乐节目的密切合作，包括CCTV6的《中国电影报道》、凤凰卫视的《娱乐大风暴》、浙江卫视的《娱乐梦工厂》、东南卫视的《娱乐乐翻天》、辽宁卫视的《欢乐集结号》等，通过娱乐新闻稿件播报的形式传播。

（2）纸媒等平面媒体：合作方有全国的多家报纸集团，包括南方都市报、北京日报、北京青年报、北京晨报、京华时报、中国电影报、每日新报、滨海时报、天津日报、都市时报、广州日报、上海青年报、羊城晚报、济南日报、重庆晨报、武汉晚报、扬子晚报、南方日报、大众日报、华商报、渤海日报等平面媒体。

新媒体传播：

（1）五大门户网站（腾讯、搜狐、新浪、凤凰、网易）以及专业的电影网站诸如电影网、时光网，与以上几类网络媒体共同联合推广[11]。

（2）与视频网站的合作，包括优酷视频、腾讯娱乐、1905电影网、搜狐视频、网易娱乐等，无论是PC端、手机客户端、移动APP，还是视频网站的首页、电影频道页、娱乐频道页等，都占据了最佳的宣传推广位置以及头条新闻报道。

（3）与流行APP的合作：虾米音乐、美图秀秀、搜狗输入法、美拍、华数TV、星影联盟等[12]。

（4）与大型搜索网站百度的合作。

（5）与微信大号合作媒体专题策划、抢票等活动，诸如毒舌电影、艺恩等。

3.促销策略

《少年班》的营销活动包括3个不同版本的宣传片，2个MV，6支特辑，1个口碑宣传视频，1个街头采访视频，5组海报，1个上海的首映式外加13场校园巡回放映活动。在它的促销策略中最成功是两点：一个是口碑营销，二是全国高校的巡回活动。

（1）口碑营销

《少年班》在上映前，由S.H.E演唱的主题曲《你曾是少年》，这是S.H.E三年来的首次合体演唱，带给了粉丝无限的憧憬。这首主题曲是由导演肖洋作词、杨子朴作曲的，唱出了80、90后对青春的回忆。影片还未上映，它的主题曲就先流行起来，尤其是主题曲的歌词唱出了很多观众的心声，比如“你我来自湖北、四川、广西、宁夏、山东、贵州、云南的小镇乡村，曾经发誓要做了不起的人”。“许多年前，我曾是个朴素的少年，爱上一个人，就不怕付出自己的一生。相信爱会永恒，相信每个陌生人。”这首歌单日的网络点击量就超过了150万。在虾米音乐的播放量达到了60万次，优酷上的累计播放量更是达到了160万次，吸引了5.1万网友的热议。

（2）全国重点高校的巡回活动

为了获得更大的口碑好评，肖洋带着他的团队开始了全国范围内重点高校巡回放映活动，在影片上映之前就到高校进行预热营销、现场互动，这也是促销活动的一个重要内容。这些高校包括南开大学、湖南商学院、华南师范学院、西安交通大学、武汉大学、浙江大学、中央戏剧学院、北京师范大学等。通过这种巡回式的放映活动，《少年班》在学生中取得了非常好的口碑，有的同学潸然泪下，找到了共鸣。许多粉丝认为这是一部不做作、不闹心的青春电影，甚至是10年来最好看的青春片。

六、结论

中国电影讲故事的水平在提高，即便是家喻户晓的故事也能令人耳目一新，这是时代的进步，也是中国电影的进步。比如2019年的《哪吒之魔童降世》，中国人再熟悉不过的神话人物哪吒，被重新塑造后，变成了人们追捧喜爱的新形象，他的那句“杀人不眨眼，吃人不放盐”的台词颠覆了传统哪吒的形象，全新的设计让它大获成功。中国历史悠久，有着丰富的文化底蕴和沉淀，即便是经典的神话故事也能够被我们的电影人融合时代的特点，让它重新焕发生机，我们不缺题材，但是我们需要更加专业的营销团队。根据电影的类型，选择合适的市场营销公司，建立起有效的评估监测系统也是十分重要的。

【注释】

①《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》备忘录是在2012年到2017年中美双方签订的。

②《新华网》2014年1月6号转载的《新京报》报道的相关电影市场数据。

③吴曼芳著《电影市场营销中的媒体策略研究》，中国电影出版社，2007年。