网红经济对大学生消费行为的影响

雷丹

[提要] 新媒体时代的快速发展，各类网络App营运而生。作为网络新事物最受欢迎的群体，刷抖音、看快手直播成为大学生生活消遣方式之一。“种草”、“剁手”等网红名词频繁出现在大学生的日常生活中，对大学生消费行为的影响尤为明显。本文主要是以快手、抖音为例，分析网络直播发展模式和趋势，进而引出网红直播对大学生消费行为的影响分析，提出解决网红直播消极影响的相关措施。

关键词：网红经济;大学生消费行为;快手;抖音

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2019年8月1日

网红经济是互联网时代快速发展下的产物，活跃度比较高人群以大学生为主，大学生持有手机的人数基本已到全覆盖，各类直播App成为手机下载必备软件。据统计，2018年粉丝规模达10万人以上的网红人数同比增长51%。其中，粉丝规模过百万的“网红”增长率达23%，其中学生占绝大多数。网红多以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以网红的品味和眼光为主导，抓住大学生爱美、追求时尚心理进行定向营销，其强大的震慑力逐步影响大学生的消费理念的改变。一方面可以提升传统经济产业链的活跃度，促进电商经济的发展;但另一方面网红直播市场监管不到位，网红直播不合法规及平台监管等问题的普遍存在，会诱导大学生进行不合理消费。

一、网红经济模式日渐多样化——以快手、抖音为例

网红经济运营模式主要有个人网红、团队打造。其中个人网红最初起步难，强大的网络数据流量的冲刷下，需要与已成熟的网红合作，借助他们的平台刷存在感，尽可能的获得粉丝的关注。而团队打造具有专业性、标准化的优势，从视频内容选择、录制、剪辑都有专人负责，此外团队合作的网红产生具有连锁性，通过“少带多”的方式，打造大批量网红的产生。其中快手主要是以短视频、网络直播为主的平台，吸引了大批量的年轻群体。抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。抖音目前用户总数逾8亿人次，其中男性占比35%，女性占比65%。据了解，目前日视频播放量超过10亿次。其热门点击量主要集中在时尚、旅游、摄影、娱乐。

诸如快手、抖音等网络App的用户主要集中在大学生，这批大学生多是95后甚至00后，追赶潮流、思想开放，对自媒体的追捧度逐步提高。这些平台利用大量的用户优势，实施多元化运营方式，其商业模式主要借助于网红的知名度和强大的粉丝团，采取合作渠道获取商业模式，如与淘宝合作做营销推广，网红经济促进了电商的快速发展。但利益驱动的背后，售卖假货、不良视频等问题日益凸显出来，更有甚者有些大学生在网络直播的影响下，为了满足虚荣心从事不法行为赚取收益，给大学生的身心健康造成不良影响。

二、大学生“网红消费”主要模式

（一）网红线上代言的产品。调查发现，大学生手机上下载抖音、快手等直播APP的人数多达80%以上，其中男女比例1∶2。“吃瓜”、“种草”、“剁手”等网红名字已成日常用语。主播们通过秀图片、视频或者链接秒杀等手段诱导大学生进行消费。2019年，李佳琪火了。3个月抖音吸粉1，500万，一句“oh my god”刷遍微博、抖音、朋友圈，惹得众人纷纷剁手。15分钟卖掉15，000支口红，10秒钟让1万支洗面奶售罄，一场直播给国货毛戈平带来1，000多万的销售额。大学生作为及容易受诱惑的群体之一，网红“中毒”很深，对其代言的产品极其青睐。部分粉丝量比较大的网红在成名以后，开始自行寻找代加工厂，宣传自创的“独立品牌”，如比较火的DHV、朵色、zuzu等化妆品牌深受大学生的喜爱。但这些个网红产品多出自私人加工厂，產品质量安全令人堪忧。

（二）网红推动的线下消费。靠抖音火起来的有摔碗酒、毛笔酥，轻轨穿楼、天空悬廊等网红地点获得了年轻人的追捧。尤其是大学生们利用周末或者小长假，平时省吃俭用也要去网红地拍个照片，发到朋友圈炫耀一番。此外还有一些网红零食，如网红酸奶、奶茶、蛋糕等，其中海底捞不少吃法在抖音的影响下也着实火了一把，年轻人打卡必去之地。据调查发现，现在大学生的平均月生活费在1，200～2，000元，大部分学生仅留1/3的钱满足吃饭，其他大部分都用来化妆、旅游、游戏等，跟风打卡成了常态。大学校园里最近流行的是，吃馒头就咸菜，我也要“种草”。“种草消费”、“网红打卡”作为新媒体催生出来的推荐型消费方式，大学生追星、从众心理为网红经济的发展提供了便利。

（三）短视频APP网红直播。一些网红靠短视频获得粉丝的关注度。抖音和快手上涉猎的内容包括音乐、减肥、运动、舞蹈等丰富多样的内容，满足众多“吃瓜群众”的爱好。大学生作为网络直播的主要受众群体，对新鲜事物有强大的好奇心和接受力，他们通过网络直播实现信息交流和人际交往，企图在虚拟世界中寻找满足感和安全感。随着抖音、快手APP直播平台的快速发展，带动了乡村自媒体的爆发式增长，农村网红也逐渐占领网红市场，2019年快手上最火人物之一本亮大叔，在简陋的环境下音乐才艺崭露头角，粉丝关注量急剧上升。有人说，在抖音平台上，英雄不问出处，人人都可以成为编剧和导演。有些大学生着迷与某个主播，为喜欢的主播打赏送礼物，更有甚者打赏金额已超出承受能力范围。大学生的价值观和人生观也在潜移默化的深受其害。

三、网红经济对大学生消费行为的影响

（一）对大学生消费行为的积极影响。一方面可以满足大学生的多元化的生活需求。95后和00后的大学生们爱美心理尤为明显，高昂的化妆品一时消费不起，有些网红们代言的小众品牌经济实惠又好用，几十块钱的口红、润唇膏、洗面奶等“种草”化妆品;另一方面可以引导大学生树立正确的人生观和价值观。抖音上的有些集学历、才艺、美貌于一体的网红们，如抖音上最火的十大人物排行榜曲一婷、颖宝儿、费启鸣等，他们乐观、积极向上、严谨的人生态度能够引导大学生培养良好的学习习惯和树立正确的人生目标。

（二）对大学生消费行为的消极影响。首先，盲目攀比，滋生跟风。有些网红在直播中向大学生灌输时尚潮流，诱导大学生过度消费，购买各类网红产品，使得大学生沉迷其中。曾调查过部分学生发现，晚上的自由活动不再是自修室学习，而是宿舍扎堆看直播，相中某个产品集体“剁手”，朋友之间相互炫耀一番，试图介绍其他朋友购买。大学生的自尊心和好胜心较强，为了合群、不甘落后，攀比现象普遍发生。有的大学生在家庭承受能力不允许的情况下，通过兼职甚至是不法手段赚钱满足自己的私欲。其次，追求品牌，养成享乐主义的消费观。大学生从高中步入大学殿堂后，生活环境相对开放化、自由化，受周围同学的影响对奢侈品的了解欲加增多。加之随着网络直播的影响，国外一线品牌的化妆品、包包、衣服成为大学生“节省”的主要动力。据调查，多数父母比较心疼孩子，生活费会提前打给孩子，这使得部分大学生有足够的支配权，肆意消费，追求品牌。从吃、穿、用都讲牌子，享乐主义之风在大学校园开始盛行。网红经济的影响下，学生缺乏自己控制力，没有明确的人生规划和目标，只顾消费和享受，从而无法形成正确的消费观。最后，追求物质性享受，忽视精神领域的培养。网红直播几乎涵盖了大学生的生活、消费、工作等多个方面，顺应大学生的消费需求。多数大学生沉迷于网红直播主要倾向于消费和搞笑娱乐。快手上的短视频除了音乐、舞蹈才艺类展示，最近丑化风一度盛行，成为学生课后必看内容。调查发现，快手推荐的一些低俗视频：生吃猪肉、大口喝酒、无下限炫富的、跳艳舞的，却让大学生深陷其中，学生跟风和模仿意识极强。部分学生为了“炫富”，满足自己的膨胀心理。请客吃饭、唱歌跳舞肆意消费，超出家庭承受范围。很多学生沉迷抖音、快手，制作视频、直播，大量的时间花费在“成名”的道路上，荒废学业，片面追求物质性的消费，忽视精神领域的提升，不利于大学生科学、合理消费观的养成。

四、降低网红经济消极影响的途径

（一）加大政府对各类直播App监管。2018年抖音、快手等直播APP处理的不法视频、图片多到数十万，直播售卖各类假冒伪劣产品、传播污秽言语、低俗恶搞等内容活跃度依然很高。由此来看，国家管控层面还是有很多的不确定性。政府应对网络直播平台加大监管力度，发挥其权威性和法制性的作用，完善网络直播平台监管措施，包括平台的审核、营运等，使网络环境朝着绿色、健康的方向发展。要从本源上下手，网络监管部门要不断制定具有可操作性、可执行的监管措施，只有立法与执法双管齐下，才能为大学生提供一个健康的网络环境。

（二）网络平台要加强自我约束。调查发现，近日快手App售卖同类玻尿酸的乳液的网红达到五六个，产品包装没有明确的质量检测的标志，但下单量不在少数。抖音网红售假月入数十万已成为灰色产品链，三千下单爱马仕，几十块钱买阿迪，这些明显存在虚假信息的视频依然在多个直播间猖狂售卖，平台的自我约束力在哪里。网红产业链背后利益的驱动下，使得不法分子有利可乘，网红经济发展堪忧。

抖音、快手等各直播平台要完善监管体系，审核上传的视频、图片及直播内容。尤其是直播过程中出现的恶意售卖、“刷礼物”、大尺度话语等不法内容要严格管控。对以低俗视频、戏谑网友或八卦其他主播走红的網红要及时封号。各网络平台应该洁身自好，加强对自身的管理与约束，在追求平台利益的同时，提高社会责任感，为大学生提供一个安全、健康的网络直播平台。

（三）提高大学生网红直播的理性认识。“种草”是一种带有跟风、从众甚至虚荣色彩的消费心理，大学生自控能力弱，同时在网红们浮夸动作、撒娇卖萌的“威逼利诱”下冲动消费行为极容易产生。大学生虚荣心强，缺乏主见，网红正是利用大学生这些缺点，诱导大学生过度购买、“刷礼物”。网红直播带来的负面影响在大学校园肆意蔓延。因此，社会、学校应提高培养和引导学生的责任感，通过发放宣传单页、条幅、视频等方式，宣传网络直播的危害，如大学生网络贷款、代购假货等。从思想上、精神上提升大学生对网红经济的理性认识，冷静客观地对待直播宣传的产品，不轻松、不冲动，同时也应具有辨别与质疑精神，养成良好的消费观。