河北博物馆游客行为特征研究

高慧　孙蓉蓉　刘佳琦

[提要] 本文以河北博物院为例，对游客行为特征进行研究。对所收集到的数据进行描述统计、因子分析、方差分析，得出游客人口统计学特征及游客行为特征，将游客动机分为三类，游客年龄、学历、职业和游客动机之间都存在差异。基于此，对河北博物院提出建设性建议。

关键词：博物院;游客行为特征;游客动机

中图分类号：G261 文献标识码：A

收录日期：2019年7月11日

引言

博物馆被称为“现代都市旅游璀璨的明珠”，已经成为解读一个国家或地区文明的起点和窗口，以及衡量该地区经济发达，文化繁荣和教育普及水平高低的重要指标。从旅游学的角度看，博物馆也是一个国家、一个城市主要的文化旅游设施。近年来，成为游客参观游览的首选地之一。因此，从游客角度出发，研究博物馆游客特征、游客动机、游客满意度等方面的内容对于新形势下的博物馆发展和旅游业发展至关重要。而目前，有关博物馆旅游方面的研究主要以博物馆运营管理等为主要内容，因此本文以河北博物院为例，对游客行为特征及动机进行调查研究，对于博物馆建设做出了积极探索。

一、研究主体

河北博物院坐落于石家庄市文化广场，为河北省省级综合性博物馆，全国爱国主义教育示范基地，国家一级博物馆。前身为河北省博物馆。2014年6月9日，河北博物院揭牌成立，总建筑面积53，128平方米，展览面积22，000余平方米，文物藏品15万件，其中一级品334件、二级品1，910件、三级品16，313，为河北省地方志主要收藏单位之一。

二、研究设计

（一）问卷设计和调查方法。问卷内容的设计包括四部分：人口统计学特征、游客行为特征、游客动机、重游意愿。研究调查的方法主要包括问卷调查和统计分析法（游客动机调查部分采用五点李克特量表形式，“1”为“非常不符合”，“5”为“非常符合”）。

（二）数据收集和分析方法。调查时间共一周（2019.4.29-2019.5.6），发放问卷300份，回收问卷298份，有效问卷282份。问卷回收率为99.3%，问卷有效率为94%。调查结果运用SPSS22.0软件进行描述性统计分析，因子分析和方差分析。

三、数据统计分析

（一）人口统计学特征分析。经分析，河北博物院游客的性别比例中，女性占比较高，达60.6%。游客年龄结构中，18～25岁占比最大，达48.6%。河北博物院游客的学历结构中，初中及以下学历占比最低，大专或本科学历占比最高72.7%。河北博物院游客群体职业结构中，学生占比最高，为45.4%。

（二）游客行为特征分析。经分析，游客获取信息的渠道中，所占比例最大的是“个人经验”，为36.2%;其次是“他人介绍”，占28.7%。河北博物院游客的同行人员结构中，同行人员为朋友同学的占比最大，占35.8%。河北博物院一半游客是初次游览。河北博物院游客游览时间用时1～2小时占比最大，为39.7%。

（三）游客重游意愿。愿意重游者占比高达98.2%。不愿重游者仅占1.8%。

（四）游客动机因子分析。本文对23个动机描述选项进行因子分析，因子分析适用性检验结果显示，KMO=0.854，df=91，p=0.000，数据适合进行因子分析。

采用主成分分析法，提取特征值大于1的公因子，采用最大方差正交旋转法将公因子进行旋转结果只显示大于0.4的因子载荷。最终在删除了因素负荷量太低和交叉负荷量太大的题目后，提取3个因子，总解释方差为63.37%。

如表1所示，第一个因子为“历史文化动机”，可靠性系数为0.705，解释了11.3855%的方差，因子均值最高（4.23），动机强度最大。人们物质水平和精神水平的提高，使得大众对于学习历史文化的需求增高，博物馆成为学校教育，家庭教育，社会教育的“第二课堂”。第二个因子为“休闲解压动机”，可靠性系数为0.807，解释了15.527%的方差，因子均值为（3.28）。社会发展的标志之一就是所有享受，无论物质或精神，都由少数的贵族向多数的大众演化，博物馆以为是如此。随着大众旅游的兴起，以及愈加繁重的社会压力，博物馆成为大众休闲娱乐的场所。第三个因子为“社会认同动机”，可靠性系数为0.886，解释了36.325%的方差，因子均值最低（2.63）。（表1）

（五）游客动机对游客群体的差异性分析。为了进一步了解河北博物院游客动机与人口学特征的差异，在因子分析的基础上，选用单因素方差分析，若变量之间差异显著，则进一步进行均值比较。将人口学特征与动机因子进行分析。结果显示，学历在游客动机上的显著性均大于0.05的置信水平，不存在显著差异。

如表2和表3所示，在年龄与游客动机的差异性分析中，年龄在历史文化动机上的显著性小于0.05的置信水平，存在显著差异。18岁以下，18～25岁，65岁以上游客的样本均值较低，26～65岁游客的样本均值较高，说明历史文化动机并不是年轻人及老人到博物馆参观的主要目的，26～65岁的中青年人有较强的历史文化动机。（表2、表3）

如表4和表5所示，在学历与游客动机的差异性分析中，学历在社会认同动机和休闲解压动机上的显著性小于0.05的置信水平，存在显著差异。对社会认同动机和休闲减压动机研究发现，高中或中專学历游客的样本均值在该两方面均最高，说明该群体的社会认同动机及休闲减压动机强于其他群体。（表4、表5）

如表6和表7所示，在职业与游客动机的差异性分析中，职业在历史文化动机上的显著性小于0.05的置信水平，存在显著差异。企事业单位，离职退休人员及军人的因子均值较高，说明该群体有较强的历史文化动机。（表6、表7）

四、结果分析

（一）人口统计学特征

1、河北博物院游客群体女性占比较大。博物馆旅游的节奏较慢，活动形式以参观为主，安全系数高，更适合女性，而男性倾向于富有挑战性的活动。

2、学历以大专或本科为主。高学历游客对于文化知识的掌握度较高，感兴趣程度较高，博物馆这类以社会教育为主题功能的场所，適应其需求。

3、职业结构比例以学生和企事业单位人员为主。博物院为学生研究学习提供了重要场所，且由于河北博物院不断贴近大众生活，提高公众服务，使得其对企事业普通员工及学生的吸引力不断增强。

（二）游客行为特征

1、河北博物院游客游前获取信息的渠道主要是“个人经验”和“他人介绍”。游客对于“个人经验”和“他人介绍”的信任度高，且电视，报纸杂志等途径局限性较大，针对性较低。

2、在同行人员的选择上以家庭成员和朋友同学为主。大众对于博物馆的认知仍较传统，加之博物馆自身特殊属性，游客多选择与家人朋友同行。

3、居半数游客的游览次数为仅为一次。游客重游率低，博物院内缺少可吸引游客定期重游的内容产品。

4、有78.4%的游客所用游览时间集中在1～3小时之间。游客目的多样，对于以休闲为主要目的的游客而言，深入了解的需求较小，游览不够深入。

（三）游客动机。河北博物院游客动机主要分为三类：“历史文化动机”、“休闲解压动机”、“社会认同动机”。除了性别之外，旅游动机在其他人口统计学特征之间均有显著差异：

1、中青年游客群体的历史文化动明显强于年轻群体及老年人。

2、高中或中专学历的游客群体有着较强的社会认同动机和休闲解压动机。相对于大学、研究生及以上学历的群体而言，他们的文化知识水平较低，与历史文化动机相比更偏向于社会认同和休闲解压的动机。

3、不同者职业的群体在历史文化动机上存在显著差异。企事业单位，离职退休人员，军人的游客群体有较强的历史文化动机。

五、结论及建议

（一）结论

1、不注重品牌宣传。河北博物院宣传途径较单一，游客获取信息的途径仍停留在传统途径方面，信息传递不及时，不全面。

2、不了解游客动机，漠视游客需求。河北博物院游客动机多样，不同动机的游客有着不同需求。有着“历史文化动机”的游客对展品的信息需求大，以休闲娱乐为动机的游客偏向于参与性，互动性体验，以社会认同为动机的游客更注重服务，博物馆内缺乏为游客提供服务的区域。

3、展览方式单一。河北博物院展示方式较为传统，模式化，程序化，缺乏新意，难以吸引游客兴趣，致使游览参观不深入。

（二）建议

1、拓宽宣传渠道，加大宣传力度。单依托个人经验和他人介绍等传统宣传途径是不够的，需借助网络平台拓宽宣传渠道，充分利用网络速度快、效果明显、平台广、成本较低等优势，重视公众号、网页等宣传方式。

2、了解游客动机，完善服务项目。河北博物院游客的动机多样，因此博物院管理部门应该根据不同游客的旅游动机开发完善服务项目，加强文化，休闲，体验项目的开发力度。

3、创新展览方式，满足不同群体需求。休闲娱乐是旅游者参观河北博物院主要动机之一，这部分旅游者与专业人士不同，随意性较大，求知欲较弱，需模式多元化，增强其灵活性和互动性，重视博物馆游戏项目建设从而在为游客提供个性化服务的同时，更好地承担博物馆社会教育功能。（通讯作者：贾哲）

主要参考文献：

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[6]刘海燕.移动互联网背景下大学生旅游行为特征研究[D].武汉.湖北大学，2014.