蓬莱葡萄酒文化旅游线路开发探析

郑伟楠，苏东平，魏晓岩

（济南大学泉城学院，山东蓬莱 265600）

在世界上，重要的葡萄酒国家，葡萄酒产业与旅游相结合已形成巨大的消费市场，也成为葡萄酒销售的重要途径。随着我国葡萄酒产业的发展和旅游产业的兴起，葡萄酒旅游已越来越受到人们的关注。葡萄酒的自然属性使其自然而然的与旅游业相连接，与休闲、社交、餐饮、酒文化传播、服务业联系在一起，这些都是大部分游客在度假中的追求。在欧洲，葡萄酒旅游以官方葡萄酒线路的形式被广泛开发[1]。2000年以后，新世界国家后来者居上，葡萄酒旅游产业已占有重要地位[2]。澳大利亚、新西兰、美国、南非葡萄酒旅游发展迅速，对GDP贡献显著，葡萄酒旅游线路业已成熟[3]。我国的葡萄酒旅游起步较晚，开始出现于上世纪90年代，如烟台张裕葡萄酒文化博物馆1992年对外开放[4]，近十年全国各地也开发了不少葡萄酒旅游线路和产品，但目前葡萄酒旅游总体处于初级阶段，相对成熟的葡萄酒旅游线路和被大部分消费者熟知的经典葡萄酒旅游产品比较缺乏。

蓬莱市除了葡萄酒珍贵资源外，又具有其他众多优质旅游资源，如何将其整合，形成“旅游+”，这是蓬莱全域旅游发展的关键。葡萄企业大部分坐落在乡村，葡萄酒旅游涉及民宿、采摘园、乡村自然景区等，其线路开发对乡村经济振兴起到推动作用。蓬莱葡萄酒文化旅游线路开发是顺应蓬莱全域旅游发展、乡村振兴和消费升级，因此本文以分析蓬莱葡萄酒产业与线路开发现状，总结经验，有针对性提出相应建议，为葡萄酒产区旅游开发提供理论借鉴。

1 葡萄酒旅游线路概念与内涵

Hall等[5]认为葡萄酒线路是一个旅游线路，它连接某一个区域里几个或多个葡萄酒酒庄。这个线路里可以包括自然景观（山峦和其他风景）、人为景观（一些酒庄城堡建筑等设施）、葡萄园、公路、标识（路牌）。

葡萄酒产业是蓬莱重要产业之一，葡萄酒生产者是葡萄酒旅游最直接收益者，发展葡萄酒旅游在给地方带来显著经济效益的同时，更有助于提升整个产区形象，彰显蓬莱葡萄酒旅游品牌优势，会产生长远利益[6]。而旅游线路的开发设计是最具有经济意义的区域性旅游市场运作模式，可以把线路上所有产品合理组合起来，发挥应有价值[7]。因此，对蓬莱葡萄酒旅游线路设计的开发与实践，将有助于相关葡萄酒、旅游企业经营管理的发展和蓬莱旅游规划的完善。

2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，《意见》强调推动旅游行业与各行业融合发展，从企业单打独享向社会共建共享转变[8]。葡萄酒的自然属性使葡萄酒旅游能融合多种资源和产业，包括农业、林业、交通、环保、科技、教育、文化、体育等行业的融合。

2 蓬莱葡萄酒旅游线路现状

2.1 蓬莱葡萄酒旅游资源优势突出

蓬莱市是我国唯一规模化海岸葡萄种植及葡萄酒酿造区域，拥有优质酿酒葡萄生长的“3S（阳光、海岸、沙砾）”条件和观赏资源，加上优越的交通网络（公路、航空、港口、铁路）、旅游客源条件，在国内葡萄酒产区中占据明显的旅游发展优势[9]。

2.1.1 与海滨自然旅游资源相结合

蓬莱的酿酒葡萄园、特色酒庄建筑和优质葡萄酒资源丰富，同时还具备优美的海滨风光，是亚洲唯一的海岸葡萄酒产区。蓬莱206国道紧邻蓬莱海岸线，国道两旁是18公里葡萄长廊，沿线拥有酒庄游、特色餐饮和住宿、温泉洗浴、果品采摘园等。葡萄酒旅游紧密结合蓬莱海滨自然旅游资源和文化旅游资源，使其独具特色。

2.1.2 与丘山山谷自然资源相结合

蓬莱大辛店镇丘山水库周围也具备优质葡萄酒旅游资源，酒庄建筑、产品风格各具特色，酒庄活动丰富多样，其中有些酒庄可提供住宿、宴会、餐饮等服务，世界著名酒庄拉菲也在此建庄。除“酒”资源外，丘山山谷凭借“湖、马”资源优势，建设了木兰休闲农庄与和圣马场休闲农庄，开发农家特色美食、农耕体验、跑马休闲等旅游项目。并且通过筹资1000余万元，进行民居改建、道路硬化、景观塑造和农家乐培育等[10]。

2.1.3 与蓬莱传统旅游资源相结合

其中，TA为总应计项目；Asset为资产总额；ΔSales为营业收入增长额；ΔReceviables为应收账款增长额；PPE为固定资产原值，j表示公司，t表示年度。

蓬莱自古以来就是旅游观光圣地，同时也是历史文化名城。蓬莱拥有丰富的旅游资源，最为著名的是古代四大楼之一的蓬莱阁和八仙过海神仙文化。蓬莱其他景点还包括：三仙山、八仙渡、戚继光故里、海洋极地世界、欧乐堡梦幻世界和欧乐堡水上世界等。蓬莱传统文化分为神仙文化、精武文化、港口文化、海洋文化[11]。1873年，美国传教士倪维思从国外引进酿酒葡萄苗木，种植在现在的蓬莱南王镇和柳行村附近，并将葡萄酿成酒，分给教众食用。随后蓬莱发展成中国重要葡萄酒产区，形成了现代葡萄酒文化。

2.2 来蓬游客对葡萄酒旅游具有较高兴趣

2016年，针对年龄在24～40岁占78%的中青年进行了蓬莱市葡萄酒旅游市场调查，发现90%的受访者表示对葡萄酒旅游非常感兴趣或比较感兴趣，排名前五的理由是“想了解葡萄酒生产、品鉴等知识”“喜欢旅游顺便感受葡萄酒文化”“在葡萄酒酒庄享受美酒美食”“迷人的葡萄园景色”“观赏酒庄独特建筑”；50%的受访者选择“乡村旅游”；46%受访者选择“当地著名景点观光”作为结合葡萄酒的旅游项目[12]。

2.3 蓬莱葡萄酒旅游线路开发处于初期培育阶段

蓬莱市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心数据显示，全市已建、在建精品酒庄38个，2018年葡萄酒文化旅游人数达200万人次，葡萄酒产业综合收入达45亿元，为葡萄酒旅游线路的构建提供有力保障。蓬莱现已开展葡萄酒旅游的酒庄有7家，分别是君顶酒庄、国宾酒庄、中粮长城葡萄酒公司、沃族酒庄、泰生小镇、文成城堡、苏格兰酒堡。上述7家酒庄都具有较完善的服务设施，除中粮长城不能提供住宿服务外，其他酒庄均可品酒、用餐和住宿。近期拟开展葡萄酒旅游的酒庄有5家，分别是逃牛岭酒庄、罗斯柴尔德男爵（山东）酒业、安诺酒庄和仙岛酒庄，其大部分旅游相关设施基本建设完成，内部道路和软装等还在完善中。虽然蓬莱市葡萄酒庄数量和接待规模上已具备发展葡萄酒旅游基本条件，但是目前还没有将酒庄、葡萄园、沿途景点及其他相关权益者连接整合起来的旅游线路。

3 蓬莱葡萄酒旅游线路存在的问题

3.1 牵头单位推进项目力度应继续加强

葡萄酒旅游线路可以作为政府、企业、行业协会、旅游业之间合作的最好载体，同时也是一个生产要素，它利用所有区域发展活力创造就业机会，促进地方经济和文化产业的发展。蓬莱政府应组织相关职能部门、协会及其他权益相关者精诚合作，对于葡萄酒旅游线路应有一个清晰的聚焦点，同时牵头部门也应持续对该项目进行强有力的推进。

3.2 缺乏形式统一标识和营销资料

目前蓬莱只有主路（省道、国道）有相关葡萄酒产区标识，“一带三谷”中酒庄支线道路标识不完善，并且不统一，不能给游客一个统一产区印象。通往酒庄的支线道路缺少路标、指示牌，游客很难在不使用电子导航的情况下找到酒庄，蓬莱葡萄酒旅游线路相应营销资料还有待编写制作。

3.3 缺少具体线路规划

《蓬莱葡萄酒庄聚集区总体规划（2012—2030年）》构建了“一带三谷”酒庄聚集区，“一带三谷”分别是滨海葡萄观光带和南王山谷、丘山山谷、平山河谷。目前蓬莱市葡萄酒庄已基本形成相对完整的产业群，已开展和拟开展葡萄酒旅游的酒庄共有12家。这些酒庄都具备良好完善的设施和相应的旅游活动，可接待较大量的游客，但是目前迫切需要制定一个将酒庄、葡萄园、沿途景点及其他相关权益者连接整合起来的线路。

4 蓬莱葡萄酒旅游线路开发相应建议

4.1 成立官方“蓬莱葡萄酒线路”项目管理委员会，并邀请沿线企业成为项目组成员

政府统筹调度成立项目管理委员会，相关职能部门、官方权益相关者和投资者为管理委员会委员。委员会需要帮助开发和执行项目战略，促使委员单位明确其职责并切实履行责任与义务。各委员单位应明确表达各自对未来蓬莱葡萄酒线路的期望，并对投资方向、细节和每项花费占比方面达成一致。

4.2 使用统一品牌标志，提升信息服务水平

目前蓬莱葡萄酒有两个品牌标志(Logo)，分别是“蓬莱海岸葡萄酒”和“中国葡萄酒名城世界七大葡萄海岸之一——蓬莱”。首先建议在营销市场活动中使用统一品牌标志，提升产区葡萄酒形象，加深消费者印象。其次增加主道、支线道设置风格统一的路标、指示牌以方便游客轻松找到酒庄。同时加大配套营销资料的开发与编写，尤其是分发的葡萄酒线路相关资料。营销资料包括展示葡萄酒线路资料、葡萄酒地图、宣传小册子、广告和其他提升产区形象的相关商品。

传统概念上葡萄酒旅游是“实体旅游”即游客驾车到达旅游目的进行参观游玩，但是随着互联网的发展，“虚拟旅游”应该得到同样重视，因此建议开发蓬莱葡萄酒网站并增设葡萄酒旅游单项。网站基本信息应该包括详细准确的葡萄园和酒庄信息、关于住宿和行程精简小贴士、新闻文章及摄影照片。另外，产区历史、产区故事、葡萄酒产品和不同酒庄的特色活动应该在网站着重体现。网站除了展示信息功能外，还应该具备游客交流功能。游客可以在网站平台上创建自己行程、分享游记、相互交流、通过社交网站链接分享自己心得。

4.3 设计策划蓬莱葡萄酒旅游线路

4.3.1 蓬莱葡萄酒旅游线路名称设计

蓬莱已开展和拟开展葡萄酒旅游的酒庄分布位置基本可以划分为两个区域，一个是国道206（刘家沟镇）两侧或附近，另一个丘山山谷（大辛店镇），酒庄沿着县道安诺路分布。蓬莱国道206紧邻蓬莱海岸线，道路两旁是18公里葡萄长廊，又根据酒庄空间分布特点，把烟汕线（国道206）作为这一区域的蓬莱葡萄酒旅游线路设计的主线，命名为“海岸美酒—葡萄长廊农业生态休闲之旅”。另一条葡萄酒旅游线路以安诺路（县道209）为主线设计，丘山山谷这一区域中的丘山地处大辛店镇木兰沟村，丘山水库也在附近，具有优质的自然资源优势，因此命名为“丘山美酒—木兰田园休闲美酒美食之旅”。

4.3.2 线路交通抵达分析

两个线路区域距离烟台机场、汽车站、火车站、蓬莱市区均不超过1小时车程，烟台机场到达国道206沿线酒庄区域和丘山山谷驾车用时分别是30分钟和20分钟，蓬莱市区、汽车站和火车站达到这两个区域分别是20分钟、50分钟左右。目前旅游线路抵达没有相应的公共交通，游客只能通过自驾、出租车或旅行团方式前往，不方便的公共交通大大限制了游客前往的数量。建议增设葡萄酒旅游专线大巴，促使更多游客更方便的到达蓬莱葡萄酒庄聚集区。

4.3.3 蓬莱葡萄酒线路特色分析

线路特色应以吃、住、行、游、购、娱六大旅游功能要素为载体展开，同时特色之间要存在一定的逻辑关系。蓬莱葡萄酒线路特色以葡萄酒文化为背景，以烟汕线（国道206）和安诺路（县道209）沿线为时空逻辑关系，围绕吃、住、行、游、购、娱六大旅游功能要素，线路设计特色如下：吃，品味蓬莱海岸葡萄酒、海鲜、八大碗、农家美食、米其林两星餐厅（美酒配美食，绿色营养又健康）；住，下榻欧式或中式葡萄酒酒庄、养生小镇、生态农场（体验欧式、中式葡萄酒风情，畅享乡村自然风光）；行，慢步葡萄田边、海边、湖边、乡间、林间小路（惬意放松、悠然自得）；游，一览蓬莱葡萄酒产区、生态农庄、马场、蓬莱阁、八仙胜景（葡萄酒文化、传统文化、民俗情感）；娱，体验特色果蔬采摘、农耕、温泉洗浴，品尝各色美酒，参加养生研学体验，畅玩高尔夫，欣赏马术表演，体验喂马、骑马、亲子游乐场（怡情海滨山水田间）。

4.3.4 蓬莱葡萄酒旅游线路内容及设计

基于蓬莱葡萄酒旅游资源和游客对葡萄酒旅游的需求分析，蓬莱葡萄酒旅游线路应设计为逗留型或节点型旅游线路，区别于观光游览。旅游者在葡萄酒旅游过程中更看重是度假、休闲、休养等各种安排，特别是对住、食、休闲、娱乐具有较高要求，设计逗留型葡萄酒旅游线路符合旅游者心理。由于蓬莱酒庄、景点之前距离相对较近，大部分均可当天往返，所以也可以设计节点型葡萄酒旅游线路。逗留型或节点型葡萄酒旅游线路优点在于旅游效果好，旅游者有相对充裕的时间对蓬莱的自然风光、风土人情、葡萄酒有深入了解，旅游体验更优。一日游具体线路设计见表1，二日游见表2。

表1 “丘山美酒——木兰田园休闲美酒美食之旅”一日游Table 1 One-day tour: qiushan wine--Mulan garden pastoral leisure

表2 “海岸美酒--葡萄长廊农业生态休闲之旅”两日游Table 2 Two-day tour: coast wine--promenade vineyard trip to agricultural ecological leisure

4.3.5 蓬莱葡萄酒旅游创意项目开发

蓬莱葡萄酒旅游线路上创意项目应围绕着“增加游客体验感”为宗旨进行设计。目前蓬莱酒庄开展的旅游活动多为参观游览性质的，游客体验感相对较弱，建议酒庄增加深度体验项目，比如品酒课程（与酿酒师探讨学习）、葡萄园栽培体验（与栽培师探讨学习）。除了开展针对小团体深度体验项目外，也可以丰富现有活动以增加游客体验，游客在园内采收时，园外围提供烤栗子、新鲜水果、当地特色小吃，并可以骑自行车、骑马或乘坐马车沿线路环行，同时还可以品尝往年酒庄葡萄酒以及优美的音乐。酒庄餐厅开发5～8款菜式来搭配酒庄葡萄酒，也可举办“与名厨相约”酒餐活动。开发设计一本“蓬莱酒庄护照”，游客可以在各个酒庄参与活动品尝美酒，并在护照上留下印章，增加游客参与度。除了品酒相关活动外，也可以开展时尚秀、户外音乐会、酿酒师转橡木桶比赛，以增加丰富活动类型，为游客留下深刻的记忆。