技术创新真的就能解决“利比纸薄“的问题吗？

张敏

中国企业“利比纸薄”问题的核心在于缺乏专业的市场人员，或者说市场人员的专业素质低下。国内企业缺乏专业的市场研究人员和市场定价体系，以及商业模式研究简单化等，都是问题的主要原因。

中国的很多企业“利比纸薄”是随处可见的事实，比如中国制造业已经占到了全球的30%，但平均利润率仅为2.59%，低于500强平均利润水平4.37%，更低于世界500强企业的6.57%。2018年上榜世界500强前10位的中国石油天然气集团有限公司，以规模进入前4名，但利润却是负数，也就是一个实实在在的亏损企业。

中国企业利薄的问题，不仅仅是一个技术创新的问题，而是一个思维观念的问题，我们进入市场化时代不久，传统的思维观念还很顽固地占据着我们的脑海，改革开放虽然起来了70后、80后和90后，但传统的观念还很顽固，全社会的主流认知依然停留在过去的商业观念上。从改革开放初期的技术缺乏，强调学科学，引进技术，消化技术，40年来，这样的主导思维没有改变，而我们的市场和产业生产能力却发生了巨大的变化。虽然在高端技术领域，我们仍然需要很多更高的技术，但国内的产业已经能够提供大部分生活必需品，市场已经从粗放市场时代向精细化市场时代转变，但做市场的观念却变化不大。市场学是一个专门的学问，进入细分市场阶段，市场人员就不再仅仅是任何人都能兼职的，或能卖东西就是好的市场人员。需要有科学的市场研究方法，以及客户的行为分析方法，产品上市以及生命周期的控制方法，只有这些过程都到位了，公司在产品上的投入才能产出最大化，达到公司预期的投资收益。对于企业来说，盈利是根本，每项投入的决策都是以能否盈利为标准的，重大的亏损会将公司搞垮。

市场学里面很重要的就是要研究市场，进行客户定位，然后决定产品在不同市场的价格定位和各自的上市时间。前一段时间看到一篇文章，说的是中国啤酒业，从2013年开始，销量一直在连续下滑。这一阶段也正是德国啤酒进军中国市场阶段。从个人体验来看，相比德国啤酒，国产啤酒清淡无味，完全不像啤酒了，个人的选择立刻见分晓。从专业角度来看，前20年中国市场还是粗放型的市场，国产啤酒用低价高量作为主要营销手段，这种手段在市场不饱和的时候是有效的，当市场饱和了以后，这种单一化的运作方式立即就显示出它的缺陷。低价肯定意味着要降低成本，质量也會随之降低，以前国产啤酒的原汁麦芽度不标，肯定很低，而进口德国的很多都是在11.5%左右。啤酒的主要成分是原汁麦芽度和啤酒花，口味的寡淡也在这上面能够体现出来。随着浓度的降低，品质也必然降低，国内的啤酒甚至出现啤酒花制品而不是啤酒花。国外的啤酒之所以都在11.5%左右，估计这个指标是经过市场检验的人们喜欢接受的一个质量，也一定用啤酒花。寡淡到了一定的界限，啤酒就和原来定义的啤酒会产生质的差别，所以当国外的啤酒来到这个市场的时候，人们会从身体的原始反应来立即接受啤酒该有的口味，国内厂家辛辛苦苦打下的市场有可能顷刻之间消失。现在国产很多新出的啤酒也把麦芽度作为重要指标写出来了。之所以想说这个案例是因为就普通消费者而言口感差别很大容易感知，有了比较立即就能显示是否做过市场研究了。

这样的例子不是孤例，记得在微信上曾经有个文章，说中国是国外产品的价格粉碎机。只要中国能做出哪个产品，定出的市场价格基本会碾碎市场上其他的生产商，这个文章的背后就反映了某些企业做市场的真实能力，只会打价格战。价格战是市场最低劣的手段，国家之间为什么要设定反倾销，就是为了防止用价格战的办法把市场的其他对手都消灭了，然后垄断市场的价格。市场学是个完整的学问体系，不仅仅是卖产品。我们过去“市场销售”混淆的思维是完全过时的，但却在大众思维中占据了牢固的位置。

我国已经进入了一个商品相对过剩的时代，政府和企业都需要对市场这门专门的学问引起足够的重视。重视市场学问能为企业带来新的利润，能为国家创造出新的思维，才能撑得起未来创新型社会的骨架。

重视市场学问能为企业带来新的利润，能为国家创造出新的思维，才能撑得起未来创新型社会的骨架。