单身经济：年轻化与个性化交融的消费主声道

张锐

每一年带着特殊“光棍”符号的“双十一”与其说是商家独具匠心的一场营销盛宴，还不如说是电商平台瞄准“单身狗”钱包的一次集体掘金。事实已经再清楚不过，国内单身人士数量的逐年上升，不仅引来了卖方阵营的激烈竞逐以及各种商业业态的丛林般崛起，而且一个由买方消费力量托起的单身经济俨然变成了市场繁盛的主声道。

国家民政局公布的最新统计数据显示，目前我国单身成年人2.4亿，相当于英国、法国和德国人口的总和。由于农村青年男女比例严重失衡，都市青年因工作压力导致线下社交时间压扁，再加上“70后”和“80后”成为离婚高发人群，以及多种原因驱动部分青年人选择主动性独身，国内单身人口结构出现了明显的年轻化趋势。据阿里巴巴发布的《中国空巢青年图鉴》显示，中国的“空巢青年”群体已经超过半亿，如果再囊括进30-45岁的单身群体，我国年轻单身人口至少逼近2亿，占比83%。

人口结构的变化必然推动需求层次的变化，比如当出生率特别高时，就有婴儿经济；老龄化严重时，就有老龄经济；如今单身人口增多，自然就有了单身经济的登场，而且日本管理学家大前研一将“单身经济”视为消费市场的一座金矿。有数据统计，国内单身人士每月消费1000-5000元的人占到70%-80%，同时《中国单身报告》显示，在16个城市的1024个单身样本中，不经考虑购买奢侈品者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所，31.6%的人每月最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费，这三项指标均高于已婚人士。当然，除了敢花钱外，单身人士的主流人群在消费上还表现为追求产品品质化、购物方式便捷化以及品类风格时尚化等个性特征。

作为单身群体，没有子女教育支出，甚至没有购房压力，自然在个人消费开支上要自由与潇洒得多，不过，最终决定单身人士消费能力的恐怕还是其财务收入。国金证券在调研中发现，除了一线城市单身消费者月收入在 1万至2万元区间内的占比较高之外，伴随城市等级的降低，3000至6000元月收入的占比越来越高，综合来讲，月入6000至8000元上下可能是1985～1995年出生的大部分单身年轻人更为确切的收入情况。当然，对于许多单身青年来说，消费起来钱多钱少也许不是问题。数据显示，在一线、新一线、二线城市的单身青年中，有40%是月光一族，同时四、五线城市单身青年的“月光族”比例高达76%。另据《2018中国消费信贷市场研究》报告，在目前国内信用卡持有人中，90-00后比重高达67.86%，并且更多的单身青年还通过花呗、白条等互联网金融平台借贷消费，负债率高达1630%。

“我一个人吃饭、旅行，到处走走停停，也一个人看书、写信，自己对话谈心”， 就像《回味》里的几句歌词那样，“一人份”产品时下已经成为单身经济的标配。数据显示，2018年迷你微波炉和迷你洗衣机购买人数分别增长973%和630%，180升以下的迷你冰箱购买人数增长33.33%，迷你语音智能音箱销量增长超过1600%。另据淘票票和灯塔专业版联合发布的数据显示，将近三成的95后购买“单身票”观影，其中一线城市“单身”观影率达到34%。不仅如此，2019年“七夕”一个人在携程上报团旅游的人数同比增长48%，大大超过情侣报团旅行的增长率。

与“一人份”产品无缝对接的是商家营造的“一人”消费场景以及各种单身商业形态，比如供一人餐饮的“单人桌”、供一人唱的“迷你KTV”、供一人用的“微型SPA”等。此外，贝壳发布的《单身租客调查报告》显示，针对占比超七成的单身租客，国内有房地产商开发出了10平米左右的“超迷你”单身公寓，甚至深圳有商家推出了6平米精装的极致小户公寓，一口价88万进行促销。

与比自己年龄要长的人群或者已婚人士相比，青年单身群体中很多人花费在料理家务上的时间要少得多，甚至绝大部分人不喜欢亲自下厨或者根本不会做饭煮菜，加之单独烹饪并个人使用的性价比不高，于是花钱买方便与花钱买时间的“懒人经济”流行开来。数据显示，2018年美团外卖总交易额达2828亿元，同比增长65.3%，其中20-30岁人群贡献了65%的订单量，外卖一人食消费成为主流。撑起外卖的半边天的同时，单身人士还带动了离家近、品控高的便利店高速增长，连续三年平均增速超过了30%。此外，像锦衣盒、秘盒幻想曲和Abox壹盒等面向单身人群提供衣服搭配到家服务的新型服务企业更是层出不穷。

当然，饭来张口与衣来伸手并不意味着单身人士将自己的生活主張交给了他人，相反他们更注重自我消费价值的存在以及强调自身的消费体验，正因如此，“悦己消费”在单身群体中变得越来越具有普遍性。数据显示，一线及新一线城市单身人群化妆品花销占其每月可支配收入的5%-7%，有12%和7%的一线城市和新一线城市单身人群每月化妆品花销在1000元以上。注重“好看的皮囊”不够，许多单身人群还追逐“有趣的灵魂”，数据显示，在健身场所人群中，19-35岁年轻用户约占70%，由此拉动了约800亿元的健身产业产值。另外，智联招聘的统计报告显示，有高达74%的单身年轻人参加过职业教育培训，其中近20%的人在职业教育上投入超过5000元。

的确，一人吃饱全家不饿，赤条条来去无牵挂，而且生活可以被商业包办，需求只要按一下手机便能得到满足，单身有说不完的好处；不过，尽情翱翔与自在放空以后，孤独感却常常不请自来。于是，单身人士花钱买寄托的“陪伴经济”也接踵而至。《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物（犬猫）整体消费规模达到2024亿元，同比增长18.5%，且近三年复合增长率超20%。值得注意的是，在宠物主人中，单身人士占比达32.5%，其中有50.1%的人将宠物视为亲人。受此影响，从上游的宠物生养，到中游的宠物食品与日用品供应，再到下游的宠物医疗、美容、培训和保险等，国内已经形成了一个完整的宠物产业链。与此同时，陪聊天、陪打游戏、陪说晚安、陪吃饭等各类服务竞相涌现。据淘宝大数据显示，平均每天千人次在淘宝上寻找“陪伴”，包含了叫起床、道晚安、催睡觉、求安慰以及送祝福等情感虚拟商品的订单有多达65%来自未婚顾客，甚至像盲盒等能寄托情感、有代入感的商品也作为一种“陪伴”进入单身年轻人的生活。

按照美国、日本以及韩国目前的单身人口比例，至2021年我国单身人口将达到2.8亿，越来越多的年轻单身群体正在成为中国未来消费趋势的风向标，单身经济对整体经济的赋能将进一步增强。因此，迎合未来单身经济消费的新趋势，一方面要做好相应产业的转型升级，瞄准不同单身人群的差异化生活方式与多样化实际需求，开发与推出更强适配性与效用性的产品与服务。另一方面，年轻单身人群不仅是国内消费主力，还是线上消费主流，对此，需要采取全方位措施为这只消费劲旅保驾护航，包括在加大对假冒伪劣网购产品打击力度的同时，强化电商平台的法律责任，同时建立与实施网购产品举证倒置制度，将行业协会的监督职能从线下延伸至线上，并创建同业者、消费者举报通道与激励机制。

还要强调的是，作为社会进步的标志，对于单身人群尤其是主动性单身的青年人，公众给予了前所未有的认可与包容，作为个体选择，单身无可厚非，但放在社会的主流价值环境中，单身却是一个不应该提倡的生活方式。有一项调查数据显示，60.4%的单身人士还是期待美好爱情，而且即便是主动性选择单身的青年，未来也有可能改变自己的执念而加入到择偶行列。对此，无论是政策机制还是公众意识，都应当积极引导与呵护单身人群的共融性与亲社会行为。另外，单身人群一般储蓄倾向低，但边际消费高，尤其是盲目消费、冲动消费和超前消费往往蕴含着许多不确定性风险，搞不好会跌进入不敷出以及信用“黑名单”的窘境，因此，为了自己将来的生活更为惬意，消费时单身人士少一些感性多一份理性为好。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）