李宁 运动国潮引领者

李寧开创李宁 体育精神的延续

2018年2月，阿里巴巴跟纽约时装周合作“中国日（China Day）”活动，李宁品牌作为阿里巴巴的受邀品牌之一亮相纽约时装周。然而，此次亮相让所有人都眼前一亮，不仅服装款式新潮，而且很多衣服上都有极富标示性的“中国”或“中国李宁”字样，分外醒目。

这场以“悟道”为主题的走秀结束不到一分钟，新品虎鹤双形限量卫衣、悟空运动鞋等秀场同款即在天猫上宣布售罄。之后的短短5日，李宁的股价便大涨9.88%，市值增加了15亿至137.27亿港元。

今年2月，李宁再次踏上了纽约时装周，这是李宁继去年参加纽约和巴黎时装周之后，第三次亮相国际T台。在这一年问，李宁还先后与迪士尼、红旗、宝马等品牌跨界联名，推出多款单品，仿佛从_家运动品牌摇身变成了“潮牌”。

离开体坛三十年，如今，李宁的目标是做好一个根植于运动员基因的中国体育用品品牌。1989年，曾获得14项世界冠军，106块金牌的中国“体操王子”李宁正式注册同名“李宁”商标。1990年明，在青藏高原，李宁身着雪白的李宁牌运动服，从西藏姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种，至此李宁品牌真正为世人所知。1992年，巴塞罗那奥运会，中国体育代表团第一次正式身穿“李宁”走上领奖台，这是李宁品牌第一次站在世界舞台。1996年，亚特兰大奥运会，李宁首次作为中国体育代表团赞助商活跃在世界舞台上，并被称为国民运动品牌，这一年，李宁实现收入6.71乙元人民币，站稳中国体育行业第一的位置。

1996年至2010年可以说是李宁品牌的黄金时代。2008年北京奥运会上，李宁本人“飞天点火”，在鸟巢上方点燃奥运主火炬。这算是中国体育品牌历史上，一场无法用数字估量其影响的营销，那也是李宁和李宁品牌共同的“高光时刻”，自此李宁品牌开始走上巅峰之路。2010年，李宁股价曾创下28.27港元的历史新高。

八年激荡之路 艰难转型

业绩巅峰、国际化、更换LOG0及口号、营收紧缩、行业危机、巨额亏损、创始人回归、扭亏为盈……2010年到2017年，李宁品牌的经历跌宕起伏又晾心动魄。

2008年，李宁的销售规模达到67亿，两年后，李宁营收为94.55亿人民币，距百亿仅一步之遥，涨幅达42%;2008年，李宁门店数量仅为6245间，到了2011年，增长到8255间，涨幅超过32%。短短三年里，体量大幅陡增的急速扩张，为日后的巨亏埋下了隐患。

2010年，正处在巅峰的李宁品牌，高调发起了—场品牌重塑运动，旨在打造一个时尚且国际化的新形象：启用全新标识，将口号从“一切皆有可能”调整为“Make theChange”（让改变发生），品牌定位“酷、时尚、全球化”，并提出“90后李宁”的概念，向国际市场进发。

为了走国际化高端路线，李宁提高产品价格7%至17.9%，性价比优势消失。加上新标产品问世，老标的商品沦为过季商品，迅速推高了库存。李宁长期以来采取“直营门店+加盟门店”的模式，并加速扩张经销渠道，在高速扩张时期缺乏对供应链及零售端有效管理，对市场变化难以快速反应。

更糟糕的是，品牌定位模糊，在争取“90后”的同时，不断放弃有情怀的“70后”、“80后”市场。根据消费调查，彼时的李宁受众群体中35岁到40岁的中年群体占比超过50%。品牌年轻化战略，使得产品设计无法满足这部分消费者需求，流失了大量老客户。同时价格提高，也使得年轻客户的消费意向降低。

其实自2011年起，整个体育用品业陷入低迷，中国本土体育品牌都遭遇了危机。原本借奥运营销“东风”的李宁，品牌重塑却I参遭失败，加上多年粗放式扩张造成的积弊爆发，李宁品牌承受着成立以来最大危机：库存过高，投资人高盛退出，高管地震，大幅裁员……2010年，李宁集团净利润暴跌，2011年，李宁营收开始下滑，2012年亏损近20亿元人民币，2013年亏损收窄，但营收跌至52.18亿元。2012年到2014年，三年.总计亏损近30亿元，烧掉了李宁在2008年奥运会后的辉煌。从巅峰跌落得有多快，走出泥潭就有多难。

危急时刻，2014年底创始人李宁再度出山，重返CEO的位置。2015年，经历了连续三年的亏损，这一年得以扭亏为盈，营收增速从2014年的3.6%提升至17.23%，净利1430万元。一定程度上可以说，这笔微小的利潤是严格的成本控制省出来的，但比起三年近30亿元的亏损大洞，李宁完成止血第一步。2016年，李宁出售红双喜10%股权，帮助公司获得3.13亿元收益，也让当年净利润达到6.43亿元人民币。经过一系列调整后，李宁品牌开始复苏。

品牌重新用回“一切皆有可能”口号。战略方向由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商转型，这一新战略的背后，意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化平台的构建上发力。营销方面，精减营销开支，减少不必要的电视广告，非体育明星代言，2017年广告宣传费率较2014年下降至11.1%。渠道方面，线下“开大店、关小店”，提高直营店铺的数量。2007年，李宁有门店6245家，其中直营店仅有310家;2017年，李宁有6262家门店，直营门店1541家。直营门店单店销售额达到175万元，相比2016年的157万元有10%左右的提升，贡献了超过30%的营收占比。线上则发力电商业务，2017年同比增速在47%以上，占收入比为19%，达到16.86亿元。也就是说，直营门店和电商这两项直接面对消费者业务的营收占比，已经达到了整体营收的一半。

2017年，李宁一个大动作就是发力童装市场。对原有“李宁KIDS”进行品牌重塑，升级为“李宁YOUNG”，锁定3岁到14岁的青少年为目标消费群，将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。李宁还尝试将体育社区开发孵化为核心业务，其中关键布局为全民健身综合体项目“李宁体育园”。

到了2017年，李宁再度成为国内领先运动鞋服企业，2015年到2018年实现收入、净利润正增长，年均复合增速分别达11.59%、498.91%。

中国设计才是核心竞争力 国潮复兴

此前，在时装周上“中国李宁”系列产品的成功，标志着经过从巅峰到谷底再到逐步复苏的漫长岁月，李宁开始以全新品牌形象赢得市场认可。

事实上，2017年10月，李宁公司副总裁洪玉儒就借助CBA赛场推出了“中国李宁”这一新的概念及产品，这可以视作纽约时装周国潮产品的基础，最终借助纽约时装周的舞台被点燃。

设计带给品牌的直接利益影响是显而易见的，营销模式于消费者而言只是潜在影响，而真正打动人的永远是好的产品，推波助澜的是人们的情怀。

去年纽约时装周，李宁运用了红与黄的中国奥运色，以及李宁本人在奥运会上夺冠、李宁交叉、在吊环上的经典瞬间，以年轻人的视角呈现出来，将中国元素、本土符号糅合进国际视野。今年的纽约时装周，李宁则是以《苟子·修身》中的“路虽弥，不行不至”中的“行”为主题，将中国的城市、山川、水墨等极富中国特色的元素，用时下潮流的方式放进设计中。做到了找准品牌基因中的特别之处，再加以利用。依靠设计上的“颜值”转型其实是国产品牌再度崛起的重要机会。

随着社交媒体广泛地被运用，国内品牌的舆论环境不断扩大并走向国际，越来越多的中国品牌走上国际舞台，依靠设计得到认可和瞩目，这种影响力又回归到国内消费市场。另外，随着中国制造业转型升级加速，国产品牌无论是在技术、品质、服务等各方面都有显著提高，消费者已经对国产品牌信心倍增。“中国李宁”的成功，就切合了“国货崛起”的时代背景。中国早就不仅是一个市场，更成为全球的创意源头。

对此，李宁纽约时装周首席设计师陈李杰认为，这是一种“基于运动的中国式国潮”。所谓“国潮”，包含两层含义：第一，有中国传统文化的因素;第二，能将传统文化与时下潮流相融合而使产品更具时尚感。从传统的中国文化中提炼出能与当下年轻人产生共鸣的情怀。显然，李宁品牌已经驾轻就熟。这也促使了品牌的顺利转型，作为中国元老级的运动品牌，李宁在“国潮”风下腾飞而起。

2019年明，李宁发布2019年中期业绩报告，公司于期内收入62.55亿元人民币，同比增长33%。毛利为31.08亿元，同比增长35.5%。产品方面，公司大三品类均实现大幅增长，其中鞋类销售额达到29.22亿元，同比增长33.36亿元;服装销售额达到30.6亿元，同比增长33.04%;器材及配件销售额达到2.73亿元。这份中期业绩，不仅有量的增长，还有质的提高，最明显的特点就是品牌盈利能力显著提升。

2010年，李宁品牌率先喊出“90后李宁”，想用年轻化定位获得年轻群体的青睐，却未能成功。时隔8年，“中国李宁”这一系列潮流产品，却成功在年轻人中赢得—片赞誉。从“中国制造”到“中国设计”，从“李宁”到“中国李宁”，属于中国的时代正在到来。