IP战略之商品、品牌、营销

在如今电商快速发展并不断冲击线下经营的大环境下，有这样一家企业，用了6年时间，发展至近4000家门店，2018年做到了170亿的规模，堪称线下实体经济的一个奇迹。从国际品牌的优衣库到国内品牌的名创优品，二者的IP战略非常典型。

就名创优品的市场规模来说，从2013年到2019年，6年间共走进90个国家。一路走一路总结，国内很多制造商只输出产品，却未必输出品牌，而名创优品则将产品与品牌全部输出，让国人在国外旅游看到名创优品时自豪感油然而生。如今，名创优品的近4000家店铺中，国内约有2500家，而海外则有1500家。据数据统计显示，每年进店人数有10亿，买单数则有3亿，相比2018年的170亿规模，2019年突破200亿已非常稳妥。在全球版图战略中，除非洲外，其他国家均有名创优品的足迹。

从产品品类来看，名创优品与日本的无印良品非常相似，从成立初就下定决心做自有品牌。

2018年，名创优品对外宣布首次融资10个亿，这一数字说明资本市场对日用消费品这个赛道非常看好。沃尔玛和家乐福中诸多产品有上万个SKU，名创优品将精华或者小而美的物品进行摘取，组成如今每个店SKU数约3000的形态，此外，在渠道经营方面，名创优品线下占据99%的份额，线上只占1%，集中火力做线下。

IP战略：消费者认为你的品质越高越好，价格是越低越好。

首先，选择优质供应商才会保证产品的好品质；优质产品是赢得消费者信赖的首要因素。2018年4月，名创优品推出的一款香水，通过各种UGC（用户原创内容）转化，加之过硬的产品品质保证，使得这款香水的销量达到10亿，这也促使其在4月的淡季，因香水销量的带动创下全年业绩最高峰的佳绩。

再次，价格是促使消费者消费的内在动机。从两个维度来分析，其一，进行规模采购，一般情况下，品牌商采购的量可能只有10万，但名创优品的规模可达到百万，规模性采购让如今店内单价超乎想象的低。加之名创优品的现金结算也给供应商安心生产供货做足保障。其二，控制企业家内心的贪婪，即如果企业家想要把毛利做得很高，其价格必然是无法下降的，如果想要保证价格不变，生产产品品质必然下降，因此，需将规模采购与控制企业家内心的贪婪作为标准线严格要求，这样一来，低成本和低毛利共同达到后，价格便可控制下来，这两点对于企业来说至关重要。

第三，便利。线下店铺数量的保证，加之线上渠道的补充，足以为消费者提供诸多便利。

第四，新鲜感。名创优品所经营的目标是名优创新，店里每个月都会上新很多有创意、很好玩的小东西，而且每周上新速度是100个SKU，一年上新的SKU数达到5000个，这个对于商品生产团队有极高的要求。

IP引入：让消费者觉得我们始终都在保持一种新鲜感。

过去，名创优品实现了与粉红顽皮豹、裸熊、Hello Kitty等的合作，吸引了大量女性消费者；此外，还与芝麻街、故宫文创、漫威等合作，将不同消费者的爱好通过产品来呈现，为了把这个IP做得更深入，名创优品还开了漫威IP主题店。

除漫威外，迪士尼塑造的诸多IP人物形象都被大家熟知：白雪公主、花木兰、冰雪奇缘、米奇、美女与野兽、灰姑娘、美人鱼……通过协商，迪士尼将这些IP都授权给名创优品。接下来的12月份将主打的IP就是米奇，至于为什么一定要拿这个IP，原因在于明年是中国的鼠年，翘脚的米奇足以引起一大波消费者的回忆杀。

IP的力量：带流量，给门店带流量，给商场带流量。

其一，IP经济的终极目的就是商业变现。IP的价值，即粉丝经济，粉丝为心仪商品的投入相当可观，并且名创优品的很多产品都很便宜，不会因为与大的IP合作之后就在商品上加价。比如与故宫文创的合作，大部分品牌商会因为双方的合作而品牌溢价，但是名创优品坚持将IP变成大众化的产物，实现了人人都可享用。

其二，品牌传播快速，互联网的快速发展，使得社交网络变得平民化，如今社交网络中经常会看到大量的网友在网上曝光名创优品与某某品牌或者某IP合作的信息，据统计，现在微博等社交平台上，基本上每3分钟就有一条名创优品的信息，这就是借助社交平台进行品牌传播的好处，为品牌节省了很多广告费。

其三，避免品牌老化。消费者消费速度及对新鲜事物的需求进一步催生了新品的创新，进一步带动了品牌的新度。除了IP，名创优品还有潮牌，目的在于抓住年轻消费者，因为如果抓不住年轻人的关注，这个品牌会迅速地老化，这也是名创优品选择出席纽约时装周的重要原因。

总而言之，IP的价值中有这样几个重点内容：连带率，不难发现IP的连带率是普通商品的2～3倍，名创优品和各大IP合作，总的来说是让市场的竞争优势更加明显，和其他的同质竞争者之间产生诸多竞争壁垒，包括商品、供应链、IP、国际化等，这些都是与竞争对手拉开差距的重要因素。

IP营销：今年，私域流量火了，私域流量包括微信、社群、电商、本地生活服务等，只要能够触达的都算是我们的用户，怎么样经营它、运营它，这都是要思考的。

建立自己能够掌握的私域流量对于企业长远经营来说至关重要。如社交零售的灵魂在社群里，绝不是赤裸裸地卖货。社交社群和社区社群是目前最受市场追捧的商业形态，名创优品也非常重视这方面的构建。在社交营销方面，一则，名创优品的官方微信公众号已经从一个企业号变成营销号，粉丝有3500万，已经成为中国企业号中的第一大号，每年通过这一微信公众号，可以收到大概一千万左右的广告。粉丝和会员的积累分别通过文章的推送、活动的举办及到店送礼等方式获得。

二则，社会化营销需通过如抖音、微信、微博、小红书、快手、B站等平台来实现。在未来，名创优品将把IP作为公司发展的长期战略，优品低价和IP将作为名创优品发展的两大驱动力。