桃李面包：全国化扩张有序推进

文｜《农经》特约记者 鲁飞

作为我国最大的短保面包生产企业，桃李面包近年来经营业绩一直保持两位数的增速。

日前，桃李面包发布的2019 年半年报显示，公司2019 年上半年共实现营业收入25.58亿元，较去年同期增加18.06%；实现归属于上市公司股东的净利润3.04 亿元，同比增加15.51%。公司半年报显示，产品方面，公司核心产品桃李品牌的面包及糕点上半年实现营收25.47 亿元，占公司总营业收入的99.57%，比上年同期增长了18.08%。也就是说，公司收入的最大功臣是面包。

据了解，今年以来，桃李面包加快产能扩张，武汉、沈阳、山东、江苏生产基地项目按计划建设中。此外，可转债项目已获得发审委通过，未来将加码四川、青岛、浙江等地区产能建设，全国化扩张有序推进。目前，桃李面包是我国最大的短保面包生产加工企业。

从区域到全国

1995 年，由吴氏家族创办的桃李面包诞生于鸭绿江畔的边境城市——辽宁省丹东市。当时，吴志刚刚从普通教师岗位退休，因改善家庭生活需求，创办了以 “桃李”命名的面包作坊。1997 年，桃李面包在竞争者诸多的烘培行业中脱颖而出，快速在辽宁市场站稳脚跟。随后吴志刚成立了沈阳市桃李食品有限公司，即桃李面包的前身。此后，桃李面包并未偏安一隅，2006 年，年逾七旬的吴志刚选择全国化之路。

桃李面包表示，2019 年上半年，公司加大力度拓展华东、华南等新市场，不断增加对重点客户的投入，提升单品质量。同时在东北、华北等市场继续加快销售网络细化和下移工作，进一步开拓细分消费市场和销售渠道，挖掘市场潜力，引导新的消费需求，巩固和扩大公司产品市场占有率。在原有明星单品的基础上，不断加强新产品的开发和推广，加快产品更新速度，推出了蛋黄酥糕点、小倔面包、解禅小菓、小天使面包、巧乐角面包等一系列新产品，以适应当前消费习惯和消费潮流的变化趋势，保持产品竞争力，满足消费者多样化的需求。

上半年，桃李面包有序推进项目建设，加快产能扩张。设计产能2.55 万吨的武汉桃李面包有限公司烘焙食品生产项目、设计产能6.00万吨的沈阳桃李面包系列产品生产基地项目、设计产能2.12 万吨的山东桃李面包有限公司烘焙食品生产项目、设计产能2.20 万吨的江苏桃李面包（句容）生产基地项目均按计划建设中。随着经济的持续发展和消费观念的不断升级，消费者已经不再局限于传统的面包产品，他们更多地关注面包的安全、营养、口感和功能等特性，面包产品种类更加丰富，功能更加齐全，产品向多元化发展，这将进一步刺激消费需求的增长，扩大市场容量，行业在未来的较长时间将面临良好的发展机遇。桃李面包表示，公司需要在这一阶段把握契机，通过项目建设的实施扩大生产规模，一方面与市场增长的需求相匹配，保持并扩大市场份额；另一方面通过扩大生产形成规模效应，有效降低成本，提高公司的利润水平，促进公司的快速发展，进一步巩固行业地位。

2011—2017 年，桃李面包营收由11.97 亿元增长至40.80 亿元，复合增长率达22.68%，净利润由1.46 亿元增长至5.14 亿元，复合增长率为23.36%，利润增速高于营收增速。2018年，桃李面包营收48.33 亿元，增长18.47%，净利润6.46 亿元，增长25.11%。

有行业专家表示，桃李面包可对标日本的山崎面包。据悉，山崎面包在日本市场占有率为24%，2018 年，山崎面包收入规模达655 亿元，而桃李面包在中国市场占有率仅为3%，因此，随着中国短保烘焙市场的发展，桃李面包未来仍有较大发展空间。

“中央工厂+批发”模式

自成立以来，桃李面包始终致力于为社会提供高性价比的产品，以“让更多人爱上面包”为使命，依托高性价比的产品、强大的品牌影响力、庞大且稳定的销售渠道及“中央工厂+批发”经营模式带来的高附加值，不断强化综合竞争实力。

桃李面包专注于以面包及糕点为核心的优质烘焙类产品的生产及销售，属于国内知名的“中央工厂+批发”式烘焙食品生产企业。主要产品为“桃李”品牌面包，目前拥有软式面包、起酥面包和调理面包三大系列面包。此外，还生产月饼、粽子等产品，主要是针对传统节假日开发的节日食品。

面包作为快速消费品，具有产品保质期短、消费者对产品新鲜度要求高的特点，桃李面包主要采用“以销定产”的生产模式，根据市场需求灵活制定生产计划，采用中央工厂统一生产。截至6 月30 日，桃李面包已在全国17 个区域建立了生产基地，该模式具有显著的规模经济优势，在面包的细分品类上，聚焦于少而精，不追求品种多，追求单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司的单位生产成本，直接销售给商超等终端，可大幅降低公司的销售费用。

月饼和粽子作为节日性的消费品，消费时段较为集中，桃李面包采用阶段性的集中生产模式。月饼每年的生产周期约为45—60 天，主要集中在中秋节前1—2 个月。粽子每年的生产周期约为35—45 天，主要集中在端午节前1个月—45 天。对于月饼和粽子，根据当年的销售情况，结合销售计划和经销商的订单，安排下一年度生产计划。在生产周期启动后，根据销售部门的后续订单数量的增加，生产部门会调整生产计划并完成排产和前期准备工作。

桃李面包自推出以来，不断开发不同口味不同种类的产品满足消费者不断变化的消费需求，“高性价比”已经成为桃李最重要的核心价值及品牌象征。

2018年面包行业增速达14.5%，是烘焙行业中增速最快的子行业。

桃李面包不断引进日本、欧洲等先进的生产设备，并结合公司自身经验进行一定程度上的改良，降低了次品率，提升了产品品质。每年通过引进先进的生产设备并加以改良形成自身独特的生产工艺，并结合新原料，推出与市场上具有明显差异化的产品，提高产品附加值。

作为国内面包行业的知名企业，桃李面包参与起草了《面包GB/T20981—2007》《糕点通则GB/T20977—2007》等行业标准，按照国家ISO9001:2008 质量管理体系及ISO22000食品安全管理体系标准并根据自身生产模式的特点，在产品的生产过程中，制定了更为严格的质量标准和措施，部分指标高于国家及行业标准。

桃李面包自成立伊始便紧紧围绕桃李品牌的定位、核心价值与特性，通过产品研发、销售终端形象、广告宣传、端午及中秋文化节等各种营销活动，不断提高桃李品牌的知名度、美誉度及消费者的忠诚度。同时，公司依靠“高性价比”的产品赢得了消费者的良好口碑，进一步提高了桃李品牌的美誉度，累积了大批忠实消费者。目前，桃李品牌已成为中国最具影响力、最受欢迎的面包品牌之一。桃李品牌强劲的知名度、美誉度及消费者的忠诚度带动了公司销售持续增长。

桃李面包在多年的市场营销实践中，采用直营与经销相结合的销售模式进行渠道开拓，截至6 月30 日，桃李面包已在全国建立了23 万多个零售终端。另外，在与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超之间建立稳定合作关系的同时，随着对南方市场的拓展，桃李面包与该地区知名连锁超市步步高、人人乐、新华都、佳世客、嘉荣超市等也建立了良好的合作关系，这为加快全国市场的拓展奠定了良好的基础。桃李面包利用自身成熟的市场运营经验，以中心城市为依托，继续向外埠市场拓展，深耕渠道，强化终端，建成全面完善、布局合理、可控性更强、运营效率更高的终端销售网络。

烘焙食品市场竞争加剧

烘焙食品作为西方社会的生活必需品，产业历经数百年的发展，市场规模较大并已趋于稳定；在亚洲的各个国家和地区，烘焙行业发展时间虽短，但是近年来消费者对烘焙食品的认知度不断提升。随着技术的不断革新、工艺流程的不断完善，烘焙食品以其品种丰富、口味大众、用途多样、携带方便等众多特点受到越来越多消费者的喜爱。随着经济发展和国民收入的提升，烘焙行业总体销售收入呈现稳步增长的趋势。

烘焙食品于20 世纪80 年代从我国港台地区引入中国大陆，随着中国经济的增长，居民生活水平的提高，以及西方食品、原料和技术的进入，我国的烘焙行业从20 世纪末开始呈现出快速发展的趋势。

烘焙食品业在我国食品工业中具有重要的地位，其产品消费市场较大，能够反映人民的饮食文化水平和生活水平。我国烘焙食品行业在质量、产品类别、数量、品种、包装、装饰、生产技术等方面都得到了迅速发展，烘焙食品已经成为部分消费者的主要食物之一。

另外，随着居民对西方食品接受程度的进一步提高，以及消费观念的转变，食品消费进一步呈现多样化的趋势，也将推动烘焙食品消费总量持续增长。

2000 年以来，面包行业持续快速成长，是烘焙行业中增速最快的子行业。2018 年，面包行业增速达14.5%，这是桃李面包发展迅猛的行业背景。

当前烘焙行业的经营模式主要分为两种：“中央工厂+批发”经营模式和“中央工厂+连锁店”经营模式，后者是大多数城市面包坊的经营模式。桃李面包采用的是前者，由工厂直接生产成品，再配送至商超和经销商进行销售。不过，“中央工厂+批发”模式由于产品价格较低，毛利率也相对较低，以桃李面包为例，近五年毛利率约为33%—39%；而连锁店多位于城市较好地段，产品售价较高，毛利率也相对较高。

短保面包行业并不是一门容易做的生意。短保面包的保质期一般只有几天，几乎为快消品中保质期最短的产品。新鲜度是第一要义，要保证既不缺货又不过期，对公司各环节的管理协调能力提出了很高的要求。而且，由于短保行业一般早上就要送货，大批员工需要半夜、凌晨工作，这也是一些经销商不愿意经营短保面包的一个重要原因。

2018 年10 月，食品巨头达利进入短保面包领域，达利短保面包品牌美焙辰首次推出，即带来五大系列33 种规格的产品。与此同时，不少地方性的品牌也加入到短保面包的争夺战中来。

达利食品的强项是多年累积的品牌效应、强大的渠道能力、研发能力。此外，达利食品特别善于“跟随超越”，如达利食品看到韩国蛋黄派进入中国市场后的优异表现，随即跟随，将派类市场做到极致，甚至夺下头把交椅。达利食品旗下的和其正凉茶，在加多宝和王老吉鏖战之机，悄然登上前三位置。乐虎运动功能饮料直逼龙头红牛，豆本豆剑指香港的维他奶。财报显示，截至2018 年，达利集团总收入达到208.6 亿元人民币，拥有从省会城市至乡镇一级的5000 多个经销商，以及200 万个销售终端，实现全渠道覆盖。而豆奶及短保面包可以产生协同效应，达利食品也成为首家同时生产面包与豆奶的全国性食品企业。

达利的入局，成为桃李面包的强劲竞争对手，也给一直顺风顺水发展的桃李面包的发展前景带来一定的竞争压力。对桃李面包的长远发展是利好还是威胁，取决于桃李面包自身的定力和应对。