大数据视野下应用型本科营销人才专业核心能力体系重构与实践

2019-11-18余敏周浩

现代营销·信息版 2019年11期

余敏　周浩

摘要：本文通过实证研究，构建大数据视野下应用型本科营销人才专业核心能力体系，并从培养理念、课程体系、教学团队、校企合作、考核方式五个方面对大数据视野下应用型本科营销人才专业核心能力的培养实践加以探讨。

关键词：大数据专业核心能力;体系重构

随着大数据上升为国家战略，大数据产业发展对经济社会的价值和影响得到广泛认可。而大数据时代的到来必然导致传统营销体系的颠覆，新的营销体系的重构，导致相应的企业人才能力需求结构变革，进而推动营销人才能力体系变革和人才培养模式改革。由此，本文将对大数据视野下应用型本科营销人才的专业核心能力体系构建进行研究，并以该能力体系为具体探讨营销人才的培养实践问题。

一、文献综述

2008年9月，《SCIENCE》杂志发表文章“Big Data： Science in the Petabyte Era”，“大数据”这个词开始广泛传播。国外对大数据的研究工作主要集中在如何进行大数据存储、分析、管理的技术及软件应用上。国内对大数据的研究主要集中于研究其在不同领域的应用及影响，包括高等教育领域。蓝荣聪、陈永福（2014）研究了在大数据思维与技术的影响下，高校从教学模式、教育理念、实践环节等方面改进大学生创新能力的培养方式;冯宪伟、刘巧曼（2015）提出在大数据时代，应从理念和实践两个环节促进精准营销人才的培养;卢曼雯和林国超（2019）研究认为，在大数据时代，营销专业的人才培养可充分利用关联性思维改革培养方案，全面性思维更新教学内容，数据价值思维创新教学方法，定制化思维创新考核方式;蒋鑫平（2019）从培养目标、教学方式和考核目标等方面探讨了大数据环境下市场营销专业建设的思路。国内学者对于大数据在高等教育领域的应用研究为本文奠定了理论基础，但目前暂时没有对大数据视野下应用型本科营销人才核心能力体系构建的相关研究。

二、实证研究

（一）实证研究设计与开展调查

基于文獻研究，并设计调查问卷，对正在运用大数据技术开展营销活动的代表性企业的中高层管理人员进行大数据营销人才的需求调研。根据调研结果，提炼、归纳、初步重新构建大数据视野下应用型本科营销人才的专业核心能力体系：数据管理能力、精准营销能力、社群管理能力、大数据营销管理能力，以及对应的三级指标。如表1所示。

基于表1初步构建的大数据视野下应用型本科营销人才的专业核心能力体系及其相应指标，形成调查问卷，对正在运用大数据技术开展营销活动的代表性企业进行实地调研，以验证大数据视野下应用型本科营销人才的专业核心能力体系构成指标的有效性。本次研究共在重庆、成都以及山东地区选择了15家代表性企业，共针对企业内部大数据营销活动相关的共148位营销人士进行了调查，回收有效问卷140份，有效问卷率为94.59%。本文通过SPSS软件，进行数据的实证分析，以此来验证该能力体系的合理性，并测算每项二级指标相对于一级指标的权重。

（二）实证研究结果

通过SPSS进行因子分析，大数据视野下应用型本科营销人才的专业核心能力可以从四个二级指标进行测量，即数据管理能力、精准营销能力、社群管理能力、大数据营销管理能力。每二级指标下的三级指标较预想的结构有轻微调整，即原预想用于测量数据管理（DM）能力的“数据分析能力”经实证分析后调整至用于测量精准营销能力;其余三级指标没有发生变化。

指标体系构建完成后，需要研究各指标的权重，以衡量其相对重要程度。我们使用客观赋权法中的因子分析法进行权重确定。其中，精准营销能力的权重为28.82%，数据管理（DM）能力的权重为25.40%，社群管理能力的权重为24.11%，大数据营销管理能力的权重为21.67%。经验证和修订后，大数据视野下应用型本科营销人才的专业核心能力体系如图1所示。

三、大数据视野下应用型本科营销人才专业核心能力培养实践探讨

（一）厘清大数据营销人才的培养目标

在大数据时代的今天，应用型本科营销人才的培养方向应由以前的“突出实践性”向“加强实践，培养创新”转变，积极适应技术革新和时代发展，培养目标也应当适应新形势。在学生的知识目标上，嵌入大数据技术的基础知识以及大数据营销的知识内容;能力目标上，应当体现大数据技术及其相关的营销应用能力;在素养层面，坚持培养复合型和创新型人才。

（二）构建符合大数据营销环境的课程体系

在大数据时代的今天，对于海量营销数据的处理与分析能力备受企业重视，挖掘数据后蕴藏的商业价值是营销人才需要具备的素质。通识教育层面，要求学生具有面向数据科学的数据建模、网络数据采集能力，同时要掌握现代数据分析、数据挖掘、机器学习等原理及方法，可以开设《大数据概论》《数据挖掘》课程，普及大数据的原理、基础技术;专业教育层面，可以选择性开设《数据营销》《精准营销》《社群营销》等课程，让学生认识营销科学，使用定量化方式开展营销工作和营销研究;行业教育层面，开始《大数据营销实训》课程，将大数据营销的理论知识付诸实践。

（三）建设大数据营销课程群教学团队，创新教学方式

应用型本科院校应该组织对已有营销专业教师的大数据培训计划，并吸纳大数据专业人才到营销学科任教。通过将大数据营销相关的课程形成连环式的课程群体，相关教师组成课程群团队，共同促进对学生大数据营销知识和技能的培养。教学方式也要进行创新性突破。例如，通过引入智能设备，建立大数据管理平台等，学生主动参与、查找、追踪大数据与营销实践相结合的案例，激发其主动学习的热情。

（四）深入校企合作，探索大数据营销实践教学道路

学校需要与大数据营销平台进行深度合作，通过校外实习基地，安排顶岗实习，使学生参与到企业的大数据营销实践活动中，让学生感受最新的大数据营销运作流程。通过引进横向大数据营销的横向项目，指导学生参与，以形成对营销实践项目的直观印象。

（五）以专业核心能力为导向的考核制度创新

应用型本科营销课程的考核应当突出学生能力与素质并重的考核形式，增加实践考核和过程考核在最终成绩中的比例。在开展校企合作的大数据营销实践中，也可以将学生在企业的顶岗实习考核作为课程考核的内容之一，进一步强化学生的专业核心能力的提升和应用。

参考文献：

[1]蓝荣聪、陈永福.大数据视域下大学生创新能力培养的思考[J].观察与思考. 2014 年11月. 第11期：70-71.

[2]冯宪伟、刘巧曼.大数据环境下高职院校精准营销人才培养模式研究[J].教育与职业. 2015 年 3月第8期：81-82.

[3]卢曼雯，林国超.大数据思维在营销专业人才培养中的应用[J].现代营销（经营版），2019（09）：10.

[4]蒋鑫平.大数据环境下市场营销专业建设探讨[J].农家参谋，2019（13）：186.

[5]董媛香，杨帆，苗敬毅.大数据时代财经类院校管理科学专业人才培养模式——以“教学质量国家标准”为指导[J].高等财经教育研究，2019，22（03）：50-57.

[6]李佛关（2013）.本科营销应用型人才培养能力协同模式探讨[J].现代商贸工业. No.10.2013： 96-98.

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