外宣期刊的模式转向——以《荷花》杂志为例

□ 文/戚剑玲 徐 健

内容提要 中越边境期刊《荷花》杂志从纸媒时代的文字叙事，转向融汇文字、声音、视觉化资料的多元化叙事，探索出“讲好中国故事”的外宣模式。新时代边境期刊既延续了“立足地方、宣传中国、服务周边、放眼世界”的公共外交价值，又反映了边境地区大众传播媒介的变迁机制，随着“一带一路”倡议影响力的不断扩大，《荷花》的外宣模式转向将不同区域的民族文化交流纳入全球参照视野，其演变图像具有丰富内涵。

中国一直重视与周边国家的文化交流以及对外宣传，通过出版边境期刊，扩大影响，努力提升在周边国家的国家形象。目前，中国出版的边境期刊中，历史较悠久的有面对中亚五国的《大陆桥》、泰文的《湄公河》、缅甸文的《吉祥》、韩文的《金桥》、老挝文的《占芭》、俄罗斯文的《伙伴》、哈文的《友邻》、蒙文的《索伦噶》、藏文的《布达拉》和中越双语的《荷花》。其中，《荷花》是中国唯一面对越南发行的中越双语期刊。《荷花》杂志在中越边民生活中占据信息交流的重要位置，体现了丰富的文化魅力以及公共外交价值。这些不只引发新闻学、出版学研究者的关注，更激发人类学与社会学等诸多领域学者的研究动机。当下，我国高度重视对外宣传，讲好中国故事，传递中国声音，切实提升我国文化软实力。对此，则更需要对沿线边境文化交流与文化传播的现状进行完整的史料收集与学理分析。在数字时代来临之际，《荷花》杂志的外宣模式如何从纸媒时代的文字叙事，转向融汇文字、纪实摄影、视觉化资料和声音等多元媒材，打造出“讲好中国故事”的新闻外宣模式？新的外宣模式如何延续边境期刊“立足地方、宣传中国、服务周边、放眼世界”的公共外交价值？

一、《荷花》杂志的外宣优势

通信设备及交通技术迅速发展，使各国人民之间的交流日渐密切，对他国讯息获取的方式和渠道增加，时间缩短，提升了国民参与外交决策的意愿和能力。2009年7月，中国提出“尊重、理解、共融”的公共外交理念，力图打造具有国际影响力的公共外交平台。

在纸媒时代，边境期刊以书面文字为沟通媒介，其责任是将公共外交视角下的新闻讯息，传送给双方边民，努力促进中外友好关系的发展。广西作为西南边疆省份之一，外宣工作一直是重点。2002年9月，由广西壮族自治区党委宣传部主管主办的《荷花》杂志创刊。《荷花》杂志如刊名“荷花”，具有强烈的符号叙事象征意义。“荷花”是越南的国花，也是越南的象征。用“荷花”作为中越边境期刊的名字，能充分激发越南边民的民族文化认同。

虽然《荷花》杂志的名称富于越南文化象征意蕴，但创办《荷花》杂志仍然具有重要的外宣意义。《荷花》创刊初期，曾主要采用越文报道，最初宗旨是“通过报道中国和广西政治、经济、社会、文化等各方面发展情况，反映中国和广西改革开放取得的巨大成就和中国百姓蓬勃而充满生气的精神面貌，增进越南人民对中国和广西的了解，维护睦邻友好的周边关系”。《荷花》杂志创办之初，设有《特别报道》《中国与东盟》《长镜头》《越南一瞥》等十多个栏目，主要以新闻报道的方式向越南介绍中国的历史和现状。

“我们喜欢看《荷花》这本杂志，里面的很多内容都是我们感兴趣的。”这是很多参与中越边境贸易的边民的心声。早期的边境期刊《荷花》以文字沟通为本质，其服务的最终目的，就是让双边边民阅读以进行讯息沟通。

长期以来，中越边境广西段的口岸都十分注重做好《荷花》杂志发行工作。如龙州县将水口口岸作为《荷花》杂志的主要发放地点。据了解，龙州县对越发放《荷花》杂志从每年的2000多册到现在的6000多册。作为广西对东盟传播由“内宣”转向“外宣”的典型代表，《荷花》在信息传播与西南边疆地区和谐稳定的研究中成了一个值得探讨的典型个案。

二、创新发展模式，讲好中国故事

传播媒体的演进一向深受传播技术进步所影响，高度动态的过程也直接关系到外宣模式的发展。当代飞速成长的传播科技与通讯技术，大幅度改变了资讯产生、传播、接受的模式，同时使媒体面临重大挑战。习近平总书记在党的十九大报告中强调，加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。要推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。中越边境期刊《荷花》从纸媒时代的新闻叙事，转向融合文字、纪实摄影、视觉化资料和声音等多元媒材，辅以网络技术。

2011年3月起，《荷花》杂志转由广西人民广播电台主办，广西人民广播电台通过与越南广宁广播电视台协商，两家媒体就合办《莲花》杂志达成共识。2012年8月29日，越南信息传媒部批复同意越南广宁广播电视台与广西人民广播电台合办该刊。根据协议，广西人民广播电台与越南广宁广播电视台将以促进中越友谊、沟通中越合作为办刊宗旨，共同办好《荷花》杂志，介绍两国经济成就、历史文化、旅游风光等方面的内容，力争使《荷花》杂志增进中越两国人民传统友谊和相互了解，这也是中越两国媒体第一次进行合作办刊的模式出版期刊。

2014年以来，《荷花》杂志最主要的栏目从传统的外宣新闻转向“政策资讯”“商贸交流”“文化交流”“文化传承”等栏目。有效的讯息沟通促使双边边民互信提升。今天，双边边贸商机勃勃，口岸边上有大型的越南咖啡店，中国京族的百姓也常常带着边民证去越南芒街市寻找“最会做京族奥黛”的裁缝缝制民族服装。

2014年5月6日，《荷花》杂志微信公众号开通，同步发布《荷花》杂志内容，使这本外宣杂志获得了更加现代化的传播渠道，更为广泛的受众。微信公众号的诞生为中越外宣内容带来了无限的丰富性，延伸至新闻讯息之外。当下《荷花》杂志与《荷花》微信公众号的外宣内容转向主要体现在下面几个方面：

（一）从传播宣扬国家安全到强化地域文化认同、提升区域荣誉感。如《中越两国庆祝中越建交65周年》《东盟公路班车跨境运输再添新通道》《“同一个月亮、共一片爱心”中越中秋跨国友谊活动在河内举行》《2016中越风情手机摄影大赛》等外宣新闻报道，将新闻报道与各种文化交流活动在线报名同步发布。这些报道与报名活动扮演着文化使者的角色，积极地发挥影响力。

（二）传递双边族群文化，沟通各族群差异。《荷花》杂志从2017年起设立特色栏目“荷花看两会”，曾刊登《广西与东盟各国的通关将会更加便利》《越南驻华大使邓明魁积极评价中国两会成果》《广西人民广播电台独家专访越南驻华大使馆公使》等，通过这些外宣报道，减少了两国间因文化差异所造成的误解、异中求同，建立了符合当地发展的多元边境文化。

（三）传承文化，建立文化多样性的新共识。《铜鼓——千年不绝的回响》《心灵小镇——越南会安》《海上丝绸之路枢纽——新福州》《越南河内升龙皇城》《歌筹唱调——越南音乐表演艺术精华》《走进左江花山岩画的远古传说》《深刻体现民族之魂的越陶》《越南最早的国立大学——河内文庙》《越南的佛教印迹》等报道，报道体现了两国珍贵文化遗产以及文化传承的价值。

国际新闻在不同的媒介中会有不同角度的内容呈现，包括国际新闻故事中被报道出来的参与者、组织者、组织机构等，这些要素彼此之间的关系反映了记者对外在环境的认识。《荷花》杂志作为中越边境的文化使者，经历过不同历史时期，无论是纸媒时代，还是当下的多媒体转向，都秉承着“立足地方、宣传中国、服务周边、放眼世界”的公共外交理念，为生活繁忙但是又期望获得准确权威资讯的边境民众提供报道，这也是《荷花》杂志能够产生越来越广泛的影响力，不断提升其在公共外交中价值的主要原因。

三、从外宣模式转向到公共外交价值提升

随着全球化影响的扩大，国家与国家间的竞争、合作等互动愈加频繁。在国际社会，拥有良好形象的国家，在处理国际事务时的发言权重会增加。相反，形象较差的国家，在国际社会中经常被反对、质疑。中国一直以来注重塑造以服务周边、放眼世界的文化传播价值，这些价值也体现在边境期刊的形象传播上。以《荷花》杂志为例，其外宣模式转向秉持一个核心：所有的报道都是可信赖的，以具有权威性的讯息，代表性的文化事件，塑造外宣内容的信赖度。目前，《荷花》杂志与微信公号已经成为研究中越边境信息传播交流不可或缺的史料，有助于研究者了解边境杂志在边境民心相通过程中的意义。

对中越边境地区的老百姓来说，《荷花》是很好的一个平台，让他们多了解到不仅仅是中国文化，还有中国的各项政策。越南与中国的陆地边境地区具有共同特点：山区、少数民族、经济文化与内陆其他地区有差距。不过，两国边民的民族关系、风俗习惯、语言等相近，因此便于贸易交流。过去越南与中国大陆边境是战场，许多地方还是雷场，对边境百姓十分危险，边境地区长期处于封闭、半封闭的状态。边民通过从《荷花》杂志和微信公号了解中国各类惠民惠边政策，更加有意识参与边境贸易，逐步树立了新的经济观念。2015年，中国国家主席习近平与越共中央总书记阮富仲举行会谈时表示中方欢迎越方参与“21世纪海上丝绸之路”建设，共同落实中越全面战略合作伙伴关系行动计划。2017年11月12日，习近平主席在越南岘港参加完APEC峰会之后，随之进行中共十九大之后的首次国事访问。中越双方媒体用“引领力”“联动力”“融通力”三个关键词评价此次中方来访的丰硕成果。习近平主席访问越南前夕，在越南《人民报》发表署名文章提出：“我们要把传统友谊发扬光大，促进人文交流，讲好中国故事和越南故事，让中越友好扎根人民心间、代代薪火相传。”

“一带一路”倡议提出五年多以来，得到国际社会积极响应，在全球形成了共商共建共享的强劲势头。中越双方的文化交流关系日新月异，不断呈现出新特点。《荷花》的外宣模式转向将不同的区域民族文化交流纳入一个全球的参照视野中。中越两国的交流越来越频繁，甚至有不少中方投资者到越南投资，与越南百姓通婚，也有很多越南百姓在中国境内投资生活。他们通过边境期刊，获取更多资讯，增加文化交流。

四、结语

“一带一路”建设的推进使沿线国家的关系越来越紧密，民心相通的理念通过媒体广泛传播，并致力在沿线国家，特别是比邻国家中形成共享，构建互信互利的价值系统。边境期刊的外宣模式转向本身已是一种文化建构，而不只是单纯的资讯传播。此文化建构的过程，将新闻传播扩大到更广泛的社会文化意义层面，反映出边境期刊不仅是单纯的媒体功能，其肩负着深厚的公共外交价值，在潜移默化间影响双边国家的各项政策的制定和实施。