互联网时代，传统媒体的商业价值再造——以北京文艺广播《乐享生活》专栏为例

◎江 夏

近年来,传统媒体——广播不断面临“互联网＋”模式的挑战， 收音类商业App 的兴起对传统广播的发展带来了影响，受众从单向传播中的被动选择，变成了互联网模式下的自由筛选，在这样的竞争环境下，包括广播在内的传统媒体的广告收益也受到冲击。 如何在“互联网＋”的形势下突围，如何保持广播媒体的优势？本文以2015年北京文艺广播开播的新节目《乐享生活》为例，探讨传统广播节目在互联网时代该如何创新思维模式， 走出一条节目内容和商业价值并举的再造之路。

一、节目设计：提供差异化信息服务

互联网时代的到来让受众的选择变得更加多样，就收音类APP 的出现来说， 让传统广播的线性传播变成了多点传播，受众可以自主选择收听时间、收听场景以及所收听的内容。北京文艺广播于2015年1月开播的节目《乐享生活》，在开播前就已经在节目内容设计方面，参考了互联网时代的用户需求，以及早间十点到十一点这个“次高峰”收听时段的受众特点，将节目定位为传播“轻奢生活方式”的节目。

技术手段的进步让广播的受众发生了很大的变化。 传统广播的覆盖接近饱和， 手机上网的人数却在不断增长，2014年的手机上网人数是5.57 亿，其中包含的收听人数十分可观，也必然形成各方争夺的收听市场。在上午十点到十一点时段， 收听人群的特征是不一定在车上使用车载收音机收听，工作节奏相对可控，工作时间相对自由，可以使用手机APP 等多种方式收听节目， 且整体年龄层次居中，既不会是特别年长的受众， 也不太会是学生群体， 总体来说，是对自己的生活状态已经有了一些概念，对优质生活体验有向往的一群人。 以此受众基础为前提，笔者决定将《乐享生活》 做成一档倡导轻奢生活方式的节目， 内容涵盖旅游、音乐、美食、创业、文学、艺术等方方面面，节目嘉宾是各行各业的达人，创业者和明星艺人等，通过他们分享自己创领的新兴生活方式，或者自己的时尚感悟，让听众对生活有一个全新的认识，发现生活、享受生活。 节目的目标人群是白领中对自己生活有更高追求的人群，时间相对自主，会工作懂生活的中青年。

二、节目内容：注重提升受众黏性

广播节目的受众黏性与节目内容的规律性密切相关，让听众形成相对固定的收听习惯， 作为一档工作日播出的日播节目，全年有250 多期直播，因为嘉宾的行业众多，涉及的领域也很多样， 节目的嘉宾资源无法让听众形成规律性收听习惯。 从2016年3月开始，节目尝试改版，将过去一周没有固定主题的直播模式调整为周一 《生活美学》，周二《悦游天下》，周三《e 网心动》，周四《名师名食》，周五《小夏请客》的版块模式，每期节目的的主题更加明晰，一方面让受众可以依照自己的喜好来选择收听不同的主题, 另一方面也让广告客户可以有针对性的进行投放。

改版之后，收听率增长较为明显，市场占有率也呈现上升趋势，节目在北京市场的日均到达率达到十万人次（依据索福瑞收听数据），在全北京市场广播频率中排名同时段第二位。建构在数字信息技术基础上的新媒体，其传播优势之一是信息传播快捷，二是对象明确，在大数据的支持下，新媒体非常适宜“分众化”“小众化”信息传播。 笔者在结合了新媒体广告传播特色基础上，调整广播节目的内容设置，使其更符合当下受众的接受需求， 就可以弥补传统媒体的短板，避免新媒体的广告冲击过大。

三、商业直播：挖掘传统媒体的价值再造

在稳定节目收听率的同时，笔者在2017年的节目创收方面，也做出了积极尝试，获得突破性进展，在传统媒体广告收益普遍下滑的情况下，逆势而上，在2017年上半年完成同比增长超过600%。这是市场对节目“商业直播”创新模式的肯定，也是传统媒体的自我突破。节目嘉宾同时也是广告客户，节目既不同于常规的“广告直销”，也不是节目中的“硬广”类广告，而是将广告商的内容和宣传要点融合在节目直播的内容中。 广告主作为直播嘉宾， 不是吆喝式的推销，而是真实的解决受众痛点。 主持人在直播过程中，既把握受众心理，也合理巧妙设计问题，让广告主说出自己的产品优势，让听众在接受有趣的常识的同时，自然地接受相关产品。节目播出中，听众互动积极，商家的热线咨询不断，增强了客户粘性和听众关注度。 接下来，商家认可了此类“商业直播”形式，陆续投入。 笔者在常规节目的“商业直播”系统化方面，进行了深入分析和努力实践，在保证节目可听性的基础上， 尽可能实现市场化价值的转化，2017年全年实现节目内广告增长300%。

挖掘传统媒体的商业价值再造的突破口， 商家的认可是第一步，接下来更重要的是受众的消费决策，只有商业直播类型的节目被受众接受喜爱，继而产生真实的消费，广播的商业价值才算再造完成。在广播媒体的兴盛时期，听众对于广播里听到的广告是有极高信任度， 这是来自于传统媒体的信任背书，在互联网时代，获取信息的途径陡增，虚假信息的传播也更为轻易，在这样的传播环境下，其实对于受众来说，传统媒体依然保有高信任度，所以广播的商业价值更多的依然来源于受众的“信任型”消费。 如果受众认为自己缺乏时间和能力去处理有关某广播节目的信息， 那么这些受众通常会选择非自主过程---被动决策过程，如果最终这个机制发挥了作用，第三方一定是受众很信任的人,比如好朋友、家属等。 此外,受众也容易受到“专家”的影响或者专业领域的评比，比如一档被业界评委名牌栏目的节目,受众在可以选择各种广播节目的时刻就有可能参照这个评比结果进行决策，在商业直播类的广播节目中，广告主作为直播嘉宾，就是行业中的“专家”，对所介绍的产品和行业信息有较为深入的了解， 这样的节目内容也比较容易在互联网时代的信息筛选中，被听众选中并信任。

结语

互联网发展带来的新媒体广告的蓬勃， 并不一定会带来传统媒体广告的衰落，两者之间是相互学习、共同增长的关系，并不是谁取代谁、谁战胜谁。 传统媒体的商业价值在互联网时代的体现方式发生了变化，只有顺应时代需求，调整传统媒体内容制作的方向，才能在“媒体融合”的大背景下，找到属于广播媒体自己的广告形式的再造之路。