微信公众号谣言的传播机制研究

◎闫 旭

随着手机作为日常上网终端的趋势逐渐明显， 微信（WeChat） 这一即时通讯社交软件已成为中国用户使用频次最高的手机软件，而公众平台（简称公众号）作为微信提供的功能之一， 简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动的平台。公众号作为微信信息传播的主要媒介，不免会成为谣言滋生、扩散的新沃土。谣言之所以能够迅速而广泛的传播， 原因之一是其诱发了人们的某种心理， 本文分析的“关注疫苗安全”公众号便是利用了人们的恐惧心理，谣言传播者发表文章呼吁家长 “为了孩子的健康安全， 远离疫苗”，称艾滋病是专家发明出来通过疫苗传播的，并宣称自己是“疫苗接种工作者”，打着“一切为了孩子”的旗号，肆意散播谣言。

一、公众号谣言扩散原因探究

（一）内容方面：“重要”与“模糊”

美国心理学家奥尔波特提出了一个谣言传播公式：“R（Rumor，即‘谣传’）＝I（Important，即‘重要’）×A（Ambiguous，即‘含糊’）。”[1]即事件越重要、越含糊，谣言扩散的范围和规模就越大。重要性是谣言传播的利刃，“疫苗有毒”谣言完全符合重要性的条件，因此能够迅速的在微信朋友圈扩散。模糊性是谣言传播的助力， 媒体对疫苗安全问题的普及度不高，导致受众对此类信息认识的模糊性上升、辨识度下降，“宁可信其有，不可信其无”的心理成为谣言大规模扩散的加速器。

（二）受众方面：“乌合之众”和“沉默的螺旋”的集体恐慌

法国社会学家古斯塔夫·勒庞在其经典著作 《乌合之众：大众心理研究》中认为，“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。 ”[2]关于“疫苗有毒”谣言，其间虽有人辟谣，但由于受众媒介素养参差不齐， 不少家长在恐慌面前还是选择了认同，此时恐慌成为了统一支配群体的集体心理。基于“沉默的螺旋”理论，由于不少受众选择转发此信息（这些人中可能有谣言传播者的同谋），加之部分受众对疫苗安全认知有限， 所以即便有受众认为文章内容失实也可能会选择沉默，从而使谣言传播方的势力呈螺旋式的扩大。

（三）心理方面：随手转发的“第三人效果”

“调查显示，微信用户中只发自己原创信息的占4.35%，既转发别人信息也发原创信息的人员比例最高，占66.67%。”[3]由此可见，多数微信用户的使用习惯为谣言扩散提供了有利条件。 “第三人效果”的理论和实证研究揭示这样一种现象：“在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响之际，人们通常会认为这些信息对‘我’或‘你’未必起多大作用，然而会对‘他’产生很大影响。”[4]谣言传播者往往以蛊惑性强的言语加以渲染， 而受众出于警惕提醒自己的亲朋好友，此时“第三人效果”的影响力就得以显现。

二、公众号谣言的传播机制

（一）点、线、面的立体扩散结构

每个微信用户或多或少都有自己订阅的公众号， 在谣言传播过程中，可以将公众号理解为一个“点”，公众号推送信息或文章的同时将再转发的权利交给受众，而受众A 通过阅读、 评论或转发与谣言传播者连接为由同一信息源架构的“线”；同样，若受众A 通过转发信息成为新的谣言传播主体，受众B 则是以受众A 为中介而转发信息，这就又使这条“线”交织成“面”，这个“面”就是公众号谣言的传播网络。 不管是信息的接收者还是传播者，都身处不同的“线”与“面”中，而“线”有交叉，“面”有重叠，公众号谣言之所以能产生较大的危害，关键原因就在于它能够像病毒一样在关系网中肆意通行。 正如“疫苗有毒”谣言，传播者发布谣言后通过回复评论来蛊惑受众相信谣言，不明真相的受众极有可能转发该文章，在其蛊惑下进行二次传播，这又会增加新的谣言传播主体，从而使谣言由“点”到“面”形成大规模扩散。

（二）公众号谣言传播的“反互动”模式

如果把网络平台的互动性看作一个与传统报纸、广播、电视相区别的媒介特质， 那么公众号在某种程度上算是网络平台的“反互动”媒介。 公众号持有者推送文章是由“点”扩散到“面”的单方面流动过程，虽然受众可以在文章评论区进行反馈，但根据大多数用户的使用习惯，这一般是偶然的、间接的，更重要的是受众之间无法评论互动，附加的评论区域作为唯一的互动板块只是公众号持有者与受众的交流平台，这也削弱了受众群体自身的辟谣能力。公众号谣言的起始文本一般是通过谣言传播者单方面推送给受众的，并且公众号持有者可以对受众的评论进行筛选， 所以即便有评论辟谣，谣言传播者也极有可能将此评论埋没，事实很难呈现在受众面前。 由于微信朋友圈建立在“强关系”纽带上，辟谣者也只是提醒自己的朋友圈加以警惕，难以形成大范围辟谣。

（三）公众号谣言传播的交融性

公众号的信息传播模式属于典型的人际传播与大众传播的结合，在人际传播方面，传受双方可以不断互换角色，并配以情感沟通和说服。 “所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段， 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[5]“疫苗有毒”谣言的传播过程便体现了信息的交融性。 第一，订阅公众号的不是某一个特定阶层，而是社会上所有的“一般人”，这便为谣言扩散打下了广泛的受众基础；第二，公众号属于准单向性信息传播主体， 谣言传播者利用公众号这一大众传播媒介散布谣言， 受众只是被动的选择其传播的信息，所以极有可能混淆事实和谣言；第三，谣言传播者以公众号文章的评论板块为中介进行间接人际传播， 能够使谣言传播者克服与受众在空间上的距离限制， 从而提高了谣言传播的效率

结语

西方传播学先驱拉扎斯菲尔德和罗伯特·K·默顿在《大众传播的社会作用》中写道：“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加以适当的控制，它为恶服务的可能性更大。”[6]正如公众号为受众浏览信息提供了便利， 但在一定程度上也为网络谣言的传播提供了渠道， 所以治理公众号谣言已成为当前亟待解决的社会问题。

针对这一问题， 微信官方与用户都应承担起相应的责任。 首先，微信官方应加强监管，由于目前公众号总量的基数大而难以从源头把控， 所以微信官方应建立公众号谣言预警机制，以便及时辟谣；同时微信官方应定期对已注册的公众号进行审查，防患于未然。 其次，当前复杂的网络环境亟需受众提升其媒介素养，同时具备鉴别、抵制网络谣言的能力，进而营造一个安全和谐的网络环境。