受众理论视角下的“一带一路”话语传播——基于马来西亚华人社会回应数据库的分析

自2013年中国提出“一带一路”倡议以来，作为重要地理支点的马来西亚是最早响应的沿线国家，也是共建“一带一路”早期成果最丰富的国家之一。当前，中国在马来西亚已有多个“一带一路”旗舰项目落地，虽然受到马哈蒂尔上台的政治影响，有三个项目被暂停，不过其中的东海岸铁路并未取消，只是尚处于重新审议和削减成本的阶段。与此同时，马来西亚也是除中国大陆、港澳台地区外，海外华人传承中华传统文化最为鲜明的国家，华文教育水平位居世界前列。所以，从马来西亚的政府主流导向来看，从海外华侨华人对祖籍国的亲缘和文化关系上面来看，马来西亚华侨华人支持“一带一路”倡议的可能性在逻辑上是非常高的。所以，从常识推断，如果在马来西亚华人社会中存在质疑和反对的声音，那么就很有可能是由于“一带一路”给当地带来的利益冲击而产生的负面反馈。但是，研究数据表明情况远非常识推测的这么简单。在实证调研过程中发现，马华社会对于“一带一路”倡议的回应不能用简单的“支持”“质疑”或“反对”等向度去区分和衡量，不仅人们对于“一带一路”倡议的理解和阐述发生了变迁，在华社内部对于该倡议的认识也因关系密度呈现出不同程度的区别。

“一带一路”传播的两类研究视角

“一带一路”倡议作为一个国家级别的区域合作倡议，自2013年由中国国家主席习近平提出以来，得到了沿线国家和地区程度各异的回应，近年来对“一带一路”倡议的传播研究也日渐增多，对于沿线国家和地区与“一带一路”连接的认识、战略、路径以及政策变化都有相关成果呈现。由于“一带一路”沿线国家是否支持是该倡议推进的关键因素，基于国别的政治、经济、社会情况便成为考察重点——质疑或反对的声音更是成为研究的焦点。

为什么支持？又为什么质疑？现有研究对于这个问题的探析和回答一般从两个方面进行论述。第一类是从传播技巧进行策略分析，更确切地说，此类文献更多地是从传播主体的角度进行分析，主要集中在传播学领域的研究。有的是从宏观视角探讨“一带一路”对外传播的策略问题，有的则从具体的策略出发，此类文献主要是结合大数据、舆论和新媒体的发展趋势做出对外传播的策略创新分析。另外，还有根据国外舆论情况进行策略分析的研究。第二类回答的视角则是从受众的角度进行分析，相对于关注传播主体的传播技巧而言，此类研究更注重分析接受国的基本情况对于“一带一路”参与的影响，包括地缘政治、现实利益诉求、大国博弈等。从现有研究的成果来看，主要集中在沿线国家的国别分析层面。

可以说，现有研究确实触及了“一带一路”倡议传播的不同面向，但事实上，在对外传播过程中，上述两个层面的因素不应该割离开来：传播策略必须关注受众的差别，才能真正做到有的放矢。对于沿线国别的研究从目前来看确实有出色的分析，也给出了有益的建议，但是，仅对于国别情况进行分析并不充分，事实上传播对象需要进一步细化。而对受众或赞成或质疑的二元性分析前提往往排除了这样一种可能性，即一类传播对象群体中并不完全划分为支持或反对两种对立观点，那些带有疑惑性思考或质疑的成员意见往往是最为值得关注的。从现有研究来看，对于不同国家、地区受众的精细分析极度匮乏。由于地域、发展阶段乃至宗教等社会文化语境各异，不同受众群体对于“一带一路”倡议的理解和意义阐释都有着极大的差异。面对同样的话语或事实，不同受众会产生不同的理解。

基于积极受众理论的“一带一路”话语传播分析

本文基于积极受众理论就马来西亚华人社会对“一带一路”倡议的回应进行分析。媒介受众研究始于20世纪初，早期的研究者中大部分都着眼于对受众的描绘，判断媒介对人们是否直接起作用。到了20世纪七八十年代，经验主义研究者和文化媒介研究者越来越关注媒介受众，目的在于更好地理解人们在日常生活中对媒介的使用，但是这种观念的缺点是把受众放在被动的地位，受众不仅无法反馈信息给生产者和传播者，也难以表现出道德感和责任感。随着研究的深入，经验主义者开始重新审视关于受众的有限效果理论的假说，发现人们并不像早期理论所设想的那么被动，而精英分子操纵受众的力量也不像批判理论家设想的那么强大。由此，信息来源主宰论逐渐转变为积极受众论，对于受众如何选择、解读和使用媒介内容愈发关注。当然，“积极性”是一个相对的说法，有些受众更积极些，有些则消极些。那么究竟受众有多积极，而这种积极性又是以何种形式表现出来的呢？最近的研究认为，人们给内容添加积极意义，建构新的意义来服务于自己的意图，而不是听从信息制造者和发行者的意图，其中颇为著名的研究来自英国文化研究者斯图尔特·霍尔，他认为研究者应该将注意力指向分析内容产生的社会和政治语境（编码）以及对媒介内容的消费（解码）。为了展示这个“编码-解码”模型，霍尔提出了一个受众分析理论，或者被称为接受研究（接受分析，即Reception Studies），这个方法的一个重要特征就是关注不同类型的受众怎样理解特定形式的内容。霍尔的学生兼同事莫利运用他的观念进行了早期的实践研究，评估那些经常采用特定类型的媒介内容的人（比如属于特定阶层、种族、人种的群体等等）如何解释媒介的内容，甚至会进行深度探索，分析个体如何参与到“意义制造”中去。但是，关于“受众”如何拥有和保持“积极性”的问题，莫利并没有给出答案，倒是中国学者金慧敏从受众研究的人种志方法寻根溯源，认为采用该方法的“积极受众论”在面对“话语”生产、关联个体意识形态的同时，还需要完成一个社会本体论的受众概念，充分强调了“受众”作为主体的能动性。

根据受众分析理论并将其运用至国际话语传播中，我们可以看到，来自不同领域的受众并不会是一个“靶子”或“商品”，而是积极的话语参与者，他们会根据所处的社会文化语境、情感认知等对接受的信息进行“解码”。因此，本文以受众分析理论为基础，选取马来西亚华人社会为研究案例，并通过研究三份典型且具有相当影响力的报纸来搜集马来西亚华社对中国“一带一路”倡议传播的回应内容，据此建立数据库来进行统计分析，并提出两个研究假设：第一，受众并非被动的接受者，而是“一带一路”倡议的主动参与者和话语实践者；第二，与传播主体关系密度不同的受众成员， 对“一带一路”倡议的态度、反馈以及参与程度都有所区别。

马华社会对“一带一路”倡议的回应数据分析

本研究选取了华社的重要支柱之一，即华社舆论的重要阵地——华文报纸作为重点调查的目标，选择了马来西亚最大的报纸《星洲日报》和具有一定特色的两份报纸《南洋商报》《东方日报》为重点调查的单位。通过对这三份具有相当影响力的报纸在2016、2017年和2018年8月—12月（即马来西亚新首相马哈蒂尔访华后至今）资料的整理，搜集了马来西亚华社对中国“一带一路”倡议的回应内容，据此建立数据库来进行统计分析。从数据显示来看，自从马哈蒂尔访问中国并宣布中止三个“一带一路”旗舰项目之后，收集的新闻个案仍然呈现较高的支持比。因此，马华社会对于“一带一路”的态度并没有太多受到马来西亚政局变化的影响（事实上，从近期的马来西亚官方态度来看，马政府对“一带一路”的正面回应仍然占主流），所以下文的分析并不以时间段的划分对数据结果进行分析，而是集中分析其中超过10%呈现支持但存在疑虑的新闻个案。

（一）对“一带一路”倡议的主动参与

“一带一路”倡议可以说是近些年中国提出的最为重要的全球治理倡议，远在海外的华侨华人，对于祖籍国的一举一动都有着敏感的关注。正如前文所述，马华社会对“一带一路”的回应虽然基本呈现支持的态度，但仍然有超过10%存在疑虑的新闻个案。对这些个案进行分析发现，马华社会在三个方面试图对“一带一路”倡议做出本土化的解读，以“马来西亚”的视角与中国政府提出的“一带一路”倡议进行意义互动。

一是对于“一带一路”的实施途径，马华社会有自己的认识和理解，并不局限于中国政府所发布的权威阐释。虽然“一带一路”的定位是国家级的顶层合作倡议，但是在2017年5月发布的《“一带一路”国际合作高峰论坛圆桌峰会联合公报》中强调了建设“一带一路”的基本原则之一是市场原则，充分认识市场作用和企业主体地位，不过从目前的现实进展来看主要还是局限在双边或多边政府层面。为此，马华社会对“一带一路”倡议提出疑虑之一就是意在对此进行敦促改进。

二是对五通的理解方面，虽然从一开始人们的理解更多地从经济利益的角度进行思考，对于政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通五个方面的关注度也更多地放在前四个方面，但是随着时间的推移，马华社会对于民心相通的认识在增强。从三份报纸报导“一带一路”的新闻个案场合比较来看，与2016年相比，2017年的报导内容仍然主要发生在经贸交流、官方交流、文化交流三个场合，但文化交流的占比显著增加。这个情况说明，随着时间的推移，人们越来越认识到涉及民心相通的文化交流的重要性，并且也增强了基础理论的研究，使得学术交流活动活跃了起来，人们开始全方位多场合地回应“一带一路”倡议。

三是关于五通的关注焦点，从数据趋势可以看到，各界人士不同的身份和职业决定了他们关注的重点有所不同，对于“五通”内容也各有侧重，但是对于“一带一路”倡议呈现高支持度是总体的趋势。不少言论对于“一带一路”的认识不只停留在建议性批评的阶段，甚至积极鼓动马华社会承担起桥梁的作用。

可以看出，马华社会对于“一带一路”倡议所存的疑惑并不仅仅是为了质疑，而是试图使其更好地“落地”在马来西亚而进行的主动思考，不少人秉持着“将‘一带一路’倡议推广到其他族群”的积极姿态，期望扮演的不仅仅是支持祖籍国所提倡议的角色，而是试图成为传播该倡议的载体。而这些丰富的身份和角色并非得到中国政府的授权或教导，乃是主动承担的。

（二）关系密度影响传播效度

从本研究的调研结果还可以看出，哪怕是与作为“倡导者”的中国在文化契合度上非常高的华人社会内部，对于“一带一路”传播话语的接受和参与程度也有非常大的差异。从2017年的数据可以看到，作为华社的中坚，华人社团还是当仁不让地给予了最多的回应，华人政党紧随其后，学术团体和华文媒体也积极响应。

所以，对于一种国际传播话语的接受，不仅仅出于利益上的趋同或文化上的认同，更主要在于关系的“密度”。这种关系密度在实践中主要有两个方面的体现。

第一个方面是对“一带一路”倡议的参与程度，参与的程度越深，认同则越强。从本研究的数据库资料来看，参与“一带一路”倡议讨论越多的华社组织对于该规范的认同越高，这不仅表现在他们“积极支持”和“支持”的数量多，也表现在对支持但有疑虑的问题有更多的讨论。

第二个方面，从与祖籍国中国的日常互动和交流关系中可以看到，与祖籍国日常交流越频繁，对于“一带一路”倡议的理解和接受程度越高，越倾向于讨论和向外界传播该倡议。在华人社团中，回应最多的前三类社团依次是：行业类社团、政治和党团组织、地缘性社团。由于“一带一路”项目主要涉及经济建设，作为马来西亚活跃的经济团体，华社的行业类社团关注这项倡议、积极地给予回应，是因与其利益直接相关，也是行业的本职业务所在。而且，由于行业类社团人员众多，所以他们在媒体上的回应话语自然也多；政治和党团组织是因华社利益而生，面对与华社利益相关的“一带一路”这么重大的机遇，他们除了关心经济建设之外，同时也要关心“一带一路”相关的政治内容，因此维护华社利益的华人党团组织势必因此而增加自己的话语，积极发表自己的意见；由于“一带一路”源自中国，马来西亚华人的各个地缘性社团与中国内地有着不少天然的联系和方便的交往通道，是马中关系的友谊桥梁，所以地缘性社团的回应自然也会有不少。而且，华人社团与中国的日常交流有更多常规的安排，更能够确保交流的频率和效度。比如华人社团除了日常与中国的交流，还通过参与列席中国的政协会议，参加各类侨领班、“世界华侨华人社团联谊大会”等了解中国的政治社会变革情况，并将其传达至马来西亚华人社会，更不用提各种经贸、文化、教育等出访中国和其他各种交流平台，大多以华人社团的形式进行承载和组织。所以，作为对中国最新的国情民意了解最前沿且最密切的组织机构，华人社团与中国的“关系密度”可以说是比较高的，对于“一带一路”的了解、评述乃至质疑都有着较多的表达。而正是这样高密度的关系互动使得他们在参与传播中有着更为积极的主体意识，同时人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，而且不易改变。

结语

通过对马来西亚华社回应的调查，我们了解到“一带一路”信息的来源途径和各类组织、机构与各界人士的回应内容，以及马来西亚华社有关“一带一路”的思虑。这些实证资料为我们助推“一带一路”工作指出了方向，有助于我们提高工作效率。

第一，“一带一路”的传播受众并非被动的接受者，而是该倡议的主动参与者，那么在传播策略的设定和原则的把握上就一定要“入乡随俗”。一方面，在传播策略的设定方面，针对不同的受众及交流实践场域，应采取针对性的传播方式；另一方面，在传播的原则上面，应尊重传播受众的利益关切，以对方最能够接受的方式阐释和落实“一带一路”在当地的实践。

第二，与传播主体关系密度不同的受众成员，对“一带一路”倡议的态度、反馈以及参与程度都有所区别，因此，应该充分发挥当地华人社团的作用来推进“一带一路”建设。从回应情况得知，基于自己的职能偏向，马来西亚华社中各类组织对“一带一路”的关注热点是不同的，所以可以在“一带一路”建设中结合他们的兴趣和特长，尽量发挥他们的作用。

因此，对于“一带一路”倡议的传播来说，对于不同的受众对象需要采取不同的策略，不仅仅是简单地根据国别或地区进行信号释放，如何对受众对象的细分进行更为系统和科学的分析，在此基础上再对“一带一路”的传播策略进行设计和调整是接下来需要考量的关键。进一步来看，反思“一带一路”传播的经验，我们在传播的过程中也应该更多地注重以本土化、当地化的方式进行交流，尊重对方的利益关切和价值观念，在观念互动的过程中进一步完善“一带一路”倡议的理念、落实该倡议的实践。