中西酒类广告语文化涵义比较研究

肖家燕 王苗

摘要：“酒香不怕巷子深”的观念早已过时，广告作为一种特殊的文化载体，已经成为世界文化传播和交流的重要工具。本文通过采用数据统计、平行研究的方法，按照情感、品质、功能和健康四个主题对中西酒类广告语加以分类比较，发现中国广告语在情感和功能两大主题上表现更为突出，西方广告语在语言风格上更加直接、自信与风趣。了解中西方思想文化的共性与个性之处，目的在于促进中华酒文化在国际范围上的推广与传播。

关键词：广告语;中西方;酒

Abstract：“Good wine needs no bush"has long been out of date.As a special cultural carrier，advertising has become an important tool for world cultural communication.By using the method of data statistics and parallel research，this paper compares Chinese and western liquor advertisements according to the themes of emotion，quality，function and health.It is found that Chinese advertisements are more prominent in the two themes of emotion and function，while western advertisements are more direct，confident and humor in language style.The purpose of understanding the commonness and individuality of Chinese and western ideology and culture is to promote the promotion and dissemination of Chinese liquor culture on an international scale.

Key words：advertising language;Chinese and Western;wine

隨着现代新媒体技术的飞速发展，广告语在各类商品的营销推广中发挥着巨大的作用。

中西方酒类广告语具有一定的可见性，通过比较，可以发现不同国家的文化差异。

本文材料来源：《中外广告妙语金句10000条》[1]、《中外悟性广告语经典与点评》[2]、《饮品广告》[3]、《中外广告妙语赏析》[4]、《经典广告语3000句》[5]和《名牌的眼睛—中外经典广告语赏析》[6]中的酒类广告语248条，网络上共搜集47条，一共是295条。其中包含中国的148条，西方的147条。

比较研究的基本方法分为影响研究和平行研究[7]。根据所搜集资料的特点，本文采用平行研究的方法，具体采用类比（求同）和对比（找异）的方式根据广告语所反映的不同主题将其分为情感、品质、功能和健康这四大类，每大类下面再细分出不同的小类，归纳出中西方酒类广告语的共性和个性之处。针对主题广泛的广告语存在重复归类的情况，每次统计会分别计算在内。

1 量化比较

对于广告主题的概念，目前学界还没有统一的界定。王军元认为：广告主题是广告的中心思想和核心所在，是广告为达到某种目的而要说明的基本观念，或者是针对消费者某一特定需求的独特主张[8]。本文从情感、品质、功能和健康四大主题对中西方酒类广告语进行比较，为了便于归纳与分析，制成图表如表1：

表1反映的是对情感、品质、功能、健康这四大主题的量化梳理，下面将对这四个主题作进一步地分析。

2主题分类

2.1 情感

通过比较中西方酒类广告语，发现中西方都侧重于友情主题的表达。常言道：酒逢知己千杯少。在中国，酒与朋友自古以来就是密不可分的话题，从传统文学作品《水浒传》中也可见一斑。而西方国家由于其独特的历史渊源，形成了独立、自由、平等的思想观念，家庭中没有非常明显的等级差别，父母与孩子之间更像是一种朋友关系。相比于中国而言，西方国家体现的则是一种更加泛化的友情。

除此之外，中国广告语在国、家方面表现地比较明显。受传统儒家文化的影响，中国以“家”为基础，追求人与自然的天人合一，反映在大多数的广告语中，便是爱国主义、恋家主义和集体归属感[9]。例如：“孔府家酒，让人想家”、“吾国泱泱，酿成五粮”、“中国人的福酒，金六福”、“天地人和，古井贡酒”。

中西方酒类广告语在“情感”这一主题部分所占的比例差异还是很明显的，究其原因，一方面是由于中国受传统的等级制度、家庭观念等的影响，因而更注重集体的家、国思想。另一方面则是西方国家更注重个人情感的直接表达，不像中国人那样含蓄委婉，所以他们更愿意直接地表情达意，而不是借助酒类广告语来委婉的表达。例如：“情人节快乐”、“唯一缺少的就是你”，这些都是他们注重个人、表达直接的印证。

2.2品质

本文将品质细分为以下几小类，分别是产地、年代、质量、取材和知名度。质量包含强调酒香和口感两个方面，知名度同时包含强调酒的魅力这一方面。对于商品而言，好品质就是产品的物质基础，也具有成为卖点的巨大潜力。品质这一主题在中西方酒类广告语中都占据最大的比例，由此可见：无论中方还是西方，人们对美好的东西总有一种天然的倾向性。

但是在突出产品的高品质的方式上，中西方广告语却有所不同。自古道：“百年陈酒十里香”，中国广告语侧重于结合中华几千年的悠久历史来凸显酿酒技术的高超，例如：“千古佳酿，万代留香”、“往事越千年，陈酿白云边”。而西方广告语则侧重以具体数字来直接反映酒产品的历史长，例如：“自1860年以来，它一直是美国上层餐桌上的佳酿”、“320年盛名不衰”、“1820年诞生，全世界共享”、“它有整整一个世纪的酿酒历史”。

虽然中西方广告语都很注重品质这一主题的宣传，但是单从产品质量（包含酒香、口感）这一方面来看，中国广告语的统计数据却高出西方同类广告语一倍。但在知名度这一方面，中国广告语却明显低于西方。值得注意的是，知名度包含强调知名度、产品魅力两个部分，西方广告语在强调产品魅力方面占有非常大的比重，例如：“打开瓶塞，你就会知道其魔力了”、“谁能抵挡“吉尼斯“的魅力呢？”、“只有品嘗才能告诉你一切”。而中国广告语却仅从强调知名度这一个方面入手。由此可见中国广告语侧重产品本身，西方广告语更注重于展示产品的独特魅力。

与此同时，西方广告语还采用近乎自夸的方式来凸显其知名度，例如：“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒”、“无论什么时代，它都是美国最好的威士忌”、“专家们说，这才叫啤酒”、“与平庸彻底决裂”、“在87个国家中，尚未比‘加拿大俱乐部再好的威士忌”、“天堂里的酒也不过如此”。这种如此直接、自信的表达在中国广告语中几乎是没有的。

2.3功能

功能这一主题下主要包含凸显身份、用于交际、表达祝福三个方面。在凸显身份方面，中西方广告语都显示出客户身份的尊贵，例如：“帝王喝的酒”、“江山多娇，英雄不倒”、“贵族的象征”、“为一切已经成为或即将成为大人物的朋友”、“最适于给国王饮用”。

西方广告语除了显示身份尊贵之外，也强调客户是行家及其个性的凸显，例如：“内行的人才去找‘皇帝、“能分辨啤酒味道的人的选择”、“真正懂啤酒的人才喝‘弗斯达夫、“最具个性的酒是为了最具个性的人”。这在一定程度上反映了中国的等级观念的根深蒂固和西方国家的个体主义的鲜明。

在用于交际和表达祝福方面，中国广告语所占比重明显多以西方广告语。自古道：醉翁之意不在酒。中国的酒已不仅仅只是一种物质形态，更多是作为一种沟通媒介而存在。例如：“喝宋河好酒，交天下朋友”、“礼尚往来总有缘，节日传情“今世缘”、“宴朋待友，畅饮豪门”。中国社会是一个讲人情、注重人际关系的社会，因此人际关系的维护显得尤为重要，酒在其中发挥着不可替代的作用。反观西方国家，酒所扮演的角色更多的是日常生活中茶余饭后的一种放松、休闲的饮品，相比之下，西方酒类广告语的社交功能就不是那么明显。即便如此，在当今新媒体时代下，中西方广告语在表情达意、传递祝福方面都或多或少的有所体现。例如：“为成功喝彩”、“品全兴，万事兴”、“茅台九月酒，好运伴你走”、“豪门一开，幸福自然来”、“送心酒情真意切，喝心酒大吉大利”、“常饮‘东方幸福安康”、“人头马一开，好事自然来”、“带上老锚啤酒你就会一路顺风”。

2.4健康

健康通常包含两个方面的内容：一是身体的健康，二是心理的健康。本文据此将该主题细分为健康、经济、快乐和享受这四个部分。中西方广告语对于健康主题的理解大致相同，例如：“每天喝一点，健康多一点”、“舒筋活血，享受醇香”、“长饮长寿，长饮长乐”、“每天一杯‘吉尼斯，快乐与健康常伴随”、“每日一杯，裨益无穷”。

快乐和享受是人们生活中必不可少的情感体验，广告语中添加快乐、享受的元素，会使其具有极强的吸引力和代入感，很容易让人产生购买冲动和分享欲望。例如：“普乐，普乐，普天同乐”、“一杯在手，双份享受”、“如果花一点钱，可以买到快乐，何乐而不为呢？”、“布朗费尔伴随着欢乐”、“永远给你最充分的享受”。随着中国综合国力的提升，中国广告语也越来越关注产品所带来的感受与体验，越来越与国际化接轨。

3 结语

中国广告语的表现整体上感觉更为传统，而西方的广告语则更为多元化，尤其在语言风格的表达上，中国会使用典故或诗句，例如：“借问酒家何处有，牧童摇指杏花村”、“分久（汾酒）必合，合久必分（汾）”、“举杯邀明月，对饮成三人”。西方广告语则更倾向于使用直接自信、幽默风趣的口吻：“当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产”、“端着杯子，捧着盒子，开着车子—来购买喝特公园牌啤酒吧”。通过比较，我们可以更好地感知不同的文化差异在酒类广告语中的体现，体会不同民族之间的酒文化所包含的深刻内涵，从而促进中国酒文化在国际上推广和传播。

参考文献：

[1] 张秀贤.中外广告妙语金句10000条[M].中国广播电视出版社，1995（11）.

[2] 白光.中外悟性广告语经典与点评[M].北京：中国经济出版社，2004（10）.

[3] 朱强，谢荣华.饮品广告[M].广州：广东经济出版社，2002（8）.

[4] 郭锦桴.中外广告妙语赏析[M].广州：广东人民出版社，1997.

[5] 白光.经典广告语3000句[M].北京：工商出版社，2002（9）.

[6] 李继先.名牌的眼睛—中外经典广告语赏析[M].北京：经济管理出版社，2011（12）.

[7] 王前.中西文化比较概论[M].北京：中国人民大学出版社，2005

[8] 王军元.论广告主题[J].中国广告，2008（5）.

[9] 张幼斌，黄蜜，陈若溪.中美广告比较研究[ M].北京：中国传媒大学出版社，2018（6）.

基金项目：2018年湖北工业大学校级教研项目：英语学术写作翻转课堂及创新能力培养研究【校2018023】   阶段性成果。

作者简介：肖家燕，女，文学博士，英国剑桥大学访问学者。现任湖北工业大学外国语学院教授，硕士生导师。主要研究兴趣：认知诗学，应用语言学，文学翻译。近年来先后在《中国外语》、《外语研究》等CSSCI刊物以及国际翻译研究重要刊物Forum杂志上发表论文。

通讯作者：王苗，湖北工业大学汉语国际教育硕士研究生。