场景化消费金融的现状、问题与对策

王倩 黄婷婷

摘要：在新监管形势下，消费金融和场景的结合逐渐成为互联网消费金融领域的关注焦点。本文从场景化消费金融的内涵、特征与趋势出发，通过分析消费金融场景化过程暴露出的场景构建问题、行业乱象频出、征信体系和风控技术不完善等问题，结合其表现形式给出相应对策和建议。

关键词：场景化  消费金融  互联网金融   风险防控

一、引言

在全球经济增速下滑、国内经济结构转型以及中美贸易争端的大背景下，消费需求逐渐成为促进经济增长的新动力。国家统计局2018年的数据显示，我国社会消费品零售总额达到38万亿元，比上一年增长9.0%;消费对GDP贡献率达到76.2%，比上一年提高18.6%。自从政府大力整治乱象丛生的“现金贷”之后，与消费场景深度结合的场景化消费金融因其低成本的资产获取模式日益成为互联网消费金融服务机构的主流趋势。目前，随着场景化消费金融不断垂直化细分消费场景，对于3C、教育、旅游、租房、家装、医美、生育、医疗、丧葬等线上线下的场景已实现全面覆盖，满足了传统金融机构无法服务的长尾客户的需求，也体现了消费金融的普惠性特征。

二、场景化消费金融的内涵、特征与趋势

（一）场景化消费金融的内涵

“场景”一词原本用于影视范畴，如今在移动互联网时代频繁应用这个词语，并被赋予了新的含义。我们可以将其定义为：场景是人类生产生活的多种情景，商业模式有机会参与进来，并通过多种操作方式，使这个情景具有商业化的可能性。

场景化消费金融则是指消费金融机构将消费金融业务嵌入到不同场景中，为消费者提供满足需要的各种金融服务。场景的搭建给消费金融市场带来流量和客户，激发消费者产生更多的消费需求。

（二）场景化消费金融的特征与趋势

1.消费场景多元化。新零售的发展加速了消费场景由单一化向多元化的转变。消费金融主体机构通过细分消费场景，拓展场景获客能力，全面覆盖人们吃、穿、住、用、行等多个与生活息息相关的领域，打通线上线下渠道，布局多元化、碎片化场景的消费金融生态。

2.金融服务个性化。电子商务、新零售和移动互联的发展改变了消费者的心理和行为。越来越多的消费者开始把关注的重点放在差异化、个性化的金融产品和服务的选择上。消费金融机构利用自身优势，充分挖掘客户潜在需求，匹配与之对应的场景，精准推送金融产品和服务。个性化的选择也给客户带来更好的体验，提高了客户的满意度。

3.场景界限模糊化。互联网消费金融背景下的用户被分割成为各个不同的群体。每个群体都有不同的场景需求。而这些消费场景也并不是静态的，孤立的，不同场景之间的跨界融合成为常态。线下场景会融入更多的互联网元素，线上平台也将连接越来越多的线下场景，以便服务于海量的长尾客户。

4.大数据风控可量化。大数据时代，消费金融机构都在借助大数据的力量进行前端获客、精准营销、审批放贷、贷后管理、客户流失的分析。风控是金融的核心，除了接入的央行征信数据、手机号实名验证、欺诈黑名单审核等，还要把平台本身沉淀下来的客户信息变成可量化的数据资源，通过分析大数据，实现目标客户群精准营销，提升风控能力，促进新的消费升级。

5.消费場景高频化。传统的消费贷产品主要以几年或十几年发生一次的车贷和房贷为主。而如今在移动互联的渗透下，消费金融市场主体对场景的拓展都向小额高频化方向发展。消费者可随时发出消费需求，消费产品种类也都更贴近生活日常需要。

6.发展趋势泛社交化。在移动互联网时代，人们对于手机的依赖给各种具有社交属性的移动端应用软件带来非常可观的流量，因此具有构建场景的天然优势。人们在不同购物场景的体验会借助各种垂直领域社交平台进行交流和分享，增加了用户对小额高频的快速消费品需求，给场景化消费金融带来了巨大的机会。

三、场景化消费金融的现状和问题

（一）场景化消费金融的发展现状

1.宏观环境的变化有利于场景化消费金融的发展。在过去的一年多时间里，国家对金融市场进行了强监管、去杠杆等一系列操作，作为无场景的”现金贷“受到严格整顿，这无疑给场景化消费金融带来新的发展机遇。2018年8月，银保监会发布的《关于进一步做好信贷工作提升服务实体经济质效的通知》，是监管部门首次明确肯定了消费金融的意义和作用;2019年，个人所得税专项附加扣除政策出台，对消费需求的增长起到刺激作用;今年的中央经济工作会议中也指出，要“促进形成强大国内市场，要努力满足最终需求，提升产品质量，加快教育、育幼、养老、医疗、文化、旅游等服务业发展，改善消费环境”。在政策的积极导向下，场景化消费金融市场迅速升温，迎来爆发期。

2.金融科技的深化提高了场景化消费金融机构的风控能力。大数据、人工智能、云计算等金融科技的深化促进了场景消费金融行业的快速发展，也提高了风险防控能力。2018年，各大消费金融主体机构都在加大场景消费金融大数据风控的建设和投入。持牌消费金融公司海尔消费金融成立了创新研发中心，探索大数据背景下的消费金融风控问题;小牛普惠也完成了大数据风控系统的全面升级工作。大数据来源在央行征信数据的基础上加入了平台自身数据和场景内数据的结合，使大数据风控能更清晰地构建全面而立体的客户画像，提升服务效率。

3.消费金融主体机构的竞争促进了场景化消费金融效率的提升。随着消费需求的升级以及消费金融的试点的进一步放开，传统的消费金融机构和新兴的消费金融机构纷纷抢滩布局，开始加入激烈的场景争夺战中。互联网巨头如阿里、京东等公司以其海量的客户数和巨大的流量为基础，在线上多元化场景构建上具有先发的优势，商业银行则在传统的线下场景业务中处于领先地位。持牌消费金融公司利用自身场景资源优势，积极与各个流量平台、场景方合作，弥补市场空白。各个消费金融主体机构对场景的布局形成了多样化、多层次、全方位、生态化的服务体系。

（二）场景化消费金融发展面临的问题和困境

1.场景构建问题凸显。场景消费金融主体机构众多，行业竞争激烈，发展不平衡。以蚂蚁金服、京东金融这些互联网巨头为代表的线上消费场景，依托自建的平台流量优势来发展场景消费金融;以苏宁消费金融、国美金融等公司为代表的线下消费场景，依托线下门店进行场景化消费金融的布局。还有大部分大型互联网公司及持牌消费金融公司，因自身条件限制，选择通过合作来进行线上和线下消费场景的获客。消费金融未来的发展方向一定是依托于具体的消费场景，没有场景的消费金融是很难做大的。提前入场者已完成基础布局，消费金融场景已趋于一片红海。电子商务这些年的迅猛发展也没有动摇线下消费的主导地位，有庞大的消费场景蕴藏更大的市场空间，但由于分布零散，拓展难度高，初创型公司要想选择合适的渠道和市场变得更加困难。未来消费金融场景如何有效构建及运营已成为众多参与主体最头痛的问题。如果自身的核心功能没有完善，只是简单地在自建场景平台上搭建外部场景，可能会影响客户对平台的认知，难以形成自己的优势。如果缺乏明确的目标，在搭建外部场景上也容易造成客户粘性不足，流失严重的后果，难以得到长期发展。

2.行业乱象频出。作为伴随着电子商务迅速发展起来的新兴行业，互联网消费金融涉及人群范围广、参与机构多，这些年来问题频出，乱象丛生。曾经饱受诟病的多头借贷、共债、欺诈、暴力催收、个人隐私泄露等问题一直存在。而大数据等金融科技的深化也引发了新的场景消费金融风险。前段时间西安“奔驰女车主坐引擎盖”事件把汽车分期服务费的问题推至风口浪尖，揭开了汽车消费分期内幕的冰山一角。除技术层面的问题外，在3C、医美、汽车、教育、旅游等行业由于自身场景化业务逻辑和特征，“黑色产业链”问题不断被曝光。在鲲鱼科技反欺诈实验室与新浪财经联合发布《互联网信贷欺诈深度调研报告》中，揭露了消费金融行业的黑色产业链。“黑产”通过制造虚假用户身份，包装信息后进行骗贷来谋取暴利;而助贷中介更是”助纣为虐“，层层分工，通过团伙合作方式进行专业化、产业化运营。即使是”光明“产业链，同样有不为人知的黑暗面。近期屡屡被曝光的“教育分期”中存在的退费难、诱贷、教育机构卷款跑路等现象给学员和分期平台都带来较大损失。而医美分期更是一直深陷“套路贷”“暴力催收”的泥潭，成为扫黑除恶的目标。随着今年315对消费金融乱象的曝光，监管部门加大了打击力度，即便如此，这些问题仍以更隐蔽的方式继续存在。

3.征信体系和风控技术尚不完善。目前国内消费金融征信体系还不完善，大数据风控建设仍属于起步阶段，央行的个人信用信息基础数据库主要来源于居民身份信息和金融活动中的信用信息，无法覆盖到所有客户群体，也无法反映用户消费偏好、行为、意愿等非结构化消费数据。而场景化消费金融主要服务的对象，是这类信息缺失的群体。对于阿里、腾讯、京东这类互联网巨头而言，能够依托自身的信息来源和信用评估模型涉足大数据征信业务，但目前因涉及问题较多，并未得到监管层认可。而其他的消费金融机构，由于没有很好的场景化风控能力和大数据征信能力，还存在信贷安全问题。目前很多细分领域消费金融公司的客户审核机制存在漏洞。造成坏账率居高不下，损失严重。去年5月，由央行牵头，与行业协会和市场机构共同组建的“百行征信”，是官方首家市场化个人征信机构。但是由于缺乏全局性规划和支撑，数据孤岛、信息滥用、信用白户等情况仍然得不到解决。

四、场景化消费金融的发展对策和建议

（一）打破行业发展壁垒，建立应对场景的完整发展模式

场景化消费金融行业壁垒的根本原因在于用户粘性以及能否形成闭环。鉴于此，我们可以考虑从以下三个方面来应对：第一，是否能够自建场景;第二，是否能留住客户;第三，是否能经营客户的全生命周期价值。这就需要我们在场景的搭建上有一套基本的流程，能够在客户运营管理上形成一个闭环。

要建立应对场景的完整发展模式，首先需要了解清楚客户群体与服务、场景之间的关系，掌握目标客户的个性化需求，然后设计出互动反馈机制，形成用户端服务闭环，增加客户粘性，最后根据客户全流程数据进行分析，优化流程和服务。场景和客户的需求都不是一成不变的，消费者心理和行为习惯的变化会影响到主体机构的决策和服务，因此场景战略的成功与否，取决于是否随时代发展和客户习惯变化做出相应的改变，同时探索自建场景与外部场景的平衡发展模式。场景的发展应建立在生态化的服务体系基础上。这样的场景，才是有“灵魂”的场景，才能促进消费金融的创新发展。

（二）跨界合作整合资源优势，融合技术优势

消费金融主体机构对消费场景的开拓要勇于突破行业边界，整合资源优势，在不同场景之间进行叠加和跨界，线上与线下相结合，实体与虚拟相结合。充分发挥支付行业这个天然与其他行业相融合的优势，给消费金融行业带来更多流量、资金、数据、增值服务及场景的渗透。

目前，大数据技术、云计算及人工智能的逐渐介入，对信贷分析的精确性和效率有了极大的提升。消费金融机构应把握好科技和场景化消费金融的深度结合，不断创新和开拓新产品，解决当下消费金融的“痛点”。比如在人工智能方面，通过核心技术应用于获客环节时身份认证，审批流程和精准营销;风控环节应用于信用评分和反欺诈;催收环节应用于智能催收模型体系构建等。技术的渗透在消费金融的业务流程，获客、风控定价、贷后管理这三个环节上日益提升机器取代人工的比例，走向在线化和决策自动化的方向。

（三）推进数据共享，完善多层次征信体系

建立全面的消费者个人信息数据库，推进数据共享。我国的个人征信市场目前存在数据源多，数据采集标准和评分标准不一，无法相互比较，也无法共享数据。央行的征信系统主要是个人银行信贷的信用信息，银行自身业务中采集的数据也并不全面，如果能够整合第三方支付掌握的大数据的话，就能够打破”数据孤岛“，实现信息共享，完善社会信用体系，规范市场秩序。

建立健全的消费金融法律法规体系。消费金融领域已有的《征信业管理条例》和《消费金融公司试点管理办法》对互联网消费金融主体机构的效力有限，法律层面更有约束力的制度亟待出台。

（四）加强消费者教育与权益保护，加强行业自律和政府监管

加强消费者教育与权益保护。通过设立相应的制度，多种途径宣传消费金融知识，一是要帮助消费者树立正确的消费观，做到理性消费、理性负债;二是要选择正规的有资质的消费金融机构进行贷款;三是要尽快从出台整治文件及自律性文件，从制度层面加强金融消费者公平交易权、知情权、隐私保护权等合法权益的保护。

强化行业自律组织的作用。通过行业协会等自律组织的引导，有利于行业间的沟通和交流，便于及时发现问题，防范风险，对行业的健康发展起到积极的促进作用。

加强政府监管。吸取韩国、日本、台北等地发生的信用卡危机案例的教训，借鉴政府进行危机处理的经验，按照“依法监管、适度监管、分类监管、协同监管、创新监管”的原则，各个监管部门之间能相互配合，既要鼓励金融创新，也要防范金融风险。

参考文献：

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[3]刘洋.互联网消费金融[M].北京：北京大学出版社，2016.

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[5]尹振涛，程雪军. 我国场景消费金融的风险防控研究[J].经济纵横，2019.（3）.

（王倩系广东南华工商职业学院财务金融学院讲师;黄婷婷供职于中国银行东莞市支行）