言语行为理论视角下的食品广告用语研究

王天钰

摘 要：广告作为一种特殊文本，其主要目的是吸引消费者的注意力，从而说服消费者购买产品。广告种类众多，其中，食品广告语以其独有的特点频繁出现。广告的独特魅力也引起了学者的广泛关注。近年来，研究者从社会学，翻译学等角度对广告语进行了研究。然而，在已有研究中，从语用学角度对其分析得并不多。因此，本文以奥斯汀和塞尔的言语行为理论为基础，通过收集一些常见的英语食品广告语，探求言语行为理论影响下英语食品广告语的表现形式及应用。

关键词：言语行为;间接言语行为理论;广告语言

一、引言

广告作为一种营销手段，是连接生产商和消费者之间的桥梁，新颖奇特的广告总是能给人留下深刻的印象。众所周知，食物对于生命有着重要的意义。随着时代的进步，食物的功能并不仅仅局限于满足生理需求，更是人们取得精神愉悦的一种媒介。为了吸引更多的人购买产品，全球各地的食品生产者们设计出了精彩的广告语，成功地吸引了大批的消费者。本文将从语用学的视角，结合言语行为理论，对一些英语食品广告进行分析。

本文主要解决两个问题：第一，言语行为理论在广告中如何被应用;第二，言语行为理论对广告语言有什么影响。为了解决这两个问题，本研究采用了定性分析的方法。作者将通过网上搜索，阅读各种报纸、杂志等，搜集大量含有言语行为理论的英语广告，并选取一些经典的食品广告语进行研究。本文将从言内行为、言外行为、言后行为和间接言语行为4个方面进行分析，选取不同的广告作为语料，并进一步分析所选语料中使用言语行为理论产生的语用效果，在此基础上发现食品广告语所运用的语用规律，对指导其他类型广告语创作也有着重要的意义。

二、文献综述

（一）广告语理论

1.广告的定义

“广告”一词来源于拉丁语“adverture”，意为“注意”或“引导”。商业企业利用这一媒介，以促进商品推销为目的，将自己经营的商品向顾客进行说明介绍，从而发挥其宣传、推广新产品的作用，满足消费者不同的爱好与需求。

近年来，一些学者将广告语言的研究与语用学联系起来。然而，目前的研究大多是从修辞学等语用学知识方面进行分析的，很少有研究是从言语行为理论的角度来分析英语广告的。因此，本文将运用言语行为理论对英语食品广告进行分析。

2.广告的功能

企业为了推销产品，扩大产品的知名度，经常运用广告来进行宣传。Martinez-Camino和Perez-Saiz（2012）指出：“广告向观众展示了一些特征，这些特征使得它在竞争中独一无二，并给观众一个购买它的理由”。由此可见，广告的主要功能是劝说功能。

此外，企业会运用广告来宣传企业文化，提升其在大众心中的形象，这也就是广告的另一主要功能，宣传功能。如果广告语提供了大量的信息，却未能说服任何人购买该产品，那么它就是不成功的。广告不是目的，而是达到目的的一种手段。黄洁（2013）也认为“广告语言的最终目的是为了在受话者身上实现某种语言外的實际效果，如受话者知识和情绪状态的变化以及发出某种行为动作”。

3.广告的特点

经过较长时间的发展和完善，英语广告已经具有了自己的独特特点，这些特点表现在词汇、句法结构和修辞手法等诸多方面。以下是本文分析的广告语的特点。第一，简洁性。广告语既要简短，又要明白准确地体现出广告的内容。简短的广告能够让消费者瞬间记住，从而产生较为深刻的印象。成功的食品广告往往构思精巧、朗朗上口，从而有效地激发了消费者的购买欲望。第二，灵活性。成功的广告为了增强广告语言的生动性，通常会采用多种修辞手法，比如比喻、拟人、双关等多种修辞手法。丰富的修辞手法能够赋予英语广告独特的表现力和渲染力，从而达到商品宣传的最佳效果。第三，口语化。英语广告语大多源于人们的日常用语，因此，广告语有较为明显的口语化色彩，这样是为了使消费者对广告产生一定的亲切感，消除与消费者之间的心理距离。同时，也能够拉近生产厂家与消费者之间的距离，从而优化广告的表达效果。

（二）言语行为理论

1.奥斯汀的言语行为理论

言语行为理论是由英国哲学家约翰·奥斯汀首次提出的，该理论是为了研究人们日常话语的本质。奥斯汀（1962）认为“言内行为表达的是字面含义，它是指通过单词、短语和句子发音的一种行为。言外行为是表达说话者意图的行为，即说话人在说话时是为了表达自身一定的目的。言后行为是指由于某些话语而造成的后果或者一定的改变。”奥斯汀的这个学说，不仅有助于研究话语在社会领域的沟通功能，也促进了社会语言学和社会交际理论等学科的发展。

2.塞尔的言语行为理论

美国哲学家塞尔在奥斯汀研究成果的基础上发展了言语行为理论，并对言语行为进行了重新分类，同时提出了间接言语行为。塞尔（1979）认为“语言的使用是一种受规则支配的活动”。他发现在日常的言语交际活动中，人们并不总是通过话语的字面意义去直接表达其交际的目的或意图，而是越过字面含义，以一种简洁的、委婉的方式拐弯抹角地表达自己的意图。塞尔的这一观点是继奥斯汀之后对言语行为的重新认识，从而开辟了探索语言使用的新道路。

三、发现与讨论

（一）食品广告语中的言内行为

成功的广告语言能够明确地传递给消费者商品信息。吕生禄（2015）指出“当言者明确地传达了自己的意图，听者也接受了言者的意图，双方均愿意执行某种行为，整个言语行为才能得以成功实现。可见，意图在言语行为成功实施过程中的作用非常重要，而且每个言语行为都离不开特定的意图”。下面的例子，便清晰地展示出言内行为在广告中地应用能够很好地传递出商家的信息。

例1.When you are cool， tea will warm you. When you are hot， tea will cool you. When you are sad， tea will cheer you. When you are excited， tea will calm you.

该广告是一则茶叶广告。这则广告使用重复的结构，令人印象深刻，并且富有节奏感，突出了茶叶的品质。这则广告的言内行为，也就是字面的意思直观地表达出了该茶叶的特点，有助于激发消费者购买的激情。

例2.The label of achievement Black Label commands more respects.

在这则广告语中，“Label”既指“标签，标志”，又是Black Label这一品牌的关键词，让消费者一下子记住了该品牌。该则广告通过重复关键词这一言内行为来强调其主要信息，这样可以产生一种强调和放大信息的效果。这是一种吸引消费者的有效手段，从而有利于宣传商品。

例3.Extra taste. Not extra calories.

這则广告的描述对象是Classic Lite 牌减肥食品，通过在广告语中表达言内行为，传递给消费者一种观念，那就是吃了该产品，不仅可以享受美味，而且还不会增加额外的卡路里。广告中否定的效果让人们确信购买这种食品的好处。这种观念迎合了正在减肥的消费者群体，从而使他们对该产品产生兴趣。

例4.Dove Chocolate， Silky Smooth Milk.

从这个例子，可以看出这个广告是为了德芙巧克力做宣传的。该广告中用“Smooth”来形容甜美的口感，用“Silky”来形容巧克力的丝滑，让消费者惹不住想品尝一下这种巧克力。消费者从字面的意思就可以理解该广告的含义。很明显，这属于言内行为。因此，一个成功的比喻总是可以使广告生动活泼，具有良好的诱导购买行为的能力。

通过上述食品广告语的分析，可以总结出，表现在广告语上，言内行为是指广告语字面意义的表达。为了完成广告的交际过程，广告商必须采用有效的言内行为。因此，新颖独特的言内行为是广告成功的关键因素。

（二）食品广告语中的言外行为

广告语作为一种语言，肩负着与消费者群体交际的任务。大众群体需要透过广告的叙事行为，理会其中的内在含义，最后做出回应。此外，成功的广告语一般都避免生硬地将信息传递给消费者，而是将其艺术化，通过一定的话语让消费者想象。所以，广告中言外行为的应用可以产生更好的效果。下面从一些商业广告中来分析一下广告语中的言外行为。

例5.We know you are both gourmet and weight watcher. Our cake keeps you on both.

这是一则关于减肥蛋糕的广告。显然，这则广告是针对那些肥胖者而作的。但是，该则广告措辞委婉，并没有使用“fatness”“obesity”这些词，而是用了“gourmet”和“weight watcher”这两个单词。从而使人们了解到该则广告所表达的言外之意便是消费者既可以享受蛋糕的美味，也可以控制自己的体重，一举两得。

例6.If its green， we reject it. If its too ripe， we reject it. If its bruised， we rejected. If its diseased， we reject it. If its dirty， we reject it. If its just right， we squash it.

这是一则关于麦当劳番茄酱的广告。该则广告没有直接说明番茄酱的美味，而是运用了排比句式，从侧面说明了麦当劳在挑选番茄原料的时候是如何精挑细选的，让消费者对这种番茄酱产生信任。这则广告的言外行为就是广告运用多种语言手段吸引消费者，从而促使消费者购买。

例7.What could be delisher than Fisher.

这是一则关于Fisher食品的广告语。该则广告运用了比较级的句式，句子的表面含义表明了没有什么食物能够比Fisher食品更美味了，言外之意也就是说Fisher食品的味道最好，这样便能让消费者对该食品产生兴趣，从而达到一种更好的宣传效果。

例8.Weve hidden a garden full of vegetable where youd never expect in a pie.

这是一则蔬菜馅饼的广告。人们在阅读后就会去想，在一个小小的馅饼里，怎么可能储存得了满园的蔬菜呢？该则广告通过夸大事实，引起了人们对这种蔬菜馅饼的无限遐想。消费者不仅对其创新的想法感到惊讶，更是被其言外之意和丰富的产品信息所打动，从而刺激消费。

在分析上述例子的基础上可以发现，表现在广告语上，言外行为是指广告制作商交际意图的真实体现。广告制作商通过描述广告语，顺利地实现其劝诱推销产品的言外行为。同时，使用言外行为也能够使广告语获得一种更好的表达效果。

（三）食品广告语中的言后行为

要想取得成功，广告语不仅要提供信息，还必须具有说服力，能促使人们采取行动。广告的说服效果也正是通过言后行为这一步实现的。下面将以例子加以说明。

例9.Try our sweet corn， and youll smile from ear to ear.

这是一则关于甜玉米的广告。该则广告采用了祈使句的形式，来劝说消费者品尝这种甜玉米。同时，它还描写出了人们品尝之后的状态，使消费者对该产品产生兴趣，从而达到促使消费者购买的效果。

例10.Life tastes better with KFC. If everyone has KFC， we will have a better life.

从这个例子可以看出，这则广告的描述对象是肯德基。该则广告所表达的意思是：品尝肯德基，生活更美好。通过该则广告的描述，出于对美好生活的向往，许多消费者就会感到好奇，想要探究肯德基如何使自己的生活更加美好，就会去品尝肯德基。最终该广告便达到了一种说服消费者购买产品的良好效果。

例11.Catch that Pepsi spirit. Drink it in！

这是一则百事可乐的经典广告语。该广告使用祈使句的句式，因此富有号召力，并且可以促使消费者做出积极的反应。消费者在领会到这则广告的真实意图后，接受广告的刺激和驱使，然后采取最终的购买行动，这就体现了言后行为的作用，并且进一步促进了广告目标的实现。

例12.Life is a sport， drink it up.

这是一则运动饮料的广告。虽然广告语中“Life is a sport”这个信息与主题无关，但接下来的“drink”一词，其实是在暗示这则广告是在描述饮料这种商品。此外，“sport”一词暗示该饮料是运动饮料，同时也传递给了消费者一种运动饮料有益运动的观念。廣告在标题中提出建议，用礼貌的言语来敦促人们采取行动，容易引起人们的注意，并且产生兴趣，从而使消费者愿意购买其饮品，实现说服的言后效应。因此，表现在广告语上，言后行为是指受众采取行动的合作行为。广告设计者使用多种语言手段进一步促使消费者发生购买的言后行为，从而达到广告的最终目的。

（四）食品广告语中的间接言语行为

“流行广告语往往运用间接性语言与消费者进行情感沟通，而不是清晰地描述商品信息，只传达某种意念、情感或只表达某种观点、态度和信念，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的”（王凤仙，2011）。广告中的间接言语行为运用委婉、含蓄的表达方式使得广告生动活泼。所以，广告用语通常采用间接言语行为的方式传递商品信息。以下的英语广告便运用了间接言语行为。

例13.Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

这是一则橘汁广告。该则广告并没有直接地描述橘汁的美味可口，而是间接地将橘汁与阳光联系在一起，语言十分生动形象。消费者在读这则广告时，自然可以联想到橘汁和阳光都有着灿烂的感觉，增强了消费者的想象力和购买欲。因此，这是一种间接言语行为。

例14.Life is harsh， your tequila shouldnt be.

这是一则关于龙舌兰酒的广告语。从字面意思上看，广告中的“life”与“tequila”并没有太多交集，但是该则广告通过生活与酒的对比，间接地表现出龙舌兰酒的独特美味，从而使消费者对该龙舌兰酒有了一种亲切感。这则广告的目的并不是想要说明生活艰难，而是想要推销龙舌兰酒。消费者不仅要看文字表面的意思，还要看到它背后所传递的引申含义。因此，这也属于间接言语行为的范畴。

例15.Communication throughout the world， only music and chocolate are not restricted by the language.

这是日本一家巧克力公司的广告。其中，“communication throughout the world”表面上与该则广告想要表达的意思没有直接关系，但是从另一方面说明了巧克力不受国界束缚的特点，表达了巧克力的美味传遍世界。同时，该则广告将巧克力与音乐联系在一起，突出了巧克力的美好并且值得令人享受的一面，间接地传递给消费者一种希望品尝该品牌的巧克力的感觉。广告制作商使用联想的修辞手法试图让消费者了解产品明确的信息，是说服潜在客户的一个非常有用的策略。

例16.In Japan the food is so delicious that they are 12 hours ahead of us just to have lunch earlier.

这是日本一家食品公司的广告。广告中所提到的“12 hours ahead”指的是其他国家与日本的时差。该则广告将时差和美味这两个并没有什么关系的概念联系在一起，这种间接地描述能够产生一种幽默的效果。同时，夸张的表达也让消费者产生一种新鲜感，想象到食物的美味，自然也就想要品尝这家公司的食品。

通过以上例子的分析，可以发现广告语中的间接言语行为使消费者不能立即从字面意义推断出其真实含义，但是由于它的推销意图明显，人们便能够根据习惯推断出宣传的内容和目的。

四、结语

言语行为理论是语用学中的一个重要理论，为很多语料分析提供了理论基础。同时，在日常生活中也有很多领域都涉及该理论。在英语广告中也存在着大量运用言语行为的例子，因此，本文重点探讨了从言语行为理论分析英语广告的可行性。分析表明，奥斯汀的言语行为理论和塞尔的间接言语行为理论在英语食品广告语中有着广泛的应用。因此，对英语广告语中语用知识的研究和掌握，不仅能够为广告商提供创作广告的理论依据，也有助于提高人们对英语的理解力和鉴赏力，从而获得更好的传播效果。

参考文献：

[1]Austin J L.How to Do Things with Words[M].Oxford：Oxford University Press，1962.

[2]Martínez–Camino G，Pérez–Saiz M.APragmatics Theory on Television Advertising[J].Journal of Pragmatics，2012（44）.

[3]Searle J R.Indirect Speech Acts[M].New York：Academic Press，1975.

[4]黄洁.论言语行为理论在广告语言中的应用[J].海外英语，2013（5）.

[5]吕生禄.塞尔的言语行为成功条件：识解与重构[J].外语教学，2015（5）.

[6]王凤仙.流行广告语说服技巧的演进[J].新闻爱好者，2011（5）.