捷豹路虎：谷底之挣

吴毓

谁也没想到，全球最具影响力之

一的“欧洲年度车”大奖，今年爆出了一个不大不小的冷门。2019日内瓦车展前夕，在与包括奥迪e-tron、沃尔沃XC40等当红车型的对决中，捷豹I-PACE过关斩将走向了领奖台。

值得一提的是，I-PACE是第一款获得此荣誉的纯电动车型，过去一年里捷豹I-PACE还赢得了德国年度车、英国AutoExpress年度车等奖项，充分肯定了捷豹的产品实力。

能够摘得世界范围内的产品奖杯，对当下的捷豹路虎而言，不啻为提振信心的及时雨。

同样是过去一年，捷豹路虎遭遇了近十年来最大的滑坡。2018年，捷豹路虎全球销售59.27万辆，同比下降4.6%。特别是在中国表现不如人意，全年售出11.48万辆，同比下滑21.6%。

很显然这不是一个偶然事件。作为一家源于英国的高档车制造商，过去一年中，英国脱欧的不确定性影响了商业前景和消费者信心，也很大程度上干扰了捷豹路虎的步伐。诸多战略决策因此延后甚至搁浅，预算支出不得不大幅度调整。捷豹路虎全球CEO施韦德博士多次呼吁，尽快明确脱欧贸易协定，以避免每年12亿英镑的利润损失。

此外，欧洲愈发严苛的排放要求进一步导致柴油车需求疲软，这一趋势至今没有得到改善。

更主要的挫折来自于中国。

实际上，自从2008年塔塔从福特旗下花费约23亿美元收购以来，捷豹路虎逐渐成为塔塔的“摇钱树”。特别是在中国的成功贡献颇多。2005年，中国区销量只占捷豹路虎总销量的1%。2012年捷豹路虎中国区销售占比达到两位数。2010年至2017年期间，捷豹路虎在中国的销量从2.61万辆增长到14.6万辆，翻了4.5倍。

相比之下，2018年在中国21%的同比下滑，成为捷豹路虎不能承受之痛。

中国整体车市过去一年陡然下滑，当然是表现不佳的主因，但不能完全归咎于此。毕竟，销量规模比捷豹路虎大得多的德系豪华车，依然保持两位数增长。捷豹路虎下滑，更多地需要从自身找原因。

知情人士透露，营销决策运作不畅，或许导致是下滑的主因。由于机构设置存在缺陷，导致无法在复杂的市场环境中做出高效决策。这些问题在市场向好时还能被掩盖，市场一旦遇冷，长期累积的问题就暴露了出来。

脱欧问题加上中国遇冷，重重压力下，这家英国豪华汽车品牌正在大幅调整，加速转型。计划从调整战略重心以及重构中国战略多个维度，走出泥潭重回跑道。

今年1月，捷豹路虎公布了“Charge&Accelerate”全球战略，部署新一阶段的措施。内容显示，捷豹路虎将在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和现金流改善，从而提升公司的组织运营效率。

缩减成本的同时，加大在自动、互联、电动和共享新“四化”领域的投资。早在2017年，捷豹路虎就确定，将在2020年之后为其销售的每一款车型提供电动版选择。在此背景下诞生了捷豹首款纯电动车I-PACE，今年在日内瓦摘得奖杯，证明了I-PACE不负厚望。

新产品方面，捷豹路虎将把重建品牌声望的重任托付在今年底前将推出的全新Defender上，全新Defender将包括长短轴车型、传统动力车型与纯电力驱动车型。可以确定的是，新Defender将比以往更具卖相、更为多功能，届时将成为奔驰G级车的强劲对手。

除了Defender，全新一代路虎极光将成为捷豹路虎的又一张王牌。不少人还记得上一代极光上市时一車难求、甚至加价数十万元的盛况，新一代极光已经引发新的持币待购。

至于捷豹品牌，捷豹的轿车包括XE、XF，都将推出新的中期改款车型。SUV F-PACE则会推出高性能版本。

产品换新之外，更大的调整来自于组织机构调整。当前市场困境下，合资公司中外方股东能否捋顺关系，提高效率，在体制机制上创新，是捷豹路虎在华发展的关键。

去年12月31日，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）宣布，总裁魏傅然（Frank Wittemann）先生调回总部另有任用，不再担任联合机构总裁一职。而捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆先生代理联合机构总裁一职，全面负责联合机构各项业务的推进与发展。

基于市场的不确定性，潘庆第一时间采取调整措施，包括减少批售，降低库存深度，以确保经销商的盈利水平。潘庆强调，相较于单一销量增长，捷豹路虎更注重增长质量。这既是给捷豹路虎在纷繁复杂的变局中定下了发展主基调，又是给经销商与合作伙伴吃下了“定心丸”。

快刀斩乱麻的调整取得了良好效果。今年3月，潘庆在发给员工的内部信件中谈到，自去年底明确了工作重点，加强了主动调整的力度后，捷豹路虎的整个体系正逐步回归稳定。

尽管今年前两个月车市依然跌跌不休，但捷豹路虎在华头两个月均完成了销售目标。具体来看，揽胜、揽胜运动超额完成目标;捷豹F-PACE、路虎新发现、路虎揽胜星脉的销量也有所提升。另外，经销商库存也得到大幅度改善，部分经销商已出现供不应求的状态。

这只是一个开始，潘庆强调，捷豹路虎过去的高速发展，产生了不少遗留问题，问题不可怕，每个企业成长过程中都会必然经历。2019年的捷豹路虎将遵循稳定局面、恢复信心、逐步提升这三步走的大策略，除了在年初提及的资源管控、车型配比合理化、超前预测的销售准备等举措外，还将在经销商、管理团队以及销售体系等方面进行结构性调整，通过管控风险，完善细节，最终带领虎豹重回正轨。

今年前三个月，捷豹路虎在美国、英国均实现了一定幅度的增长，包括捷豹E-PACE、全新揽胜极光在内的新产品好评不断。这也说明，当下在中国进行的机构创新与改革，成为捷豹路虎全球战略最关键一环。中国兴则全球兴。在经历两个月调整后，现在来看已经取得了初步效果。甩脱过去一年的利空，2019年或将成为捷豹路虎企稳回升的新起点。

快刀斩乱麻的调整取得了良好效果。今年3月，潘庆在发给员工的内部信件中谈到，自去年底明确了工作重点，加强了主动调整的力度后，捷豹路虎的整个体系正逐步回归稳定。