福特：面临挑战

邢秋鸿

过去一年是韩恺特上任后首个完整年度，这位曾经带领美国家具公司扭亏为盈的汽车行业新手还未发挥出他的作用。销量上看，全球市场下跌8.9%，在华更是跌去了近四成销量，且这个趋势还在持续。利润上看，下降了52.4%，至36.77亿美元。除北美市场实现了76亿美元的税前利润外，亚太、欧洲、南美、中东等地区均为亏损状态。

现在，韩恺特面前有着两重难关：第一重是他自己设下的，在致员工的信中，韩恺特立下军令状：“不会再接受2018年‘平庸的业绩，争取将营业利润翻番。”这也就意味着，2019年福特的业绩目标是回归到2017年的水平，结合如今福特并不景气的销量来看，利润翻番背后的挑战是巨大的;第二重难关紧随其后，福特曾做出的规划，2020年实现8%的利润率。或许韩恺特并不想提及这个目标，但市场和投资者会帮他记得。

利润不够，什么来凑？

翻看韩恺特的简历就会发现，他与戈恩、马尔乔内一样，都有一个叫做“成本杀手”的称号。所以，福特毫不犹豫砍掉北美轿车业务并不令人意外，为了实现利润最大化，首先对成本下手，这一点也十分像韩恺特的风格。但是从报表来看，“成本杀手”作用还没有体现出来。

利润表中，2018年的总收入较过去一年增长了35.62亿美元，或许这与众所周知的利润减半的结果并不符合，这说明存在入不敷出的状况。事实上，52.40亿美元费用的增长已经完全抵消了收入的增长。汽车业务的利息费用也增至11.71亿美元，从2017年起，该项费用就已经突破10亿美元，如今有持续增长的势头。但这些都不及由原来的12.01亿美元收入跌至1.23亿美元的关联方权益下降带来的损失。

不断增长的费用类项目一定程度上影响了最终的结果，这也给韩恺特一定的发挥空间，无论是去年的砍掉北美轿车业务还是今年初与大众的合作，都能看出他节约成本的意图。福特首席财务官鲍勃·尚克斯也表示，福特正在进行110亿美元的全球重组，在欧洲业务部门裁员数千人，甚至有可能会关闭生产工厂，以期实现业务的扭亏为盈。

从资产负债表来看，福特的资产负债率超过通用，达到85.94%。虽说汽车制造是个资本密集型的行业，但是较高的资产负债率或将难以抵御风险。好在，一方面，福特正在改善这样的营运结构，资产负债率有所下降;另一方面，就短期偿债能力而言，营运资本为180.16亿美元，证明福特目前还是可以应对短期债务的压力。

如果说利润表、资产负债表存在可以美化的空间，那么现金流量表反映的数据更加真实。福特的现金流量表中，经营活动现金流量的减少与利润相似，其他项目几乎与之前变化不大。而投资活动现金流量近三年在逐渐降低，最大的变化在于有价证券及其他证券项目的现金流出不断缩小。筹资活动现金流量出现了负数情况，说明公司大量偿还债务或进行现金分配。该项目在前两年的数额分别是74亿和33.94亿美元，说明进行了一定的筹资活动，但从销量上看，并未出现全新的利润增长点，这些筹得的资金也转化为未来的压力。

面对不是很吸引人的业绩报告，福特的官方说法不得不从关税和养老金等地方找借口，以期投资者能够相信未来还有发展空间。“平庸”是個经过美化的一面之词，市场和消费者的信心来源无非是两个：销量和利润，这两方面福特无疑都遇到不小的压力。

如何终止自由落体？

福特在中国市场有非常多以年度为计划的目标，从执行角度看，效果并不理想。2011年福特推出1515战略，目标在2015年共计在华推出15款新车，凭借此，福特曾在中国拿下94.4万辆的年度销量，与进入百万俱乐部只差一步之遥。奈何之后的行动并没有跟上先前的节奏，“创新2020”战略虽好，涉及了新能源、共享出行、产品研发、智能驾驶等等领域，但脱离了传统汽车企业赖以生存的基础，着力于智能化、智慧出行，导致福特产品周期长、车型更新缓慢、产品线老化，菲尔兹也因此下台。

韩恺特没有重复前人的路，上台后首先便将重心由智能化领域调整至传统的造车领域，推出的2025战略几乎就是1515战略的加强版，承诺到2025年推出50款新车，其中纯电动车型达到15款。算起来，这个规划已经公布一年，效果却并不如意。

曾经福特的代表车型——福克斯全新一代上市以来的销量并不理想，售价虽然有所下降，但2019年前2个月共计5886辆的销量难以支撑福特的业绩。在福克斯陷入泥潭时，福睿斯曾挺身而出，接棒成为福特的销售支柱，但前两个月销量跌去了九成，月销已经跌到不足一千辆。回想福睿斯上市之初，给自己的定位是“四到六线城市”、“家庭用车”，如今正处于四到六线城市被视为增长点的时候，福睿斯与去年同期相比销量仅剩一成，是战略问题还是车型问题？福特在进入中国市场18年却越来越不懂中国。

这只是福特在中国销量下跌的一部分，最新数据显示，长安福特旗下所有车型都出现50%以上的下跌，这直接导致了2月份长安福特的库存系数为3.16，高居车企第一位。曾经很多人将福特中国地区的下降归结为产品更新速度慢，型谱老化，2018年福特正不断改变这一现状，收效甚微，没能止住销量的自由落体。2019年福特在中国计划投放10辆福特和林肯新车，到2020年计划增加30辆，单纯的产品攻势已经无法解决福特的现状。

韩恺特也意识到了这一点，在去年10月底将中国市场升格，成为独立运营的业务单元，重回福特的陈安宁直接向全球总部汇报。陈安宁表示，在2019年，全国销售服务机构将与经销商一起，转变销售管理思路，由批发推动型销售管理模式全面转向零售拉动型销售管理模式。双方将共同规划业务目标，并根据规划按经销商订单排产，帮助经销商更快恢复资金活力。最后，将精简车型，并提升产品配置的性价比。

战略层面一切都在向好的方向努力，但福特还在自己制造的恶性循环里无法脱身，一方面，产品优势被长期拖延消耗殆尽，转而影响了品牌;另一方面，10年时间8任CEO的快速轮换影响了战略付诸实践的效率。若想终止福特的这种自由落体式的下跌，需要的不仅是产品、战略、执行等某个单一领域，而是所有领域的协同。

回归到韩恺特的利润翻倍目标，没有中国市场的支撑，这显然很难完成。但是单靠复刻1515计划，已经不适用于现在的福特，或许韩恺特需要找到的是如同穆拉利“一个福特”时期的勇气和智慧，这份挑战远超过曾经挽救家具企业所面对的。

福特CEO韩恺特在总结过去一年表现的时候曾用“平庸”这一形容词，从销量尤其是中国市场来看，这个词显然经过了美化。