电商与电视的媒介融合路径研究

饶舜禹

【摘要】电商与电视的媒介融合路径探究，是新传媒产业发展的主要形态。基于此，本文结合媒介融合路径定位理论，将当前媒介融合路径中问题归纳为路径阻塞、创新能力低等方面，并针对性提出了优化媒介融合方法、深入把握媒介路径市场等策略，以达到彰显媒介融合路径时代价值，促进社会传媒行业发展的目的。

【关键词】电商与电视;媒介融合;实践途径

电视与电商，是数字化时代下的两大信息传播阵营，在新的经济文化互动时代下，寻求能够将两者紧密结合在一起的途径，不仅起到了拓展社会信息传播体系的效果，还为新时期经济的发展提供了新思路，为此，对于电商与电视的媒介融合路径探究，将为未来经济产业的打造提供新的引导趋向。

1. 电商与电视的媒介融合路径探究定位

电商与电视，是数字化信息环境下发展起来的两大信息传播体系，前者主要是借助网络平台，开展商品经营与贸易，它是新时期信息资源结合社会发展需求，进行产业资源时代化转变的具体体现，迎合了大众新时期的消费需求;后者是以社会信息传播为核心，为大众提供政治、文化、经济等方面的信息，也是当前社会生活中不可缺少的组成部分。从两者之间的共同点来说，它们均是为社会服务的沟通结构，是一种综合式的信息沟通渠道。为了更好的将两者的优势发挥出来，就需要在把握其共同点的基础上，将其“合二为一”，这样方可将其优势发挥到最大。同时，从电商与电视的媒介融合途径来说，电商的进一步开发，增加了电视信息传播的价值性;而电视媒体形式的多样性，也增加了电商产品的品牌特征，以上两方面，是关于电商与电视的媒介融合途径分析的理论定位。

2. 当前电商与电视的媒介融合中的阻碍

电商与电视融合，是一种新型经济管理形式，但从媒介资源实践的具体情况来说，实践中依旧存在着诸多不足，笔者将其归纳为：

2.1 媒介融合目标分散

电商与电视虽然均为社会信息的传播渠道，但两者关于信息价值的定义上还 存在着诸多差异。一方面，电商对媒介的定义上，更偏重于通过媒介渠道创造更多的经济价值，而电视对媒介的定义上，以社会价值的比重所占比例更多;另一方面，两者结合后的媒介把握程度不够科学，电视的媒介中具有较强的时效性，而电商以品牌性为主导。这种媒介融合要点上的把握不到位，也会出现媒介融合后操作目的不一致的问题，对于两者创立的媒介融合效果来说，自然达不到预期的实践效果。

2.2 媒介融合方式缺乏创新

电商与电视融合，是社会信息沟通渠道在实践中更新的具体体现，它适应了社会发展的需求，但电商与电视媒介结合期间，受到思维认刻板效应的干扰，也出现了融合方式缺乏创新的问题。如，电商与电视媒介融合期间，电商往往只考虑如何将产品销售出去，而电视媒介仅仅考虑如何提升收视率，该种南辕北辙的媒介结合方式，会导致内容信息传播效果上出现明显的“粘贴、粘合”痕迹，社会传播的效果更是可想而知了。

2.3 媒介融合市场把握度较低

电商与电视的媒介结合路径优化探究过程中，媒介融合市场的把握程度较低，也是其实践中不可忽视的问题之一。一方面，电商与电视的媒介融合期间，缺少对受众需求的分析。相关资料显示：40%-60%的电商与电视融合传播资源规划时，没有对大众的审美需求进行分析;另一方面，电商与电视进行媒介融合期间，缺少对行业文化传播的具体情况进行探究，也会造成电商与电视媒介融合后缺少新鲜度。

3. 电商与电视的媒介融合路径优化实践方式

3.1 寻求媒介融合的契合点

在电商与电视媒介融合的状态下，突破融合要点不相适应的问题，寻求媒介融合的契合点，是确保电商与电视媒体渠道共享、共赢的有效方式。一方面，电商与电视单方进行实践价值分析时，除了看到自身的最大分配比例，也要适当的考虑“边缘化”结构，以实现在媒介相互沟通的状态下，实现媒介融合要素的合理分析;另一方面，电商与电视媒介融合后，需对媒介的导向作用重新加以考虑。即，从单方的媒介传播向着双趋向的方向转变。

某档电视节目在进行电商媒介融合期间，就充分考虑到了电商与电视之间契合点的问题，节目合作双方在进行节目安排讨论期间的工作把握点归纳为：（1）媒介结构安排分析时，分别对电商与电视两个部分的社会传播价值进行归纳;（2）在电视媒介中寻找广告投资盈利、节目播出收视率等经济效益把握点，在电商中寻找品牌效应、产品展示窗口等社会效益，借助两者的“边因素”，进行电商与电视媒介串联;（3）在电商与电视媒介合作的状态下，重新进行了电商经营因素的规划。即，在一档电视节目中寻找两者之间相互融合的契合点，然后将其整合为符合大众审美需求的信息沟通体系，创建协调的信息互动整合结构。

以电商与电视媒介沟通的目标为切入点，从最初的明确各个部分的资源探究思路层面进行条件把握开始，逐步将原有的目标分离转变为目标一致的媒介信息传播结构;同时，尽量协调好电商与电视媒介经济效益与社会效益之间的关系，为后续工作的长期性开展提供了目标引导，这是电商与电视媒介融合适应社会发展的直接体现。

3.2 提升媒介融合创新能力

电商与电视的媒介融合路径优化探索过程，是信息技术与社会发展方方面面相互结合的具体体现，它为产业经济结构的调整与创新带来了充足的动力。为此，想要将媒介融合的工作做到最佳，也需要从媒介融合的具体环节上进行要点把握，从而规避电商与电视融合媒介传播效果中“差强人意”的状况。

某档電视节目在新信息传播时期进行媒介融合探究过程中，就主要从媒介融合创新的层面上进行要点探究，本次工作开展的具体要点可归纳为：（1）电商与电视进行电视媒介途径探究期间，通过电视节目内容安排，将电商与电视两方发展中所关注的核心点都融合其中;（2）电视节目从时尚类、情感类、以及任务活动类三个方面，创建与电商相互吻合的节目形式，并采用明星效应带动电商 产品的展示，提升电商产品的社会影响力;（3）在电商与电视媒介融合过程中，尽量将电商资源的节目效应生活化、平面化。即，将电商商品宣传与电视节目融为一体，创造为节目“增添色彩 ”的效果，而不是出现“为了广告而做节目”的效果，实现电商与电视之间的相互承接。

电商与电视媒介资源融合渠道探究的过程，是从如何进行电商与电视结合的创新途径层面进行条件的把握与分析，它不仅满足了电商与电视媒介结合探索的 实际分析需要，还为电商与电视的发展提供了足够的效应，这是电商与电视在新时期发展期间不断优化完善的有效渠道。

3.3 提升媒介融合市场把握强度

电商与电视的媒介融合路径优化实践期间，不断提升媒介信息的市场把握强度，也是工作实践中不可或缺的探究领域，为此，在新一轮媒介结构调控期间，提升电商与电视的媒介市场把握强度，也是其探究工作深入分析的要点。

某企业进行电商与电视融合探究期间，就主要是从媒介融合市场把握的层面上进行分析，企业与当地电视台合作前，主要进行以下方面的工作安排：（1）电商企业在线上和线下，同时进行了大众需求和行业产品开发的具体情况调查，并对其统计信息进行了相应的剖析;（2）本次电商与电视融合实践期间，融合市场因素的安排时，就主要从媒介融合要素把握视角开始，开展真人秀和电视音乐互动两种节目形式。电商为第一档电视节目提供场地和道具，为第二档电视节目提供资金费用，并将电商产业当前创新研究中的新型产品进行展示和应用;（3）电商企业与行业中其他企业同时开展商品互动实践，在同行业竞争中获取社会知名度和大众宣传平台;（4）电商与电视合作商品均为诚信合作经营，逐步在电商与电视媒介融合途径中建立良好的新时期产业发展循环模式。

电商与电视媒介融合探究期间，科学合理的进行媒介融合工作的市场强度把握层面的因素调控，是社会资源合理运用与系统式调节的有效手段，它能够保障电商与电视媒介融合后，始终坚持与市场需求之间保持着平衡，而具体进行管理条件的灵活安排期间，也规避了为了创新而创新的问题。

3.4 媒介融合实践计划的优化

形成電商与电视媒介融合路径的优化结构，也是其分析中需要明晰的条件之一。一方面，电商与电视媒介融合，是两种信息沟通体系的联合互动，关于它的分析与解读，需要的是从不同的产业模式下，形成科学性、相互承接的信息活动结构;另一方面，电商与电视媒介融合期间，需根据实际情况设定实践目标。

某款电商产品进行媒介融合路径优化期间，就相应的进行了媒介融合实践规划战略。本次工作实践探究期间，不仅从电商与电视媒介融合的各自特点上进行了相应的因素调节，还结合企业的综合能力，将其实践步骤分为三大环节，第一环节为初步评估，第二步骤为详细安排，第三步骤为后续总结分析，这也是媒介融合实践计划的优化的方法。

综上所述，电商与电视的媒介融合路径研究，是社会经济因素科学融合的理论归纳。在此基础上，本文通过寻求媒介融合的契合点、提升媒介融合创新能力、提升媒介融合市场把握强度、媒介融合实践计划的优化，明确媒介融合路径。因此，文章研究结果，为国内产业经济新时期开发提供了新思路。

参考文献：

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