“互联网+文化产业”商业模式创新研究

周叶 郑家文

摘 要：商业模式的创新是保持文化产业持续竞争力的有力保障，同时也是推动文化产业与互联网产业快速融合发展的核心推动力。通过分析当下互联网与文化产业融合典型案例并借鉴国内外研究学者已有的研究成果，总结并探讨了目前国内三种主要的“互联网+文化产业”创新发展模式，在新时代背景下有重要的现实与理论意义。

关键词：“互联网+” 文化产业 商业模式 创新

一、引言

文化是一个国家、一个民族的根本，它凝聚着历史与未来，孕育着中华民族五千年的文明，记录着一个民族赖以生存的语言、艺术、思想、文化、历史，充实人们的精神文化生活。近年来随着我国人民生活水平的日益提高，人们对美好生活越加地向往，对充实的文化精神世界的需求也越来越强烈。2017年党的十九大报告中，习近平总书记指出我们要坚定文化自信 ，推动社会主义文化繁荣兴盛。我国文化产业的建设已上升为国家战略，这也为文化产业建设任务带来了前所未有的机遇与挑战。

近些年来，“互联网+”的广泛应用，不仅前所未有地重塑了各行业运行方式，更是进一步深入到了文化产业领域，当下无论是互联网企业还是传统文化企业，都在积极开展基于“互联网+文化产业”的创新探索，在不同的领域和环节、针对不同分类的文化、从线上到线下，形成了大量创新案例，带动了文化产业的服务流程和商业模式的改变，形成了多样化、多途径的“互联网+文化产业”发展格局。大力促进文化产业与科技相融合已经成为响应国家号召、顺应时代发展的必然要求。

二、文献回顾

当前，“互联网+”文化产业研究主要集中在互联网对文化产生的影响、互联网文化产业融合过程的制约因素以及互联网文化产业发展战略等方面。

在国外，Verboord等人（2015）从社会科学的角度，按照文化产生与销售、文化产品分类、文化行为和人们对文化的感知三方面，探讨了互联网对艺术文化的影响[1];Gandia（2013）的研究聚焦于互联网文化产业发展与战略层面，通过对三个法国创新项目的主要和次要数据的实证分析，探讨了互联网文化产业融合对创新战略组织的影响[2];Iosifidis（2011）认为目前网络文化产业发展过程中出现的问题的根源在于政府的扶持力度不足，并强调可以通过增加政府补助与税收优惠扶持等途径加以改进[3];Goode等人（2012）的关注点在互联网技术发展对文化产业带来了负效应，比如视频游戏机软件盗版等问题[4]。

国内的黄锦宗等（2016）认为商业模式的创新是推动我国“互联网+文化产业”发展的重要方法，如何通过新的商业模式使得文化产业的价值在互联网平台上更好的推广出来，是当下亟须解决的问题[5]。吕静（2009）以传统媒体与互联网融合为案例研究，从微观层面纵向思路，深入探讨了与互联网融合的传统媒体该如何进行创新，走出一条创新之路[6]。毕英乐（2015）分析了北京市文化产业与科技融合的现状、问题、原因、关键影响因素，并借鉴西方发达国家的发展经验，结合北京实际情况，提出了适合北京市文化产业与科技融合的对策建议[7]。汪育健（2017）等从“互联网+图书馆”角度入手，调研、的分析了我国现阶段互联网与图书馆联合创新服务的各项实践案例，认为通过与互联网相融合可以为图书馆服务创新提供全新的发展机会与模式[8]。王艳秀（2016）探讨了“互联网+”时代下我国民族文化的发展新道路，并提出了四种“互联网+”与民族文化产业融合新路径，对民族文化产业的发展有积极的推进作用[9]。黄芙蓉（2015）从“互联网+文化产业”的角度入手，分析了推动我国文化产业转型的四大优势，并结合高科技时代文化产业的特点提出了与互联网融合的文化产业的发展对策和模式创新[10]。陈少峰（2015）分析了我国由“互联网+文化产业”衍生出的一种新型的价值链的现状、十大特征，基于分析优化价值链，构建了一种能够应对各种变化、拥有可持续竞争力的互联网文化产业价值链[11]。

创新的商业模式是赋予文化产业持续快速发展能力的核心手段，而通过文献的梳理，可以发现尽管“互联网+”文化产业一直是近些年的研究热点问题，但由于研究起步较晚，“互联网+文化产业”商业模式创新相关研究成果仍旧比较缺乏，因此本文通过总结分析当下互联网与文化产业融合典型案例并借鉴国内外研究学者已有的研究成果，总结提出了目前国内主要的“互联网+文化产业”创新发展商业模式。

三、“互联网+”时代下的文化产业服务模式

由文化产业的复杂性决定，业界学者对其研究涉及政治、技术、社会和经济等多个领域，但不管其涉及那个领域，正如徐文明（2017）[12]所说：“当我们将‘产业一词缀到‘文化后面之时，经济维度、商业运营或曰利润营收便自然成为最主要的价值取向。”，商业模式的创新自然就成为文化产业持续发展的最重要的推动力与有力保障。本文通过回顾近几年有关“互联网+”与“文化+”的文献及研究报告，总结了目前主要的三种“互联网+文化产业”创新发展商业模式：“文化产业+互聯网”“互联网+文化产业”“互联网+文化产业+X” [8][9]。

（一）“文化产业+互联网”模式

随着互联网技术的普及发展，越来越多的企业家们看到了其中潜在的巨大商机，意识到文化产业与互联网高新技术产业融合的必然发展规律。因此多数的文化企业摆脱了传统的消费者被动接受的文化传播方式，如大众媒体狂欢乱炸式的宣传、抢占黄金时段的广告提高认知度、占领销售渠道进而掌握市场控制权等，纷纷借助互联网技术为媒介，使得文化产品能以不同的形式、更高的效率完成传播工作，也促使文化获取方式由传统的“拉取式”转变为“推送式”。“文化产业+互联网”模式正是指这种以文化产业为核心，互联网技术为媒介，衍生出不同文化传播新业态的商业模式。

1.“文化产业+互联网”模式典型案例。如晋江文学网借助互联网技术为读者、作者打造了“全而广、专而精”的电子小说阅读平台;慕课借助互联网技术将世界各地大学的部分课程汇总，以在线授课的方式传播给来自世界各地的学习者;江西日报以互联网信息技术为基础自主研发的“赣鄱云”，联动全省多个市县级媒体组成媒体深度融合“一张网”，传统媒体独立作战格局得以改变，构建了媒体融合“江西模式”;有着社会最大信息中心之称的图书馆，也在积极对接各大互联网平台如支付宝、微信等的城市服务，通过数据共享建立了完善的图书馆数字服务平台，让阅读变得无处不在[13]。

2.“文化产业+互联网”模式优势。（1）拓宽了文化传播方式。科技创新为“文化产业+互联网”模式的驱动力，每随着一种先进终端设备的研发、3G/4G/5G网络的升级发展，文化产品的传播方式都会有革命性的改变，甚至是文化产品自身的形态也会发生改变;（2）打破了传统文化产业扩张的最大壁垒：时间与空间的限制。借助互联网信息技术可以将音频、视频、图片、文字等不同表现形式的文化内容传播到不同的平台并长久存储，消费者可以随时、随地获取不同内容的文化产品;（3）突破了文化产业创新的制约瓶颈：顾客多变的需求与参与的限制，传统经济时代文化产品的生产，多数是以生产者多年从业经验、主观爱好、个人能力等为依据，进行的文化产品生产或是创新，而“文化产业+互联网”模式中，文化企业能以互联网技术为媒介与顾客进行实时交流，能更直接的了解到顾客真实需求，同时顾客也能直接参与到文化产品的生产创新过程中，完成了“个人创新”到“大众创新”的转变，消费者对于文化产品的情感依托也更加强烈。

（二）“互聯网+文化产业”模式

与“文化产业+互联网”模式不同的“互联网+文化产业”模式则是指以互联网平台为核心主体，主动融合文化要素，跳出单一的产品生产模式，实现“对内创意融合”，对外探索科技、科技文化创新模式的一种商业模式。

1.“互联网+文化产业”模式典型案例。如国内的三大互联网平台领头企业BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）以平台为核心，将电影、新闻、小说，以及生活服务等业务串联在一起，进行全产业链发展、多维度开发，从而衍生出来的百度阅读、QQ阅读以及猫眼电影、淘票票等;爱奇艺提出“文学驱动影视”的产业开发新路径，打造了爱奇艺文学，并依托“云腾计划”助力了自身文学与影视化快速发展。案例总结见表2。

2.“互联网+文化产业”模式优势。（1）为互联网企业提供了新的业务增长点。依据中国互联网信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，与文化产业的融合正在逐渐成为互联网企业新的业务经济增长点;（2）增加了互联网平台用户黏性。“互联网+文化产业”模式中的互联网企业借助于文化独特的精神情感属性，将传统的机械式运营转变为更复杂的情感运营模式，能吸引了大量的忠实用户，增加消费者黏性，迅速扩大互联网平台影响力;（3）能实现互联网企业与文化企业价值最大化。互联网平台以技术见长，能为消费者提供最新的高新技术如大数据、云计算等，而通过对外的文化要素融合达到对内创新后，互联网企业可以依靠自身的核心技术能力优势，进而承载文化要素，通过这种要素互补、资源再配置，可以实现产业链无限延伸达到企业价值的最大化。

（三）“互联网+文化产业+X”

互联网科技的迅速发展为各行各业相互渗透、交融、吸收提供了有利的环境基础和条件保障，各个行业的边缘日益淡化，孤岛企业必定会因为缺乏创造力逐步走向衰弱。“互联网+文化产业+X”商业模式就是在这种各个行业的边缘日益淡化的大环境下衍生出来的，是指文化产业与互联网产业以及其他的一个或多个领域跨界融合模式，也是一种以高科技文化产业为核心、以创意为支撑、以技术为保障的多维跨界融合模式。

1.“互联网+文化产业+X”模式典型案例。如“网上博物馆+鉴宝拍卖”正是这种跨界融合模式的典型代表，山东省的首个网上博物馆，联合公益鉴宝节目《就你不知道之宝贝计划》，落户齐鲁网，旨在为民间收藏提供鉴宝平台，聚焦齐鲁民间文化藏品，突显齐鲁大地地域特色。通过节目将出现的珍品及时纳入网上博物馆，丰富馆藏文化，并为这些民间收藏者们的藏品进行估价，通过该平台收藏者们可以将藏品进行拍卖或者是继续珍藏。

2.“互联网+文化产业+X”模式优势。（1）能够带动各个产业的内生服务项目的融合创新，多位跨界的融合模式将各个产业联合交织为一张错综复杂的网络，通过不同产业间的元素互补、融合的奇妙反应，可以推动整张交织网络的整体创新发展，同时带动各个产业的内生服务项目的融合创新;（2）能实现“1+1>2”的多倍协同效用。多位跨界融合模式打破了各个行业间的壁垒，在行业间的融合过程中，各个主体的优势通过依附的网络得以彰显、叠加，能够实现“1+1>2”的多倍协同效用。

据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，2017年我国数字经济规模达27.2万，占GDP的32.9%，预计到2020年传统行业的数字化建设将超40亿的规模，传统行业的数字化建设将成为我国最重要的新经济增长点之一，如何更好的走出一条数字化信息建设之路已经成为各行业当下亟需思考解决的问题。文化产业的发展也需顺应时代发展需求，紧抓重要战略与互联网发展新机遇，主动融合互联网技术。在5G即将到来的新网络时代，文化企业更应积极搭载5G这首巨轮，顺应网络强国的号召主动创新商业服务模式，为文化产业的健康发展注入源源不断的动力。

参考文献：

[1]Verboord， M & Janssen，S.International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences （Second Edition）[M].Elsevier.2015.

[2]Gandia，R. The digital revolution and convergence in the videogame and animation industries： Effects on the strategic organization of the innovation process [J].International Journal of Arts Management.2013 （2）.

[3]Iosifidis，P. Growing pains？ The transition to digital television in Europe [J].European Journal of Communication.2011 （1）.

[4]Goode，S & Kartas，A. Exploring software piracy as a factor of video game console adoption.2012 （6）.

[5]黄锦宗，陈少峰.互联网文化产业商业模式创新[J].福建论坛（人文社会科学版），2016（2）.

[6]吕静.文化创意背景下的互联网创新途径[D].武汉：西南政法大学，2009.

[7]毕英乐.北京市文化产业与科技融合的对策研究[D].北京：北京理工大学，2015.

[8]汪育健，鄢小燕，郭斐.“互联网+”时代下图书馆服务的创新探索及分析[J].图书馆杂志，2017（10）.

[9]王艳秀.基于“互联网+”时代的民族文化产业发展研究[J].云南社会科学，2016（3）.

[10]黄芙蓉.“互联网+”文化产业发展的对策与模式创新[J].统计与决策，2015（24）.

[11]陈少峰.“互联网+文化产业”的价值链思考[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2015（4）.

[12]徐文明，吴倩.融合文化与互联网文化产业商业模式创新[J].齐鲁学刊，2017（06）.

[13]韩翠峰.“互联网+”环境下的图书馆服务转型与发展[J].图书与情报，2015（05）.