融媒体时代，如何打造有用的广播——湖北经济广播创新融合报道的探索和实践

◎段启涛 郑 颖

当下，广播如何在媒体融合环境中守住阵地、融合发展、继而新生，是广播人近年来苦苦探寻的。以经济定位的广播频率更是如此，由于整频平台市场影响力相对弱势、品牌认知度不高，生存与发展更显艰辛。尽管如此，这类频率也仍在逆境中探索。特别是在近年来突至而来的移动互联时代，移动端音频APP的内容强化了优质化内容和明星化主播，同类栏目的头部内容打造与主播的明星化、个性化、权威性受到用户热棒。这一变化映射到传统广播线上节目，给个性不够鲜明、车载移动收听不占优的经济频率有了某种启示。

湖北经济广播因此主动转向，强化时段内容的市场需求与服务，聚焦中年及以上年龄目标受众、兼顾早晚高峰移动投资人群，聚焦单时段品牌打造，选择用户粘性高的时段、窄化受众人群、精准挖掘潜在用户需求，细化服务内容，形成品牌时段集群。在市场营销方面，实行市场内容定制与营销市场行业的单兵击破策略，在办“有用的广播”平台理念下，探索新时期广播发展路径与方向。

一、找准用户，按需求展开平台顶层设计

办有用的广播，首先要解决的是办给谁听的问题。近年来，经济广播将之前过于宽泛的受众群体、其年龄跨度大、传播内容宽泛的问题予以调整，在主打财经、证券的内容基础上，将听众目标人群年龄上移至中年以上，舍弃之前设置的服务年轻人群的吃喝玩乐等内容，重点放在投资、理财、运动休闲、康养、怀旧、子女教育等中年以上人群的需求与市场上。

在节目设置上，早晚高峰时段设置“财富早高峰”、“财富大家谈”、“证券晚六点”等突显频率专业定位、服务上班族人群投资需求的车载财经资讯与服务节目，上午主打金融帮扶的“金融服务热线”节目、中午设置服务中年以上人群的运动休闲“我爱运动+”节目、服务子女教育的“家有儿女”节目、服务创新创业的“创业空间”节目，下午和晚间则是为服务中老年人群康养的 “乐享好时光”、“金色康养”节目。清晰了投资理财频率定位，窄化了年龄的受众界定，锁定了节目的目标用户，在符合这三要素前提下，通过问卷与统计的方式遴选这类用户的需求，完成了经济广播的整频节目设计，达到在满足频率定位的前提下传播内容与用户需求达到精准对应。

其中，上午时段的金融帮扶服务类节目在精准服务用户方面表现最为抢眼。此时段在办有用的广播理念下，自2013年起，几经改版，先后推出以财经脱口秀为特色的2013年版至2014年版《财富向前方》节目、2015年版以证券理财为特色的《投资理财帮》节目、2016年版至2018年版的专注大众金融帮扶为主体内容的《金融服务热线》节目，最后形成了通过机制创新单个节目加行业点面营收达到五百万级的年度营销体量，孵化出“金融工作室”行业经营组织细胞，通过同一时段节目传播的内容与形式变化与演绎、不断寻找受众需求、精准服务用户需求的过程，达到延展在整频框架下的节目设置与服务用户需求的对应精准。

二、创新生产方式，对接供需两侧诉求

为实现办有用的广播，还需要在有效传播与精准服务过程中，解决组织结构与生产方式创新和突破传统功能的问题。

广播频率内容生产的基础生产单位，一般是频道总监管理下的节目监制科组制，担负采编播内容生产业务，它只负责内容生产，不负责栏目营销。2015年以来，湖北经济广播推出了将节目内容生产、营销与行业营销一体化的节目+行业工作室制，激活了基层内容生产组织细胞的生产内容创新与节目和行业创收潜力，“金融工作室”是这种组织架构创新的新力军。金融工作室先期只有三人一小时节目，2018年四人两小时节目。他们打破传统节目内容生产与经营分离模式，采编播功能与时段营销功能高度融合，将内容生产与金融行业市场营销需求有机融合，节目内容有机的将金融机构营销需求与金融产品用户需求精准对接，有效地解决了传统广播节目内容生产与市场需求对接不畅或相差甚远的弊端，工作室的功能始终在金融机构的营销端与金融用户的需求端寻找最佳对接点，其功能在对市场洞察、捕捉、牵引两端需求并将之有机的精准对接方面具有很强的粘合作用，促使市场的供给方与需求方尽可能的一致，加之对核定年度考核指标涉及内容生产与经济指标双重指标的完成情况进行奖惩，大大激活了工作室制下的人力资源创业创新动力。

另一种是项目制，是指频道人员个体在某一领域有较强资源优势或有较强市场拓展能力，能将内容生产与其相关联的市场有机融合，在某一节目平台或频道平台上进行线上线下内容与市场一体化运作，频道确定其社会影响力与市场效益应有回报率、上不封顶，激励奖惩措施略低于工作室制奖惩强度，运作结束后即项目完成，此为项目制。如湖北经济广播节目运动休闲节目“我爱运动+”、亲子教育类节目“家有儿女”即属此类。“我爱运动+”节目推出的“全世界跑起来”活动，通过在香港麦理浩徒步、在澳大利亚黄金海岸推出马拉松活动、还有洈水皮划艇系列赛、湖北体育五个十评选活动、与省体育局合作的“体育进校园”等活动，打造了湖北经济广播“体育+旅游”项目市场营销模式，释放了很强的市场能量。亲子教育类节目《家有儿女》通过挖掘市场，通过加强与武汉市团委的联动强化了节目公信力与公益属性，通过连续组织增强粉丝、社群粘性的系列活动、陆续组织了“带50个孩子免费体检”、“带孩子看莫奈”、“带孩子彩绘春天”、“放飞幸福风筝节”、对接政务举办“轻松备考12355与你同行”进校园、绍兴暑假游学活动、以及与武汉两个亲子教育机构合作签约，产生了广泛的社会影响力，也有很大的市场营收增量。这样的项目运作是阶段性的，时间长则数月，短则按周计算时间，完成后，动用的人力资源与推广平台恢复常态。如此往复。

上述两种探索，在生产方式与传播内容的实用性上寻求功能突破，给当下机制体制框架下激活人力资源，促进平台营销等方面做了新的探索和突破，有较强的实验性与引领示范作用，也是“办有用的广播”频道理念与市场碰撞后形成的创新与价值增量。

三、一站式服务，用品牌时段集群满足用户需要

独木不成林。形成单时段品牌不足以构建一个对用户有用的一站式服务平台，只有形成频率下多品牌时段集群和多元化内容供给，才能构建频率平台对需求方形成影响力与忠诚度的产生。

湖北经济广播品牌时段“金融服务热线”，通过开辟线上窗口，开通线下热线，以解决金融服务纠纷、引导金融供给与消费和正确投资与风险管控服务为主，是货真价实的金融服务信息互助平台。运行三年来，供给与需求两端服务大数据构建用户数据库，精准服务使单时段营收额度逐年增长，用户需求不断增加、忠诚度越来越高。

同此，以单时段品牌为龙头，发散至其他时段的多元化节目也在形成。财经类的“财富早高峰”、“财富大家谈”，在早晚高峰时段两端发力，一个在服务上班早高峰移动人群、有投资经验的职场人员、企业主等，另一个是服务下班晚高峰人群尤以证券职业投资人群。早高峰时段广告吸附能力强，晚高峰时段投资人群专注度、忠诚度高且线下活动“财富大家谈”更形成品牌与市场影响力。

此外，午间时段从11点至13点以服务中年以上人群的运动休闲节目、服务家长的亲子教育节目、服务创新创业的节目，以及下午和晚间时段服务中老年人群康养类节目，都在服务目标人群的多元需求方面用力，通过单时段聚焦挖掘一个行业、窄化一个市场方向后，又形成了单频率多元化服务用户的品牌时段集群，从而形成主体服务投资理财、兼顾服务这类人群的多元化需求一站式媒体服务平台。

四、媒体融合促进广播与新媒体为用户做“互联网+”服务

媒体融合时代的经济广播，内生新动力、探索新路径，并与新媒体形成有机融合和能量共振以产生新的市场影响力。

传统广播线上30分钟、60分钟、90分钟单元节目，与当下融媒体传播的内容与表现形态的矛盾日渐突出，花大量人力物力采编播制作的节目，往往转瞬即逝，除了车载收听，专注用收音机听广播的几率越来越小。所以，传统广播单元栏目制作过程中，其结构设计与构成，要适合移动互联网传播。传统广播节目的内容要变成碎片化、个性化、格式化的短音频和小栏目样态，以新的名称和样式在线上节目与新媒体客户端同步推送，形成传统广播线上节目格式化滚动播出，同步在影响力更大的音频APP上推送短音频、小栏目，以对用户产生叠加推送与到达的多重效果，产生的到达率是多渠道的。比如经济广播推出的：秒听财富、财富小课堂、创业者说、小编带你学炒股、乐享小妙招、育儿那些事、绝对FUNSONG、音乐地图、体坛速递等等，这些点状的密集推送与品牌化的短音频在传统线上广播与新媒体各大平台两端发力，对用户推送的供给服务，多元而多彩。当然，短音频、小栏目不是闭门造车，要精心策划制作、以寻求在移动端挖掘变现的可能，否则就只是线上大流量音频变短而已。

办有用的广播，是湖北经济广播近年来在融媒体环境下尝试突破发展困境的一种尝试，并不是说只有这样的尝试才是有用的广播，更宽泛的定义上讲，其实所有广播都是有用的广播，都具有传播有用的信息或审美愉悦的功能。而本文是通过湖北经济广播在传播内容方面对服务受众指向更精准、人群更细分、服务更贴近，能满足受众需求而做的探索。此探寻是在媒体融合大势中广播生存与发展的路径之一，但不是发展的唯一路径。