论非物质文化遗产的符号生产和意义赋予——以潮州非物质文化遗产的网络传播为例

■郭炎武/韩山师范学院文学与新闻传播学院

20世纪的人类学帮助人们明确了一个道理，那就是“一切的文化，除了物质的形式之外，都是以符号的形式而存在的 !”［1］换言之，非物质文化遗产，作为人类文化“活的记忆”，所呈现出的是各种文化符号的活态聚合，“保护非物质文化遗产在很大程度上是对这些文化符号的保护与发展。”［2］但现实面临的难题很多。一方面是，从宗族聚居到业缘分散，从农耕作坊到机械生产，传统文化的符号意义在现代化历史进程的颠沛流离中大量失散。另一方面是当代商业话语对符号的蓄意曲解。在品质粗鄙及意义丧失夹击的困境中，在后工业时代符号经济的语境下，从传播符号学研究文化发展可谓方兴未艾。本文主要以潮州非物质文化遗产的网络传播为例，探究非遗文化符号的意义赋予和符号增殖的相关问题。

一、文化自觉与符号意义

传统文化及其符号不仅是在教义典籍、国宝文物和寺庙建筑等方面的堂皇之留存，但更多是生息于民间艺术、习俗、仪式与日常之中。尽管后者常不著文字，甚至无形无色，但是活泼泼无处不在，一如风中之香，味如水中甜蜜。功夫茶艺是潮州国家级非物质文化遗产项目，其蕴含着尊卑有序、恭敬谦和的茶礼。营老爷是潮州民俗，它不仅具有亲友往来、热闹娱乐的实用功能，也通过抬轿、祭祀、歌舞等动态符号以及标旗、彩景、花篮等静态象征物，赋予了净土驱邪、祈福迎祥、和睦宗族的符号意义。但是随着人们生活、生产方式的改变，原来“潮绣实用绣品种则是多用于寺院、庙宇、戏台等场合的挂旗、横幅、陈设品以及当地女子嫁妆等”［3］，而今这些使用场合愈来愈少。人们热衷所谓“现代的”“时兴的”生活方式，很多人对传统习俗、技艺越来越缺乏兴趣，很多非物质文化正逐渐淡出人们的生活。对于这种危机，田青先生认为，妨碍非物质文化遗产保护工作深入与落实的瓶颈，本质是社会的“文化自觉”的程度不够，还远远没有成为整个民族的基本价值观。［4］而对于文化自觉，费孝通先生认为是文化检视、反省、调适的过程和方法，是文化的自我觉醒、自我反省和自我创建。［5］从文化符号学而言，在文化传播中，认识非物质文化遗产的符号意义、尊重其符号意义、赋予其新的符号意义都非常重要。从非遗文化的参与者或作者、工艺、历史、材质、道具或工具、作品以及形成过程与环境等方面出发，都可以发现或赋予非遗文化新时代的符号意义。

三山国王是粤东及台湾潮州籍民所奉的地方守护神，其符号的意义是多重的。两岸的三山国王庙都建立、健全了理事会，也为乡寨理婚丧喜庆，排忧解难，办理地方公益等事务，使活动赋予了共享、共助的乡民自理的意义。同时，它在台湾“高雄潮州镇、苗栗郡、新竹县等地，拥有广泛的人缘、地缘、情缘认同基础。……改革开放30多年来，台湾三山国王庙寻根问祖团及散客络绎不绝，信众以前往潮汕地区的祖庙观光交流、寻根问祖、进香朝拜为荣耀。”［6］潮汕祖庙的祭祀活动和建设情况，在互联网中广泛传播，三山国王的文化符号显然更具有了两岸一家亲的文化认同意义。

潮州木雕是国家级非遗项目，曾多次获得国际、国家级奖项。其作品既有《元春省亲》《飞夺泸定桥》所描绘的故事传奇，也有取材故乡风物、英雄先贤的《七贤进京》《蓝关雪》等。潮州木雕工艺精细，创作难度大，加工程序多，且多手工操作，既辛苦又无法形成规模化生产。但在网络传播，尤其是在电商网络销售时，很多外地消费者，即便是一些潮汕华侨也没有充分认识到这一点。因此，很有必要从手工操作、工艺精细、名品荟萃等特征，赋予潮州木雕独特的符号意义，其中包括醇厚的故土情结、高尚文化品味以及原生态、慢节奏生活美学，等等。因为，后工业时代，“商品使用价值已经退居次要地位，让位于商品的交换价值和符号价值。人们对商品的消费越来越多地表现在对其形象的消费上，更多地重视商品形象所带来的情感体验、文化联想与幻觉。”［7］另外，出花园是潮汕成人礼俗，出花园的腰肚、木屐等产品的网络销售，既可以满足原住民举办仪式中的实用功能，也可以满足很多潮汕文化圈的海外人士思乡情怀和青春记忆的念想。这都是文化性的、符号化的消费。

赋予潮州木雕、潮绣等作品高尚典雅意义也依赖于其作者身份的确定或不凡。因此，在一些非遗产品的电商平台销售平台中，“2013年9月，由重庆高新区管委会与阿里巴巴公司共同打造的本土化特色电子商务平台——阿里巴巴与重庆高新区产业带平台正式运营，纂江版画、梁平竹帘、荣昌陶器等重庆非物质文化遗产产品陆续抱团上线销售。”［8］借鉴重庆地区的经验，促进潮州非遗产品的网络销售，可以建设政商合作平台，或由政府建立商家、非遗传承人数据库，以便于消费者在线检索验证，必然能够提高产品的可信程度，赋予产品不可替代的身份价值。

二、非遗文化表达符号的整合性和活态传播

非物质文化遗产的传承的，必须保护其本真性和活态性，只有活态性传承，才能避免文化成为文化标本和文化化石。

（1）符号的整合性是活态传播非物质文化遗产的第三种规范。祁庆富教授提出，在不失其真魂的前提下，表演类、工艺类非物质文化遗产本身就具有生产性，因而，对于这类非物质文化遗产采取生产性保护方式是合理的正确［9］。这是一种生产中的活态。冯光钰教授认为：“广东汉乐乐手在演奏时，常常在前人传授的基础上根据自己的领会加入个人的发挥，进行第二度再创作。他们或自由地对旋律加以变化，或在多种乐器声部结合中灵活地‘配器’加花，或以某首合奏曲的音乐主题发展成独奏曲。”［10］上述两位学者分别论述了“活的生产”、“活的创作”。但是，笔者认为传承的活态还需第三个重要的标准，那就是“活的环境”。潮州营老爷或三山国王祭祀的发生常常伴随着潮州英歌、大锣鼓、潮剧或木偶戏。以往的潮绣也往往集中用于寺院、庙宇、戏台等场合的挂旗、横幅，出现在仪式展演活动之中。潮州功夫茶艺更是体现在原住民衣食住行、岁时节庆等生活全过程。因此，网络传播应该尽量整合非遗发生的场合、过程、环境等要素。如玫瑰应该种植于阳光、土壤、水、空气的生态系统之中。否则，很可能是干枯的标本。尽管标本也可复制生产，但与枝叶葳蕤的活株迥然有别。

（2）活态传播非物质文化遗产需要多样符号的整合。潮州非物质文化遗产在网络空间中的传播信息很多，在百度百科、电商平台、百度贴吧、中国知网以及省、市文化馆官网中都有介绍。在广东省文化馆网站有潮剧、潮绣等项目的介绍，其介绍专业、权威，但文字简短。而在百度潮剧吧中有帖子数15549个，很多网友上传自己或亲友唱潮剧的视频、图像，并互相点赞互动。潮剧吧信息具有生动活泼、即时互动、图文并茂、大众性参与等特征，政府性、学术性站点应该注意与百度百科、贴吧等草根站点的互动互联，以互补长短提高传播效能。

目前，潮州国家级非遗项目，例如潮州彩瓷烧制技艺、枫溪手拉朱泥壶制作技艺，在百度百科中都有介绍，但都没有图像介绍相关作品。百度百科是受众极为广泛的信息平台，缺少图像很表达其艺术魅力。为了提高传播效果，应该整合视频、图像、声音、文字等多种符号系统。图像符号更加直观、便捷，提供的信息更加完整、精确、丰富。图片附有文字，说明拍摄对象、时间、地点和作者，表达出对该信息传播的严谨态度。连续性的图像，则构成对传承人或文化场景的延伸。

（3）传播非遗文化需要产品生产和符号生产的双重增殖。文化符号具有独特性，它是特定文化形态的构成要素、意蕴和语境关系的抽象标志。非物质文化遗产的生活场景、道具或工具、材质等有可能成为符号的形体，或者是符号的解释。美国哲学家皮尔斯(Charles Sanders Peirce)提出了符号的三元关系理论。皮尔斯把符号解释为符号形体(representamen)、符号对象(object)和符号解释(interpretant)的三元关系。

网络数字化传播与面对面的传播不同，前者拥有高速、廉价、跨越空间等优势，但脱离了实际生活环境，极易形成碎片化、片面化的信息。在天猫等电商平台中，很多商家的潮州木雕、潮绣等产品的只有销量、商品图片等信息，缺乏对生产工艺、生产者的介绍。斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)认为符号的传播解码方式大体分为三种：“主导一霸权式解码”、“协商性解码或立场”和“对立码”［11］。当接受信息质和量的不恰当，很可能使得协商性解码转化为对立码。缺少对生产工艺、生产场景、作者等情况等介绍，很容易使产品的真实性、独特性受到质疑。因此，应该综合运用图文和视频结合的方式，介绍和证实非遗文化产品的生活场景、材质、工艺等等。当然，尽管潮州非遗文化中有些场景和道具充其量现在还只是符号形体构成要素，属于皮尔斯所说的符号形体(representamen)或者符号的惯常性的语境，但是在反复传播和接受过程中也很可能逐步成为意义确定的符号。从历史上看，年糕原是南方年节祭祖与馈赠的节日食品，在长期的生产和消费中，“年糕”谐音成“年高”祝颂着人们生活质量“年年高”，成为了一种南方年文化符号。从当代语境来看，潮州木雕可以赋予现代艺术的符号意义：“所选的木材也更为丰富：檀香木、杉木、金丝抽、杏木、樟木、等各种木材，原来只作为建筑装饰的木雕现已象征着友谊、吉祥、关好、文化等意义，并成为富有潮州特色的节庆、旅游纪念、家居陈设产品。”［12］总之，整合性的传播是活态环境的尽量再现，是促使非遗物质和符号生产的必由之途。从文化自觉的高度，关注文化符号的意义丰富和符号增殖非常重要。符号经济方兴未艾，巴黎时装、意大利的威尼斯和中国周庄都说明了这一点。