中国电影市场受众消费心理探究

徐 瑶 武亚军 (中央戏剧学院，北京 100710)

电影是一种大众传播媒介，郭庆光在《传播学教程》中说，“电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的”。现代社会中，电影已经成为很多人日常生活的主要文化消费形式。同时，电影的市场受欢迎度、票房的高低、口碑的好坏甚至影片的成败都跟电影受众密切相关。市场经济条件下文化消费的特殊规律决定了电影消费的特殊性，生产和创作受到消费的制约，电影受众因为各自教育水平，人生经历，经济状况等各方面因素的不尽相同，进而产生对电影需求和接受心理的差异。现代社会市场经济条件下文化消费资源呈现多元化的态势，要想在市场竞争中立于不败之地，掌握电影受众的消费心理对于电影创作的成败得失至关重要。

一、电影受众消费心理产生的动因

文化消费具有主动性，消费行为来自消费主体的判断、认可和选择。传播学“使用与满足”理论中指出，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关[1]。电影属于文化精神商品范畴，电影受众通过电影的使用价值传递出来的信息达到满足某种自我需求的目的。

(一)现实动因：娱乐需求和社交需求

大众传播的功能也并不都是务实的，它也满足娱乐人们精神生活的需要，根据马斯洛需要层次理论和奥德费ERG论，人的需要层次建立在满足上升的基础之上，当人们的基本需要得到满足后，必然追求身心健康、精神充实、自我完善等高层次的精神需要[2]。作为大众文化商品的电影，它的娱乐功能让受众在观影体验中感受快乐，逼真的感官刺激和情感共振能让受众获得某种现实生活不能企及的满足，并且排解现实生活中的各种压力，在观影过程中放松心情进入另一个非现实的理想世界，实现精神上的愉悦和情感上的满足。2012年的《泰囧》虽然电影本身的艺术价值和主题意义上不尽如人意，但却因为搞笑的情节、夸张的表演让看过电影的人们开怀大笑。受众需要用轻松愉悦来排解压力和烦恼，需要用欢笑来慰藉现实的苦闷与失落，以达到情感体验层面的享受生活。导演徐峥在访谈中坦言，他的这部电影完全是为观众拍摄的，把电影的娱乐功能发挥到了极致，满足了受众的精神消费，精准地把握了受众的心理需求，因此就不难理解《泰囧》12.7亿的票房神话了。电影中的笑点因为正好契合了大众对于快乐生活的热切追求，所以才在这个娱乐当道的传媒环境中得到众多受众的青睐。

美国人本主义经济学家马斯洛把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。社交需要指的是人的行为科学较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求[3]，人需要建立自己的交际圈和人际关系以维系他的社会性，电影特殊的消费形式和消费过程能够快速地拉近人与人之间的距离，根据国家电影局发布的数据显示，2018年全国电影总票房为609.76亿元，高票房的背后是中国经济的高速增长，到影院观看电影已经成为一种习惯的生活方式和日常的文化消费行为，电影本体作为一个艺术系统运动过程中发出的信息，通过其本身具有的媒介功能进行输出，电影作为大众媒介为受众提供媒介内容，很多电影因为涉及的题材和展现的主题，带动社会热门话题和公众的持续关注，而有些电影本身就会成为文化现象引发社会多层面的探讨，或者电影中某些元素引领时下时尚风潮的流行，当这些从电影内容应运而生的大众舆论关注点转化为谈资时，本身就拥有了社会交际的功能，构成了公共交往中的社交话题，它可以因此拉近交流者们的距离，提高彼此的熟悉和亲密程度，满足了社交生活中人们互动沟通的需求，反之，如果一个人因为没有看过大家在谈论的电影而无法融入公众交谈时，这个人就会感到孤立，产生社交危机感，因此很多人即便对电影不感兴趣或者不喜欢某部热门电影，但为了不被排斥在社交话题之外也仍然会去选择观看，助力票房，从而在社群交往中可以有资本地加入交际讨论并获得社交满足感和自我成就感，在扩大社交圈的同时也使自身在社交群体中的个人价值得到体现和提升。

(二)内在动因：心理满足和情感认同

艺术源于生活并高于生活，电影所展现出来的故事大部分有生活的映射，电影中的很多故事和生活并不是所有人都能经历，现实中也不是所有的梦想都有机会实现，但现实中的受众心中都会或多或少地渴望畅想过某种精彩的人生和理想的情感，电影的魅力在于它把长久深藏于每个人心灵深处的“童话”降临凡间，毫无保留地双手奉献在受众面前。受众愿意在电影艺术加工出的世界寻求情感的归属感。客观世界的一种人生，因为电影可以让人在单位最短时间内体验多种不同的人生，这种人生体验和生命感悟是大多数人在客观现实世界终其一生难以体验和实现的。电影不仅可以娱乐大众更可以教育受众并引发思考。电影多样的题材、丰富的内容、动人的情感和精彩的影像，恰好实现了人们在一种虚幻状态下渴求的心理满足和精神慰藉。同时，很多现实主义题材的电影，都是描写现实生活中小人物的平凡生活，电影中主人公人物命运直接投影于观者的现实生活，因为熟悉、理解所以感同身受并感慨思考。从心理学角度，受众更愿意接受或更渴望接近与自己理想中契合度最高的影像表达，当电影符合了受众的心理预期就会得到受众的情感共鸣，引发热烈的讨论从而推高电影票房，因此，受众肯拿出钱包消费来看电影，其内在动因就是为了寻求现实生活中的心理认同和情感满足。

二、电影受众消费心理的文化类型

(一)文化类型的空间地域划分

我国幅员辽阔，民族众多，不同的地理环境孕育了相异的风土人情和文化特质，不仅铭刻了当地人们的生活方式和情感体验，更培养了地域特征明显的受众群体，因为审美方式的不同会导致对一部电影的接受理解程度也不同，从传播学角度看，人们更愿意也更能接受与之最接近、最熟悉的文化表达，“文化认同”指个体对于所属文化以及文化群体形成归属感及内心的承诺，从而获得保持与创新自身文化属性的社会心理过程[4]。在文化亲近与习惯认同的心理驱动力下，观众更喜欢选择与他们自己的文化最接近和最紧密的电影观看，因此，一部地域性明显的电影也是很容易在市场上出现水土不服的，正如冯小刚京派文化明显的《甲方乙方》《不见不散》等电影虽在北方票房很好，但在南方却受到冷落[5]。同样一部电影，却因为地域观众理解和感受的不同而造成票房的巨大差异，南方观众并不买操着一口京片子笑点的账，同样是冯小刚导演的电影《集结号》《非诚勿扰》等却都因为在创作上剔除了京味文化或模糊了地域特质，而获得了票房成功。电影《海角七号》也遭遇了台湾岛内岛外的不同票房，台湾姑娘和日本士兵的爱情在近代中华文化和日本文化共存的台湾是不会产生太大的文化质疑，而影片在大陆却票房惨淡，经历过抗日战争的大陆民众很难对影片中的情节表示现实层面的逻辑认同和情感共鸣。所以，《海角七号》是一个文化消费的双面镜，从正反两个方面说明了文化类型在受众消费中对电影创作的决定作用[6]。

(二)文化类型的时序情怀划分

1.想象未来——科幻题材

从电影《星球大战》《蜘蛛侠》到电影《阿凡达》《云图》，再到时下票房火爆的《毒液》《海王》等，这些科幻题材电影都收获了票房的成功。这种类型题材的电影深知受众对于未知世界和人类自身的好奇，这种好奇点燃观众的求知热情和探求欲望，最终形成受众电影消费的现实行为。这种科幻类型电影的文化价值都是在追求和突破人类自我的意识和能力，在这种超能力的影像实现中完成自我超越，并积极找寻和建立个体和自然共生对抗的关系，在这种共存中挖掘人类潜力的极限范畴，最终实现人类自我超越和自我价值的最大释放，在影像的艺术呈现中，这类电影拓宽了受众的感官时空，用想象构建了人类现实世界中难以企及和实现的行为，超越了人类社会非常态的精神时空并在多维超越中实现了向生命本体价值的回归。观众的感官体验被电影的超逻辑视听表达所拓展，满足受众挑战感官体验极限和对于自我能力无限挖掘的生命探索需求;光怪陆离的影像语言和超现实叙事表达中,电影成为受众投射自我心理欲望和精神追求的载体,不仅获得了审美的愉悦，还得到了深层心理和精神层面的满足[7]；奇思妙想来自人类对于自身认识的好奇和对生命价值的不断探寻，科幻题材电影在高超眩目的数字影像技术的包装下，完成了电影消费受众对于深刻永恒文化主题的情怀寄托和情感宣泄。

2.追忆过去——怀旧题材

青春题材电影近几年火爆大银幕，引发受众集体追忆逝去的青春，“怀旧”一直以来都是人类永恒的情结，这是对逝去时光的追忆，是人们对于过往岁月的缅怀，更是对自我成长的年华致敬。当这种对于岁月的祭奠凝结成怀旧情结进入电影市场时，就构建了受众消费的心理情结，当电影的创作刚好戳中受众的情结点时，这部电影也就满足了受众对于曾经人生的情感慰藉和岁月祭奠，通过电影的影像表达审视自身的成长，《致我们终将逝去的青春》《同桌的你》让我们怀念校园爱情，《中国合伙人》为我们摇醒了沉睡多年实现或幻灭的热血理想，《何以笙箫默》让我们缅怀曾经纯真的青春恋情；让逝去青春群体唤起集体追忆，给年轻受众群体以思考和激励，这类怀旧题材电影恰到好处地引发了受众内心的情感共鸣，怀旧无非是对所经历过的“情感”的追忆，无论是亲情、友情还是爱情，因为和珍贵的青春时光相遇，都是最美好时光和最美好情感的成长故事，无论最终是缺憾还是圆满，都承载了人类对于美好情感体验的真挚追求，因此，主打怀旧牌的电影，受众接受度相对较高，受众范围也较为宽泛，正是因为怀旧题材电影契合了“青春”这个任何人都抗拒不了的命题和“情感”这个人类社会永恒的主题，才使得怀旧题材成为电影市场的票房保证，也成了受众电影消费时的优先选项。《变形金刚》从儿时的实体玩具变成大银幕中生动、活灵活现的银幕形象，童年时期手拿玩具的孩童变成了今天手持电影票观影的忠实粉丝。《变形金刚》的创作者敏锐地观察到了昔日的孩童已经成长为今日社会的中坚力量，并变成中国电影市场消费的主力军。《泰坦尼克号》3D版本时隔十年再战大银幕仍然票房火热，曾经的感动与震撼在3D效果中再次摇醒人们心中的记忆。受众通过再次观看电影，不仅是重温也是记忆的回溯，在消费欲望上对准受众消费心理的情感丰沛区域。当年看电影时的人和事是否物是人非，梦想和情怀是否已随风飘逝，人们通过一部电影不同时间的重复消费完成了十年自我的成长追忆和感怀，同时3D 版《泰坦尼克号》又在受众定位上实现了叠加受众的双重消费价值，除去重复观赏，在经典口碑的营销下，未曾看过的年轻人也因高科技加爱情的永恒主题进行期待值很高的追捧式消费。

3.镜像社会——现实题材

2018年文牧野导演的电影《我不是药神》获得票房大卖，并引发社会多层面的广泛思考和持续热议，究其原因，电影《我不是药神》关注到了中国社会老百姓看病就医中的现实问题和当下国人的生存困境，本土化的叙事手法达到了生活镜像的真实呈现，影像艺术依托现实指涉实现了口碑和票房齐飞的大众传播效应，同时，通过对于市井平民英雄的歌颂，在当下物欲横流的社会，于普世价值中呼唤英雄主义的现实回归，影片勇于表达社会矛盾并突破展示现实难题，在和商业电影结合的同时给中国现实题材电影作品以新的创作纬度和表达空间，打破了国产现实题材电影的小众扁平化和浅显性。近两年，以《我不是药神》《亲爱的》等为代表的现实题材电影引发观影热潮，这种用影像展示当下生活，给予观众巨大的现实冲击，电影《我不是药神》瞄准了国家医疗改革和老百姓看病难、看病贵之间的深刻矛盾，引发受众的关注和讨论，电影情节中有身边人和事的影子，这些攸关老百姓切身利益的社会矛盾，是任何人都逃离不开的现实境遇和切身问题，受众在观影的感慨、感伤和感动过后是现实思考，而多层面的广泛讨论激发更高的市场关注度，这种良性循环的口碑效应，助推并点燃大众的观影热情。电影通过大众舆论引发的社会反思，最终促进了国家相关制度法规的制定、健全和完善，这种电影具备强烈的社会功能性，而这类电影从意识形态领域发出的客观呼唤和起到的现实作用，让观众对于它拥有更强烈的现实期待，这种具备广泛社会覆盖面的影像表达，植根国家现实，直指社会痛点，“近身”题材电影更容易引发受众的情绪带入和情感投入，在人物剧情和现实共振中达到情感共鸣。

三、电影受众消费心理的共通和把控

根据《2014年轻人群电影风向标白皮书》(人人网和艺恩咨询联合发布，2014.10)19～30岁的年轻观众占总观影人次的50%，其中近6成年轻观众月平均观影数量在5 部以上。对年龄层电影的补充，正如2018年来青春题材电影的井喷，恰恰说明了观众的迫切需求，精准的受众定位和网络时代的市场营销，社交网络的商业推广都是观察到了观影观众的年轻化趋势，那就是大规模的学生人群正在涌入影院，青年人已经成为中国电影观影人群中的主力军，社会进步带来的物质丰富让众多年轻人去追求精神层面的文化消费，电影这一艺术形式是情感承载的载体也是情绪宣泄的窗口，电影满足了人们的情感诉求，同时也带来了真实的精神慰藉，看电影已经成为时下年轻人最平常的文化消费方式，融入他们生活的日常状态，《匆匆那年》《左耳》《何以笙箫默》等票房大卖的影片都是主打年轻人爱情这张牌，这个年龄层的观众个人和自我意识相对较强，生活和工作拥有上升空间，充满对社会和未来的渴望，奋斗中追求自我价值的实现，并拥有比他们年龄稍大、社会地位略高的中产者渐渐消失的理想和抱负，因此这些人更愿意在电影这个虚实交替的世界完成情感寄托和心灵成长。

电影受众消费心理虽然由于年龄、阶层、经济状况、文化程度等不同而产生差异，但是中国的电影受众也存在很大的共通性，中国观众都受到中国传统文化的影响，传统的道德观念根深蒂固于中国观众的心中，传统的儒家思想，人文关怀，仁义礼智信，人道主义观念，等等，这些基本的道德情操和传统文化构成了我们民族的价值体系和审美标准，这些内心遵从的标准体现在受众的观影反映和消费趋势上，凡是表现这种价值标准的影片很容易引起受众的情感共鸣，由于我们传统价值观念对于“诸事圆满”的美好愿望，使得我国电影受众对影片的大圆满结局心存强烈的期待，同时，我国电影受众运用传统美学意识来评判电影的价值和主题，在民族文化心理的驱动下，对文以载道的作品心存敬畏，并渴望影片的内在价值追求契合我们的民族文化心理和传统审美。即便现在娱乐当道，甚至出现了短暂的假繁荣态势，但这些现象总归只能是我国电影受众在多元的文化消费和价值选择上的暂时停留。过度的娱乐和轻浮，这种满足小众价值观，迎合市场低级趣味的纯娱乐创作倾向，在观众短时间的自我放纵和自我消遣后，经不起推敲和思考回味的作品终将被受众所反感、厌弃。

电影作为意识形态领域的文化产品应该承载一个国家的普世价值观，当它能够被这个国家本族群受众所拥护认可，这种稳定的、认知度较高的意义承载，结合特色鲜明的表现方式，才能最大限度地在受众文化消费上实现传播价值。中国电影创作应积极把握受众的消费心态，了解受众的消费预期和消费趋势，引导科学的消费心理，培育良好的文化消费环境，把以人民为中心作为创作导向，用更多、更优秀的作品建设繁荣我国的电影市场，把讲好中国故事、传递中国声音，宣扬民族精神、传递正能量作为中国电影的价值导向和积极追求。中国电影市场的健康发展对于中国电影的受众消费心理也将起到积极的推动作用，当市场和消费都趋于平稳健康的发展态势，我国的电影行业才真正迎来了春天。