媒介融合与商业电影的新机制

曹荣荣

中国商业电影的发展历经20世纪80年代的娱乐片探索、90年代的商业片浪潮和新世纪的商业大片兴盛等几个主要发展时期。新世纪以来，中国商业电影发展的类型化态势日益突出，良性的商业电影发展生态逐渐形成，中国商业电影发展已渐入稳定期。与此同时，随着数字技术的普及与互联网的广泛应用，中国商业电影的生产与消费在不断地受到跨媒介融合效应的影响，在电影技术、产业形态及电影传播、审美接受等方面都发生了持续性地改变。这种由媒介融合所带来的具有协同效应的持续增量级的变化为中国当下商业电影的发展带来了新挑战与新机制。不仅传统的胶片电影生产日益被数字电影生产所取代，而且电影的内容构成、叙事方式及传播策略与消费体验等都因多屏媒介共生及媒介融合机制的作用而与传统商业电影制作产生了显著的差异化效果。媒介融合语境下的中国商业电影形态已然成为在新机制驱动下的一种新的存在，这一现象值得探究。

一、媒介融合内涵及商业电影的新景观

媒介融合是技术力量整合的结果，也是当下媒介产业发展的趋势，正越来越受到广泛的重视。20世纪70年代后期，美国麻省理工学院的I·浦尔教授较早地指出：“媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”①在媒介融合效应下，虽然各类媒介的边界正变得越来越模糊，人们很难恰当把握日益融合的媒介边界，但是可以尝试通过寻找单个媒介的边界及其外延来恰当认识媒介融合效应的态势。当然，从理解媒介融合的态势到能够契合这种发展趋势而开展卓有成效地商业实践，还需要恰当地把握其中的技术性要求和媒介产业融合的机制。在对媒介融合问题的认识上，美国麻省理工学院的媒介研究先行者们已被公认为是最先认识到媒介实践和数字技术的融合潜力的研究者②，他们的洞察为人们认识媒介融合现象开启了窗口。

新世纪以来的商业电影生产实践活动展现出人们对媒介融合的实际应用状况，在媒介融合趋势下媒介间的竞合态势更突出。美国学者安妮·弗雷德博格指出：电影“已经嵌入了（或者说消失于）包裹着它的各种新技术中”，“电影、电视和电脑媒介之间的区别正在迅速消失”，尽管它们“还保留着它们彼此独立的位置”，不过它们“已经丧失了它们以各自的媒介特性为基础的差异”③。媒介融合弱化了电影的媒介特性，而当下的媒介融合已从认识论层面进入实践领域，成为一种由新媒介发展所带动的具有革命性的媒介发展现象。这些媒介融合现象与我们每一个人的现代信息消费生活息息相关。对于媒介融合现象的理解，正如约翰·帕夫利克在《新媒体技术》一书中所言：“在电脑技术的驱动下，以往所有的媒介形式，如文字、图像、活动影像、声音都在向电子化和数字化这一种形式汇聚或靠拢，其中数字技术是媒介融合的核心。”④数字技术驱动了多媒介一体化的媒介融合趋势，信息的传播突破了介质的差异而变得更加自由，而互联网技术则进一步地让媒介信息的传播跨越了时空的界限，文字、图像、声音和视频的生成、存储、传播和接受变得无处不在。基于数字技术和互联网技术发展起来的计算机及与之相关联的平板电脑、手机等新媒介正不断地改变着传统的报纸杂志、广播电视和电影等媒介的生存方式，使传统媒介日益向基于数字技术的新媒介靠拢，并通过对新媒介的应用来延伸传统媒介的边界，而新媒介通过传统媒介可以持续地获取信息资源，因而传统媒介与新媒介之间逐渐呈现出一种竞合式的媒介生存状态。

媒介融合推动了传统电影形态的转型，并创造了新的电影消费方式，从而构建出商业电影的新景观。当下的电影正不断地超越“胶片-银幕”的媒介形态，日益融入了由数字和互联网技术带来的平板或笔记本电脑、智能手机、数字电视及其他视频终端设备的多媒介之中。媒介融合给电影带来了广泛而深刻的影响，从量变到质变，电影难以再固定地附着于单一的媒介形式，而是随着媒介技术的更新而演进。从电影的制作、发行和放映的工业体系，到电影消费方式、接受心理和观影体验等，都在发生改变，数字技术与媒介融合效应给电影带来了具有革命性的深刻变化。电影不再是影院的专属，伴随着媒介融合而来的影像外溢，观众的观影活动不再局限于影院环境，他们已置身于影像文本与符号充斥的视觉环境中。除了在新媒介上有电影外，与电影相关的造型、文字等还可能出现在人们周围的报刊、书籍、户外广告牌及手机游戏等视觉化的电影衍生品上。媒介融合效应给现代商业电影带来了全新的挑战，当下的商业电影也在因应媒介生态的变化中而呈现出新景观。尽管如此，影院观影的电影消费基本形态不会因媒介融合效应的冲击而退出历史舞台。值得注意的是，在媒介融合的竞合态势中，影院观影的电影消费方式将会得到更多的强化与认同，因为这是电影区别于其他媒介的差异化优势。电影的生产者与消费者在这一点上的共识已在电影市场中得到反映，国内电影票房持续攀升的态势足可证明这一点。这也正如杰克·富勒所指出的：“每一种媒介都有自身的优势和劣势，它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域”⑤。电影的相对优势领域主要在于影院观影的体验性消费方式上，这意味着要通过优化观影环境，增强观影体验效果，进而提升上座率，从而充分发挥影院观影在整个电影产业链中的主导作用，进而带动电影的相关版权销售及后电影产品、电影衍生品的开发与销售。要言之，媒介融合加速了商业电影从生产到消费的多媒介融合，促进了新的商业电影生产与消费机制的形成。

二、媒介所有权融合下的电影生产策略与风险控制

媒介融合现象是科学技术发展的产物，数字技术的广泛应用为跨媒介之间的融合提供了必要的条件，没有技术的支撑，媒介的种属差异无法弥合，各媒介将仍处于介质“排异”中，然而推动数字技术不断地进入商业应用领域的是资本。当媒介行业不断地成为资本竞技场的时候，媒介融合的产业规模开始如滚雪球般地持续变大。

传统的媒介产业融合是纵向一体化的结构性整合，表现为在管理内容制作的同时，控制分销渠道及播映平台，而现代媒介融合效应下的媒介产业融合则凸显在横向上的扩张，媒介公司不断地进入新的媒介领域，扩充自身既有的媒介门类，拓展用户群体及收入结构。这种新现象，我们可以看做是技术性媒介融合所带来的基于资本运作下的媒介所有权的融合。媒介所有权的融合为数字技术条件下媒介行业的跨媒介融合发展提供了制度保障。现代传媒集团通过并购媒介企业，可以提高市场集中度，扩大经营范围并优化资源配置，从而围绕渠道与内容构建出更优质的运营结构，增强市场竞争力。对以影片故事内容生产为首要目的的商业电影生产企业来说，在对范围经济优势及内容资产价值的考量下，在效益导向与生存竞争的实践中，借助横向整合而成的传媒集团的影响力，可以有效实施跨媒介发展战略。

媒介所有权的融合使电影的内容生产与传播不再只凭借单一的媒介传播渠道，而是可以通过媒介融合效应下的跨媒介实践，实现电影传播效果的最大化，从而使影院上映的电影产生更好的市场收益，并进而通过电影的票房影响力带动电影的版权销售及相关周边产品的销售，扩大电影的产品线及市场收益。当下的好莱坞电影公司都具有传媒集团的背景，电影公司利用传媒集团资源可以有效推动电影效益的充分发挥。美国漫威公司隶属于美国迪士尼集团，漫威公司出品过《钢铁侠》、《复仇者联盟》等超级英雄系列电影。为配合电影的上映，漫威公司有计划地播出有情节关联的电视剧，同时还制作出有关联的网络短片和漫画。漫威公司有效通过跨媒介叙事的媒介融合手段增强了电影的市场效果。现代传媒集团的组织结构和资产结构优势能帮助电影公司完成这种复杂的媒介融合工作。漫威、派拉蒙等好莱坞电影公司在电影制作、发行等方面能够有效使用所属传媒集团的各类媒介资源，从而不断增强自身的市场竞争力。中国影视公司也尝试通过媒介所有权融合进行跨媒介运作。光线传媒公司曾以电视综艺节目制作为主业，在经过横向的媒介扩张后，光线传媒尝试涉足电影业，其在投资制作《泰囧》《致青春》等电影时，凭借自身的媒介渠道优势进行跨媒介传播，取得了良好的电影营销效果，确保了电影的高票房收益。这种媒介所有权融合所带来的媒介公司的横向整合效应，与既有的纵向一体化格局形成良性互补，使媒介融合的电影产业格局向纵深发展，为当下的电影产业发展确立了新机制。

商业电影生产在本质上是一种投资行为，而电影产品与市场接受之间充满的巨大的不确定性使电影投资带有高风险性。这种投资的高风险性使很多成熟的电影公司在早期就逐渐推行了制度性措施来管控电影投资所可能产生的投资风险。好莱坞电影的市场成功不仅在于电影本身富有视觉冲击的影像效果和跌宕起伏的情节，而且更重要的在于好莱坞电影公司对电影制片投资的风险管控。为了防范电影投资风险，好莱坞电影公司在发展中形成了一系列制度性措施来管控风险，包括制片人制度、细致的分工制度、明星制度及类型化制作制度等，这些措施成就了经典好莱坞电影的繁荣局面。然而，随着媒介竞争的加剧以及电影投资规模的持续扩大，传统的风险管控措施无法让电影在日益升级的媒介竞争中始终保持优势，也无法让大制作电影充分占据市场焦点，如超亿美元投资的电影巨制《未来水世界》《宾虚》等影片遭遇市场“滑铁卢”，就显示了传统风险管控的不足。在当下的媒介语境中，“影响力经济”“眼球经济”起支配作用，电影的成功需要具备持续的社会影响力与吸引力，且能够形成社会话题并保持“热度”。现在的好莱坞电影公司热衷于拍续集电影或经典文本改编的电影正是形势使然。不过，“重复冗余的内容会使原本是粉丝的受众兴趣消耗殆尽，导致作品的严重失败，甚至影响到这一文本的品牌”⑥。在媒介所有权融合的条件下，电影制作通过跨媒介策略可以有效实现风险控制。电影公司可以借助其他媒介的热门IP资源进行电影开发，确保电影的市场热度，或在电影热度的基础上，拓展产业空间，向其他媒介领域扩张。媒介所有权融合下的电影公司可以充分发挥内容资产价值和硬件资源优势，提高生产效率并提升内容品质，从而走出乏味的改编或续集的怪圈。尽管媒介市场存在差异，但是优质的叙事资源在不同媒介上展现出的差异化体验魅力，将会带来意想不到的市场效果。“提供新层面的见识和体验能使文本内容重获新生……水平整合后的文化工业，即一家公司可以涉足不同的传媒领域的经济逻辑，要求内容产品实现跨媒体流动。”⑦媒介所有权融合下的新型媒介公司将为商业电影生产提供更多具有竞争力的内容资源和多元化的传播渠道，从而促进商业电影的生产创新并降低市场风险。

三、媒介协同机制下的创作融合与沉浸式体验

传统的商业电影生产大多以好莱坞电影工业的流水线式的生产模式为圭臬，试图充分发挥每一个生产环节的优势及故事内容的戏剧性与消费点，并打造出电影媒介专属的经典故事，而今天的媒介融合使单纯的电影故事难以有更强的市场竞争力。经典好莱坞时期、新好莱坞时期受欢迎的美国商业电影大多具有文本的自足性，成为被人们铭记的经典电影故事。然而，时过境迁，今天的电影市场上似乎越来越缺乏只属于电影媒介的经典故事，很多受市场欢迎的电影故事往往也有在其他媒介上的故事版本。在当下的媒介融合环境下，人们会因为对故事的兴趣而在不同媒介的故事版本之间驻足流连，并易于逐渐“沉浸”于故事世界中，产生“沉浸式”接受体验。我们可以美国梦工厂出品的电影《驯龙高手》为例来看此现象。梦工厂首先推出电影《驯龙高手》，在取得票房佳绩并引起大众兴趣后，又推出系列同名短片和相关游戏，保持了电影的热度，使人们对电影续集有所期盼。在此后在的几年中，梦工厂推出了动画剧集《驯龙记》，在剧集即将结束时，电影《驯龙高手II》才在人们的期待中上映，引发市场追捧。在这部电影运作周期中，电影、游戏和剧集紧密相连，不同媒介拥有的差异化优势彼此助力，成为保证电影市场成功的重要手段。这其中的“沉浸式”接受体验，不仅促进了新的电影消费习惯的形成，而且引发了基于受众导向的商业电影生产模式的变革。现在的商业电影生产越来越趋向于在媒介协同机制下的创作融合，从而与市场形成更有效的关联度，进而确保商业电影的市场成功。

媒介协同机制下的电影创作融合主要表现为通过跨媒介叙事策略，在依托不同媒介创造协调、统一的叙事体验的目标下，将电影创作从单一的媒介叙事文本构思延伸到构建跨媒介叙事文本体系的思路上，进而在构思电影故事的同时，制订同步的跨媒介文本创作规划，从而实现商业电影的跨媒介沉浸式传播，并将媒介融合的多元化媒介手段变为商业电影营销的途径与赢利点。媒介融合的产业生态环境加速了电影跨媒介叙事的发展。在商业电影的生产实践中，电影创作者从创作伊始就考虑跨媒介叙事的可能性，并努力使叙事资源的分配与电影生产形成有效的协同关系，扩大电影的潜在发展空间。这使电影公司的编剧们在无形中承担了更多的故事编写职能，他们不仅要构思在电影大银幕上的故事，而且也要考虑故事在其他小屏幕媒介上的呈现效果，同时还要顾及故事在游戏开发上的可能性。电影导演在电影拍摄中，为了确保电影与电视、游戏可以形成一致性的观赏体验效果，既要对电视剧制作进行必要的艺术指导，也要和游戏开发团队商讨游戏叙事的实施策略。可以说，在叙事层面的创作融合是当下媒介融合的深层机制所在。作为故事源的电影故事可以在多元化的媒介中被发展成为电视或网络上的剧集故事、社交媒体平台上的话题故事或游戏应用中的模拟故事等。故事的同源性使差异化的媒介在应用中逐渐融合，电影故事借助跨媒介叙事，最终将在受众与故事之间建立稳定的情感关系，使人们对故事形成强烈的认同感与归属感。2018年恰逢“漫威电影宇宙”十周年，在这十年中美国漫威公司生产的电影故事通过跨媒介叙事策略的推广，取得了惊人的传播效果，很多人对漫威公司的电影故事都耳熟能详。美国漫威公司要求编剧和导演都要有一个统一的故事世界观—漫威电影宇宙，以此保证电影及其跨媒介叙事的连贯性与统一性。在媒介协同机制下的电影创作融合为当下商业电影的创新发展带来了新动力。

四、多屏媒介终端的消费融合与受众行为

媒介融合改变了传统媒介所建立的媒介与大众的关系，大众不再是媒介信息的被动接收者，而是更具自主性。“通过数字化过程，单个媒介能够一次提供一系列媒介提供的所有服务”⑧。大众通过数字化媒介可以更高效地获取信息，能够游走在不同的媒介载体上，从被动的信息接受者变成主动的信息搜寻者，并在这一过程中享受到信息消费的乐趣与快感。媒介融合让大众在媒介消费中的主体性更突出，他们可以自由地选择所需的媒介内容，他们在媒介终端的支配性地位让媒介的内容消费日益融合，并由此带来了当下媒介消费的趋势性特征—更强的消费参与性及消费的群落化。

计算机及相关智能媒介设备的普及与互联网的广泛应用并没有让传统媒介出现历史性退场，相反的，有统计表明活跃于新媒介的受众对电影、电视等传统媒介内容具有更强的消费意愿，只是他们对新媒介的实际参与性远远高于传统媒介。新媒介使用的便利性与智能化增强了大众的媒介参与性，使媒介融合效应下的媒介生态系统变得更加活跃。媒介系统中有影响力的故事都可能制造出活跃的核心消费群体，他们会利用个人化的媒介平台传播故事，并能在社交媒体上产生巨大影响力，这为电影营销提供了新的可能性。在互联网的助力下，微博、微信等原本是个人网络社交所使用的自媒体，逐渐演变为在商业实践中非常有效的营销平台。这类传播形式不同于传统的大众媒介，常常能够以较低的营销成本取得惊人的营销效果，从而能够帮助中小成本商业电影取得高票房收益，甚至创造票房奇迹。在中国电影市场中，以影片《失恋33天》和《致青春》等为代表的中小成本商业电影通过社交媒体展开电影营销所取得的票房佳绩，堪称媒介融合时代电影营销的典范。在媒介融合环境下，当下的商业电影生产除了注重影片故事与新媒介的融合度外，格外重视通过新媒介来取得更好的电影营销效果，以实现在吸引观众进入影院观影的同时，建立观众与电影故事的参与性关系。通过微博、微信及其他社交平台所展开的新媒体营销不仅实现了对电影的营销，而且为电影创作者与媒介受众之间搭建了沟通的桥梁，构建起了更为融洽、灵活的互动关系模式。

商业电影的新媒体营销在创作者与媒介受众之间所构建的良性互动关系产生了比直接的广告宣传更大的影响力与更好的营销效果，这实质上是媒介融合态势下电影消费参与性的集中体现。由此带来的不仅是媒介受众对影院消费意愿的增强，而且他们还可以通过自媒体积极地参与到电影等媒介故事的讨论与再创作，从而实现由接收端向创作端的自下而上的受众群体智慧的流动与蜕变，进而有助于跨媒介叙事生态体系的优化。这种群体智慧的蜕变是以对既有故事内容的加工处理为先导，进而通过媒介融合的路径传导至创作端而实现的。当下在新媒介上的粉丝社区或社交群落存在着活跃的“群体智慧”。粉丝或社区成员们通过对叙事文本的讨论和创造性改编，使源故事的创意与既有的叙事核心要素得到延伸与拓展，并在新故事中继续发展与传播。优质故事能激发粉丝们持续地创作出各种同人故事，源故事框架下的新编故事将通过多种媒介得到传播，使源故事内容获得新生，并在消费融合层面构建出跨媒介叙事文本的再生系统。在此系统中，创作者与观众之间的差别性将逐渐消融，媒介消费融合使由接收端向创作端进发的自下而上的身份转变成为可能。从电影《无极》的戏仿之作《馒头血案》到网剧改编的电影《十万个冷笑话》以及由短视频而生成的电影《大鱼海棠》等，借由电影而生成的网络故事或由网络视频而生成的电影故事此起彼伏。《万万没想到》《十万个冷笑话》等众多网剧被改编成电影并通过院线而进入了影院的放映系统，成为媒介消费融合下的再生型电影现象。在媒介融合时代，由媒介活动参与者而变成故事创作者的可能性越来越大。来自互联网的好故事，在拥有高人气后，会获得电影公司的青睐，从而进入主流商业电影的生产系统，成为具有投资价值的电影生产项目。媒介融合所带来的媒介受众的参与性与能动性力量将为民间群体智慧向电影工业领域的渗透提供契机，为现代商业电影生产带来具有活力的丰富资源。

结语

媒介融合现象的出现是数字技术和互联网应用发展的结果，新媒介的出现及信息传播方式的改变使包括电影在内的传统媒介日益受到挑战与冲击。不过新旧媒介间的竞争不是非此即彼的对立生存关系，而是在差异化的生存法则下呈现出融合式的竞争性生存态势。新媒介代表了现代数字信息社会发展的趋势，而传统媒介业态的发展需要与时俱进，顺应现代社会发展的趋势，并通过与新媒介的融合来获得发展的活力。对商业电影发展而言，影院观影的业态是大银幕电影的差异化优势，其所具有的体验性效果、社交性功能及视听满足感等仍有较大的媒介竞争力。然而，新媒介正不断地改变着人们的媒介消费方式，使人们的消费行为、注意力及休闲时间都因日益附着于新媒介生态而无暇旁顾，因而电影业在横向上的跨媒介融合发展成为时势所趋。通过媒介所有权融合而形成整合性的电影产业力量，在电影创作上通过协同机制产生跨媒介的体验效果，并通过多元化的媒介平台充分调动大众的参与性与群体智慧，进而实现传统商业电影向新媒介的扩张和融合式发展，能为当下商业电影的发展带来新动力。

【注释】

①陶喜红.媒介融合背景下传媒产业结构转型分析[J].当代传播，2010(4).

②[美]罗杰·菲德勒.媒介形态变化——认识新媒介[M].明安香译.北京：华夏出版社，2000:22.

③[美]安妮·弗雷德博格.电影的终结：多媒体和技术变革.重建电影研究[A].伦敦：Arnold 出版社，2000:439.

④[美]约翰·帕夫利克.新媒体技术——文化和商业前景[M].周勇等译.北京：清华大学出版社，2005:126.

⑤[美]杰克·富勒.信息时代的新闻价值观[M].展江译.北京：新华出版社，1999:224.

⑥李光安.基于大众传播场的艺术文化探讨[J].河南社会科学，2013(12).

⑦蔡文之.网络传播革命：权利与规制[M].上海：上海人民出版社，2011:10.

⑧金永成.数字媒体时代的媒介产业融合：产业经济学视角分析[J]，新闻界,2010(6).